互联网时代方法论:网络社群的经营法则

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访客:20824  发表于:2014-12-04 10:15:21

【导读】自从互联网开始发展人们就在说眼球经济、粉丝经济,但好像还没有人系统的总结过社群的建立以及运营方式,大家更多的是在分析个案,比如老罗如何、逻辑思维如何等等。这篇文章将尝试系统化下社群建立发展这事。

互联网时代方法论:网络社群的经营法则

社群的种类与起航的动力

社群是分类别的,这好像是废话,但其实就像有门纲目科属种之后,生物界才显得有序一点一样,要想认识社群,首先要认识分类。

如果按照社群的支撑点来分,那么社群至少可以分成产品型社群和情怀型社群。小米是典型的产品型社群,这种社群依托于具体某个产品;豆瓣是典型的情怀型社群,文青们在里面可以很好的抒发下自己的情怀。明星社群则介于两者之间,但更多的偏向于前者,这有点刻薄,但实际上对这类社群而言,李宇春和小米手机是等价的,都相当于一种产品。

不管那类社群都会有一种归属在,而归属首先是一种情感,这种情感也许是由于品味、也许是由于理念,但基本具有排他性,这意味着你选定了某种社群的类别,也就选定了它的属性和规模,基本上不可重置,不可突破。不可重置是说文青的基本上就是文青了,不太可能再整成二次元;不可突破是说,文青的也就面向文青了,有多少文青,你就有多大规模,不要妄想普适。这种特质在产品型社群和情怀型社群上还是会有一点差异,因为产品型社群可以因为功用拉到中间派,所以产品越成功就显的社群越庞大,但其实是种虚假声势,并没那么大;情怀型社群的中间派就少很多,因为这类社群排他性越好,个性越鲜明,热度会越高。热度越高,社群里人员关联强度越大,存续的可能性就越大。

产品型社群的归属必然首先落回到产品,这事实上排除了很多产品自建社群的可能性,因为很多产品先天不具备自建社群的格局。这点在小米模式火热的今天特别值得警示,做玩具的,做避孕套的可能都会尝试去克隆小米模式,但这些产品里大多显然不具备支撑起一个社群的内涵。所谓内涵够不够也并不难判断:一是话题要有一定多样性,人和人一见面就说你赚多少钱,次数多了毕竟很恼人;一是话题本身要有点趣味性。显然一般玩具(乐高是例外)和避孕套这类不符合这俩标准。在这点上我强烈怀疑互联网上需要一种共享、横切式的社群,共享说的是这社群可以为多个产品服务,横切说的是这社群要基于某种可以普适于各种产品的东西,比如老罗的工匠精神其实可以用在很多产品上。

情怀型社群的归属显然是情怀。文青、理性、脑残在情怀这里变等价了。看起来好像是有多少偏好就可以有多少这类社群,但其实也不是,对于产品只要真心喜欢并琢磨进去,那就不管谁都能琢磨出点东西,但情怀偏精神,启动和维持都需要一种额外的推力。有人的活动才有这类社群,那人们为什么要在社群里活动?

这至少需要一种持续的热情也还要一些时间,并且还不能功利,一功利卖东西赚钱就背离初衷,接下来社群就容易崩解。理解了这点就能理解为什么大家总盯90后和为什么文青类社群容易建立。

年轻人精力过剩天生需要宣泄渠道,而文青天生有表达欲。前者很好理解,你看小猫刚出生的时候看到一个东西就会扑上去,抓蜻蜓,抓老鼠玩,还会抓自己尾巴,等变成老猫了,那就只在特别必要时比如饿了才动一下,老鼠在眼前过都不一定感兴趣。那是小猫的状态容易建立社群,还是老猫状态容易建立社群?这是为什么90后,00后重要,他们活性高更容易被新东西吸引过来。

动物天生是越老活性越差,但人类比较牛的地方是有自由意志,一部分人可以反天性,我记得塞缪尔厄尔曼写过一篇很有名的散文诗叫《青春》,其中一句是:

青春气贯长虹,勇锐盖过怯弱,进取压倒苟安。如此锐气,二十后生而有之,六旬男子则更多见。年岁有加,并非垂老;理想丢弃,方堕暮年。

至少一部分人是像诗里说的这样,活性并没有随着年龄渐增而消散无形,这部分人以前总管他们叫知识分子,稍微缩小一点范围就是文青。文青容易关注超于现实之上的问题并喜欢表达,而这也正是情怀型社群的必要资粮。当然是人就有贪嗔痴,总是能找到合适的切入点,也不是所有类型的社群都要文青,这里主要想说的是人员的来源与存续的基础。

产品型社群和情怀型社群有差别,但确实是可叠加的,比如开源社群里有Linux、Apache等,可以算是产品型社群,但同时又都在开源精神之下。但这两种社群在运作上确实会有不同,这点在下面会讲。

社群的培育

产品型社群准入条件比较高(得有个不错的产品),但启动时因为有具体的东西做依托,启动会相对容易些。这时候关键的反倒是产品本身,在这里社群是为产品服务的。这点上在开源项目上体现的特别明显,比如一个叫AngularJS的项目是开源的,而这项目能够大幅提高响应速度,那就会很多人来用,用的过程中必然会围绕怎么用、那里需要改正、什么情形下适合用、和其它类似的项目比有什么优势这些东西产生交互,而这些东西正是社群持续的最好的动力。这时候社群的生命周期是与产品的生命周期绑在一起的,想象下如果Linux退出历史舞台了,那Linux社群也就不存在了。

情怀型社群则正好掉过来,启动比较容易,但扩大发展则比较艰难。哪怕从钓鱼这样的爱好也可以发起一个社群,但当注意力资源越来越稀缺时,想持续下去就没那么容易。情怀型社群可以有两类入手方式,一类是直接绑定具体的东西,比如钓鱼、读书、国学,这样的话着眼点可以比较明确,但范围会被限定,最终导致吸纳的人数达不到某个规模,社群会慢慢枯萎掉;一类是从理想这类超现实的东西入手,比如:“在错误处带来真实,在怀疑处带来信任”这类宏大叙事,这样的话可挖掘空间比较大,但必须落回到具体的东西来入手。

不管那类社群为了能存续下去,其吸纳的人员规模必须超过某个值,否则社群容易枯萎。而必备的人员数目则与精神诉求的层次有关,英国月光社也可以算作社群,但规模只有十几个人,一样也产生巨大影响,这个精神诉求层次太高,所以才有这结果,但大多时候不行,如果生活聊天类的至少需要50个极为适合的核心人员,才可能扎下生存的种子,这应该是个生存红线。

社群的人员吸纳方式上来看,主要有两类:一类是由线上而线下,一类则是由线下而线上。产品型社群由线上而线下比较容易,而情怀型社群的纯线上模式已经被豆瓣、知乎、果壳这种给消费掉了。但由线下而线上的模式却还没得到更好的验证,应该有更大的空间,颠覆式创新演习社算是一种验证,但未来要走的路还长。由线下到线上的模式也许在发展速度上会有限制,但这模式的潜在价值却可能更大。这种模式更容易构造人与人之间的强关联,我们谈互联网谈的多了,似乎就忽略了生物的基本特性,在网络还没发达到黑客帝国那种程度时,人们大部分时间还是在现实空间里的。

而为了能持续发展壮大,社群在组织方式上还需要考虑更多的东西。产品型社群更依赖于产品本身,接下来谈应该是更多的适用于情怀型社群。社群要想发展壮大,那就必须一起做点什么事情,单纯的闲聊、讨论对基础设施要求很低,但它们只能建立浅关联,并且只适合文青,别的类型的社群则需要一起做些具体的事情,在这个过程中人们才能建立更加紧密的关联,而为了想做点事情需要什么做支撑,可以参照下开源社区的运作模式,这个模式有三个要点:

1、依托于互联网在全球范围内管理开源项目的资源。比如:通过主页(HomePage)来描述项目的最新进展、项目文档、可用版本的链接等,主页通常扮演一种向导的作用;通过代码库(Code Repository)来统一管理项目的代码;通过邮件列表(Mailing List)来进行问题的讨论;通过缺陷追踪系统(Bug Tracking System)来跟踪软件中出现的各种缺陷;通过Wiki来编写项目的主要文档。

2、导入利于松散组织结构的工程实践。比如:通过测试驱动(Test-Driven)的方法来保证代码的正确性;通过结对编程(Pair-programming)和代码评审(Peer Review)来保证代码的质量。

3、通过开放性的人员结构来促进人员对项目的参与。比如:在Apache的运作模式中共有这样几种角色:开发者(Developer),技术专家(Committer),项目管理委员会成员(Project Management Committees),Apache软件基金会理事会(Board of Directors)。当一个开发者付出足够努力,获得足够影响力后,项目管理委员会会授予这个人Committer称号,只有Committer才拥有对代码库的写权限。如果Committer的贡献足够大,就有可能被选举进入项目管理委员会,而项目管理委员会的主席则都是Apache软件基金会的VP。

这样来看要想社群有深层次的协作,大概需要下面几个东西:

1、精神气质型的追求,传统上管这个叫使命,比如代码自由。这点上面没说,但其实是一切事物的起点。

2、支撑社群的一种产品,比如网站+APP的组合。

3、一种松散的组织结构来处理自身的事务。这点上一个关键点是要不要分离社群的运营与社群的管理。我的观点是要,社群的管理应该只属于社群里的人,而公司更适合设定初始规则(神的角色)并扮演日常事务执行者的角色(公务员)。

4、一种松散的做事方式,比如通过投票来解决争议等。

在这种基础设施上,就要做闲聊、讨论之外的事情,否则恐怕不会长久。只靠闲聊的微信群大多时候很容易死掉是一个旁证。

5、如果是由公司发起的社群,社群本身又是自治的(社群是松散结构,不可能和公司一样,所以需要自治),那么还需要处理一个利益分割的问题,简单来讲,如果盈利公司按确定比例划拨经费给社群的管理机构,管理机构有权按自己的意愿来使用经费。

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来源:创事记,作者:李智勇,V众投发起人,《完美软件开发:方法与逻辑》作者,目前正在免费发布《程序员生存定律》。

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