超级IP是怎么炼成的?

标签:视频网站乐视影业ip抢夺战ip运营

访客:91767  发表于:2014-12-08 23:49:14

IP热潮肇始于2013年的游戏产业,在即将过去的2014年,却成为各个主力互联网视频玩家的必争之地,一个重要的背景是网络文学、游戏、视频乃至周边产品的产业链终于被彻底打通。

我们已经看到,从腾讯互娱到爱奇艺,这一次是乐视,都已经在积极布局热门IP。甚至有人调侃地说,连刚刚带领阿里上市的马云都要被好莱坞拍成电影,还有什么不能“IP呢?

究竟什么是IP?什么样的IP“含金量高”,甚至能被称为“超级IP”?

IP是Intellectual Property(知识产权)的缩写。有人将文化娱乐产业IP定义为,一些时代化、符号化、系列化和粉丝化并可转化为文化产品核心元素的热门关键词。

在近日举行的“2015乐视营销推介会”北京站上,乐视试图拼图出来“超级IP”的定义。

乐视网网络事业群运营总裁高飞认为,“超级IP”应该有四个关键因素:制作出品,编制主创,播放平台(渠道),营销。只有把这四个因素联动起来,才能把“超级IP”的价值发挥到最大。

慈文传媒集团董事长马中骏则认为,“超级IP”应该具有以下有四个特点:一是要拥有一定的粉丝量,这是超级IP的基础;二是IP必须具备当下性,即它都有一定的时间性,必须适应现在这个时候,否则你再超级,你的内容再好也没用;三是应该具有聚合能力,可以引起广泛的整合的需要的,可以在四处发散的;四是互动性,一定能够跟当下的用户互动起来,而能互动起来的IP,无非就要具有话题性。

编剧白一骢补充说,对于“超级IP”的内容生产者来说,需要在内容制作的早期就考虑到用户的需求。“我的主要工作是编剧,为什么一个编剧要参与到很多运营的事上来,这代表着未来互联网给我们(内容生产者)一个非常强烈的信号,我们要从内容制作的最初阶段就要考虑到很多用户的需求,能够(把这些用户/客户需求)更好地结合到剧情中来。”换句话说,需要在开始剧本创作时,就得考虑如何把用户/客户需求的内容结合到剧情中去,而能够承载这些内容的IP才可能成为所谓的“超级IP”。

事实上,这种“超级IP”的运营思路,有些类似于之前电影、电视剧商业运营中的“植入式广告”,但是“超级IP”与“植入式广告”最大的不同在于,它们不仅仅是商业机构,比如电影、电视剧的出品方、制片方以及广告商,强行制造出来的,而是自身也需要有很强的生命力,能够在用户中转播或者易于被传播,能够让广告商(“超级IP”的客户)需求与用户(C端)需求能够自然而然地互动起来,也就是马中骏先生说到的“超级IP”后两个特性。

按照乐视人“王婆卖瓜”的逻辑,如果要把“超级IP”的这两点特性发挥到极致,渠道/播出平台在其中的作用就是不能忽视。这也是乐视跨界做乐视超级电视,做所谓的“五屏联动”(pc屏、手机屏、pad屏、智能电视屏、电影荧幕屏)的战略考虑。

据高飞介绍,在过去的一年之中,乐视的超级电视“一直创造着环比市场份额翻番的业绩”,月度销量超过20万台,根据第三方的统计,“在线上每卖出四台电视就有一台乐视超级电视”。他还透露,2014年乐视超级电视的销售将接近200万台,到2015年年底将接近600800万台,到2016年乐视智能电视的销售将突破一千万台,相当于覆盖了整整一千万的家庭,相当于一个中国顶级卫视的覆盖数量;另一方面,智能电视的开机率将远远超过传统电视,乐视超级电视的月开机率超过92%,而传统电视开机率不足60%

谈到“超级IP”,笔者个人感觉,乐视旗下的乐视影业是影视行业里很好的探路者、践行者,也有舆论说,乐视影业是最早以互联网企业身份进入电影行业的“野蛮人”,而乐视影业的张昭则是传统电影人中深谙互联网思维的企业家。

张昭在此次乐视网营销推介大会上演讲的一个细节,让笔者印象深刻,华纳兄弟的老总很关注中国的两部电影,《小时代》和《爸爸去哪儿》,为什么?这是好莱坞没有的电影形态。

在现场笔者还不是很理解张昭这句话的深意,后来看到他之前接受虎嗅网采访时讲“基于IP增值的用户运营”时的一些观点,才领悟了其中的意思,他大意是讲:乐视影业操作的比如《熊出没之夺宝熊兵》、《小时代3》已经有好莱坞系列片的影子,但又与好莱坞做系列片的思路有所不同。按照张昭的理解,好莱坞系列片,“站在互联网的角度来看,就是要一个品牌一直一直去做深度的运营”,“系列片电影在互联网电影产业时代就是IP”;而乐视影业做系列片与好莱坞的不同在于,“IP涉及到用户运营,没有用户的IP是没有价值的,它只有泛影响力“,而好莱坞近年来在系列影片上经常会出现续集乏力的情况,原因在于”它对IP的运营不是基于用户的,或者说是不基于掌握观众的数据的”。

在这个“基于IP增值的用户运营”思路上,张昭进而提出了用户运营的“分众模式”,这其实对应的就是精准营销。而乐视网在“IP运营”里的价值就是,“乐视网现在能够做到随便一个IP,在里面滚啊滚啊,就可以成为一个知名IP”,在他看来,“把内容通过与消费者的互动转换成IP,这个过程是个增值的过程”。

或者我们也可以从这个纬度上理解,当乐视影业放弃独立上市、进而可能被乐视网收购的消息不胫而走时,资本市场以全线飘红给予了回应。

所以当各大视频网站都参与到“IP抢夺战”时,这家互联网公司里最早提出IP运营理念的乐视尚还能沉得住气,可以借用张昭“霸气”的观点:创造IP比霸占IP要重要的多,我们用乐视生态产生IP,这个过程是增值的,买断任何东西,都不产生增值。资本要花在增值的事情上,而不是用来霸占。

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