小米、华为、联想之间的手机战争

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访客:23228  发表于:2014-12-01 15:49:07

【导读】最近有调研机构公布了仅创办4年的小米出货量荣登全球前三后,这三家企业之间更是剑拔弩张。那么,三家国产手机厂商争论的焦点都在哪些方面?国产手机是否真的迎来了辉煌期?手机市场的未来又将如何呢?

小米、华为、联想之间的手机战争

国产手机厂商之间的战火迅速蔓延。小米、华为、联想之间的口水仗也因为他们都具备了“互联网思维”而变得非常热闹。尤其是最近有调研机构公布了仅创办4年的小米出货量荣登全球前三后,这三家企业之间更是剑拔弩张。那么,三家国产手机厂商争论的焦点都在哪些方面?国产手机是否真的迎来了辉煌期?手机市场的未来又将如何呢?

小米、华为、联想明争暗斗

近日,国际调研机构IDC以及Strategy Analytics分别发布了全球智能手机市场第三季度的调研报告,并公布出货量以及市场份额前五名榜单。在这两份报告中显示,中国的小米手机出货量以及市场份额均排名全球第三位,紧随三星与苹果之后。

据IDC的报告显示,中国的小米公司出货量则惊人的增长了211.3%,市场份额由去年同期的2.1%飙升至5.3%,而联想位居第四,华为并未出现在前五名中。在Strategy Analytics发布的调研报告中,中国的小米公司在2014年第三季度出货量达到了1800万台,已经占据了5.6%的市场份额,LG位居第四,联想位居第五,同样华为未能进入前五名。

对于小米的迅速崛起,国产手机中的领军者华为、联想都显得有些不适应。在调研公司发布2014年第二季度手机市场份额报告后,华为终端负责人余承东曾在微博上表示:“佩服小米的营销能力。华为智能手机出货量全球第三,却无人知晓。而小米手机中国第一,开始家喻户晓了。华为手机早已在世界各地各国销售,却没有任何消息。而小米手机每进一个国家都是大新闻。相比之下,我们互联网营销宣传能力急需要提升啊!”

2014年9月,关于小米手机“点胶门”事件持续发酵,而小米雷军也在微博上呼吁华为余承东有世界五百强的胸怀,将此事件的始作俑者默认为华为所为。雷军在微博上这样表示:“华为是中国企业的骄傲,因为华为的原因,我们对华为终端一些做法一直容忍。华为终端本质上不等于华为,某些人无节操的做法严重摸黑了华为的无比宝贵的品牌,让每个人心疼痛!@余承东 强烈建议余总拿出世界五百强的胸怀,认真管管华为终端的风气,共同推动国内手机行业发展。”

对此华为终端负责人余承东也进行了回应:“我询问了我们荣耀团队,并没有去黑小米!我们无法也不能去控制互联网上人们发表意见的自由。没有大气量,无以成大器。坚持做好自己,不要去在意别人怎么说吧!”这一来一回,让华为与小米之间的火药味顿然浓厚起来。

紧接着,在微博和互联网上,出现大量关于小米手机抄袭的文章,指责小米一系列抄袭行为,甚至包括雷军本人对苹果乔布斯衣着、手势、语言的模仿,这也被小米认为是华为所为。

除了华为与小米之间剑拔弩张外,联想也希望参与战斗。联想CEO杨元庆曾多次暗讽小米,2014年3月杨元庆接受媒体采访时,被问到如何看待小米,他回答:“小米是一个好的教材,但是他还不是对手。我们有很多的地方要向他们学习,比如说市场营销的方式、软件开发的升级方式,但是你再互联网,你得有人做制造、得有人做生产,这东西不能天上掉下来,你不做不能够说这个环节就可以不要了,而这个恰恰是联想的核心竞争力之一,我们是品牌、制造、产品运营,这是端到端整合,这是我们的这个业务模式,而且还有再加一个国际化。”

这段话其实是在讥讽小米在制造上、国际化上的短板。2014年8月,杨元庆在参加亚布力论坛夏季高峰会上再次表扬华为否定小米,虽然没有明确点名,他说:“有些企业试图把价值链其他环节都外包,他们把主要注意力放在营销环节上,希望获得快速成功,圈来资本市场的钱,他们不去琢磨如何苦练企业内功,怎样做好研发、把控产品质量、管理好供应链、改善售后服务,这样的业务模式最终是行不通的。他们要么让用户总是饥饿着,要么产品质量、售后服务频频出现问题,消费者投诉不断。”

他还表示,随着互联网的概念日趋火热,在社会上产生了两种极端心态。一种是恐惧,觉得传统产业必将被互联网颠覆。另一种则是浮躁,认为互联网包治百病,只有互联网公司才能成功,因此急于求成,想通过互联网概念一夜成名,忽视了健康企业对价值链均衡发展,对核心价值构建的需求。

而就在近日杨元庆开通了微博,并申请认证为联想“首席产品经理”,事实上这和雷军、余承东等人一样,都希望利用微博来获取用户需求抱怨,杨元庆从联想幕后走到了前台与用户近距离沟通,产品为先的思路,而这也正是互联网思维的一部分。

因此,杨元庆虽然在质疑小米的模式,同时也在学习小米的成功经验。他在回答记者关于这么晚才开微博时表示:“虽然微博已经过了鼎盛期,但是对于我们来说,恰好是一个很好的工具,是一个可以了解客户需求和反馈的重要渠道。”

三星的衰败与国产手机的崛起

如果从2014年第三季度的手机市场份额来看,国产手机确实在高速成长,这是不容置疑的事实。

据IDC的报告显示,在2014年的第三季度中,三星仍然位居首位,拥有7810万台的出货量以及23.8%的市场份额,但相比2013年第三季度,其出货量下降了8.2%,苹果市场份额变化不大,只下降了0.9%。在Strategy Analytics发布的调研报告中,三星与苹果仍然稳居全球智能手机出货量以及市场份额前两名,不过其市场份额分别下滑了10.3%与1.1%。

三星除了份额下降外,利润也出现大幅下滑。2014年10月底,三星电子公布第三季财报显示,三季度公司营业利润4.06万亿韩元,同比下滑60%。净利润4.22万亿韩元,同比下滑49%。三星的份额与利润双下滑,与小米、华为等国产手机份额高速增长形成了鲜明对比,这也证明国产手机确实在崛起。

我们分析三星手机的崛起发现,三星崛起的最重要原因是强大的产业链控制能力,并且赶上了智能机的爆发期。三星在屏幕、Memory芯片、制造工艺等领域的基础让人望尘莫及。比如,AMOLED面板,在三星称霸智能手机的过程中居功至伟。AMOLED屏幕更柔和、更炫,配合大屏幕,迅速打开欧美市场,取代了HTC等竞争对手。

AMOLED是新型电子显示屏幕,曾被日本、中国台湾等屏幕生产企业判断为“技术难度太大,无法实现”,但三星投入大量时间、财力并取得突破。AMOLED问世之时,恰逢智能手机崛起,AMOLED的清晰度、显示性能、功耗等能力远远超出LCD显示屏幕。AMOED为三星手机独家供货,多年为三星在智能手机霸主宝座保驾护航。

与此同时,三星还是全球最大的内存、闪存芯片企业,拥有全球最尖端的芯片制造工艺,引领了AP处理器(应用处理器)的四核、八核潮流。但是这种产业链优势并不是一直被三星所掌控。

当前虽然AMOLED依然是三星自用,但LCD屏幕的性能已经可以媲美三星。而LCD屏幕的清晰度、显示效果均与AMOLED持平。而LCD的供应商众多,包括日本JDI、夏普,韩国LG,中国的京东方、天马等等。此外,高通、联发科、展讯、华为推出的集成芯片,也帮助众多手机厂商缩小了芯片处理器上与三星的差距,同时也瓦解了三星的供应链优势。

除了三星的供应链优势被瓦解外,中国手机企业通过“互联网思维”在生产、营销、渠道上的创新大大冲击了手机厂商原有的生产制造销售模式。

小米以及学习小米的华为等国产手机厂商纷纷采取互联网研发产品的方式,找到产品痛点,让用户充分参与研发,然后再通过低成本的互联网营销进行大规模的炒作,接着再通过网上发售的方式降低渠道成本,以“饥渴营销”吸引眼球,从而让更具性价比的手机开始家喻户晓。这些“组合拳”是国产手机企业创造的崭新竞争方式,在供应链、生产、销售、营销上都起到了提高效率,降低成本的作用。

虽然有报道称小米手机有60%的商品是通过四家国代进行销售,但是小米确实通过互联网节省了广告费,帮国代商们在高空制造了非常好的品牌效应,加之“抢购”模式带来的缺货影响,让小米手机供不应求。这都是三星在这种传统手机企业无法实现的,毕竟作为一家老牌外资巨头,在面对反应迅速的国产手机企业的时候,无法放弃固有的规则,而这些规则都成为他们前进的包袱,在竞争中必然会“拖后腿”。

三星的成功很大程度上归功于其强大的产业链,并且赶上了智能手机的爆发期,而当产业链优势被高效率低成本的互联网优势侵蚀和瓦解的时候,自然会出现衰退。

国产手机的未来何去何从?

面对竞争压力,三星已经准备做出改变。从三星财报数据看,在连续10个季度录得15%或以上的运营利润率之后,三星IT与移动部门在第三季度仅录得7.1%的运营利润率,创2008年年底以来的最低水平。

在财报电话会议上,三星移动通信部门高级副总裁Kim Hyun-joon指出,公司的新目标是,实现运营利润率持续的双位数增长。

三星将需要在市场两端取得微妙的平衡:跟低端市场的竞争对手正面交锋,同时确保旗下高端智能手机销量不受影响。三星智能手机部门的Kim Hyun-joon在财报电话会议上表示,虽然维持高额利润不容易,但他希望通过增加金属外壳和柔性屏幕的使用来差异化三星的高端设备。

低端机型方面,他指出,提升产品配置会带来帮助,但三星会更专注于通过设计、用户界面等差异点来跟竞争对手区分开来。他还说,精简制造流程和利用公司的规模效应也很重要。“关键在于效率的提高,增加中低端机型相同的元件数量,从而进一步取得规模效益。”三星Kim Hyun-joon说。此外,有传闻称,三星准备降价20%以拓展市场份额,收复失地。

所有面对三星的反击,国产手机企业必须做好几个方面的准备。首先,如何保证销量的同时又保证利润;其次,在中国市场增长率下滑的时候,拓展海外市场成为保证增长的关键,而在海外市场上专利战、渠道战都是三星等跨国公司强项。

目前,小米等国产手机公司的手机平均价格持续下滑,小米是2014年上半年最耀眼的明星品牌,但是从其出货量看,2014年以来小米手机的主要销量增长都来自于红米系列,其手机平均售价从2013年下半年1568元,而到了2014年上半年大幅下降300元至1263元,而且在今年双11红米打出了更低的价格,这意味着其平均售价仍然会持续下降。在如此低价竞争的阶段,考验小米等国产手机企业在供应链、成本控制以及质量控制上的能力。

2004年的时候,国产手机也是抢占了中国手机市场大半壁江山,但是由于疯狂上量导致品质不可控,出现严重的质量问题,也让很多消费者受伤,最终出色的成绩只是昙花一现。而外资品牌成熟的供应链和强大的自有产业链能力,都为其控制品质打下基础。

在海外市场方面,也是国产手机难啃的骨头。2014年第二季度,三星陆续丢失了中国、印度两个全球最大智能手机市场的第一份额。而华为、小米也已经将印度作为最重要的国外市场进行大幅开拓,小米甚至再挖谷歌一名“大将”负责印度市场。

除了小米、华为外,联想也将目光集中在了海外市场,除了耗资20亿美元收购摩托罗拉手机业务外,杨元庆在APEC峰会上向记者表示:“中国依然是我们很重要的一个市场。但是今天在全球前10位的手机厂商里面,有七八家中国厂商,这主要归功于在过去,中国市场占了全球35-40%的市场份额,而且增长一直在全球是最快的。但是如今中国已经不再是一个高增长的市场,最高的增长出现在中国以外的其他的新兴市场。”

进军海外市场,不仅面临本地化问题,以及互联网思维在海外市场能否奏效,更重要的是涉及到了专利壁垒。比如,2014年7月31日,据中国台湾媒体报道,小米公司在去年举办的3轮网购红米手机活动,宣称总共售出28000台红米手机。而中国台湾“公平交易委员会”称,红米在台的3轮抢购活动中,实际上每次都有约600台剩余。这与其广告不符,违法了公平交易法。据此,中国台湾“公平交易委员会”对中国台湾小米处以60万元新台币罚款。

此外,三星、HTC、苹果、诺基亚、微软等企业之间在手机专利上的官司已经司空见惯。

在苹果和三星之间已经持续两年多的专利大战中,双方可谓互有胜负。2012年8月,美国地方法院裁定三星侵犯苹果专利,并开出了10.5亿美元的罚单,不过之后该法院也承认这一赔偿金额并不合适;2013年6月,ITC裁定,苹果公司一些产品侵犯了三星一项与3G移动通信技术有关的专利,并针对侵权产品发布了排除令和禁止进口令,不过后来,美国贸易代表办公室推翻了这一裁定。

如果说华为通过多年的技术积累拥有海量的自有专利,并且华为麒麟手机芯片已经量产,华为还有着丰富的专利交叉授权和管理经验;联想通过收购摩托罗拉手机业务,也获得数千项手机相关专利,并有着海外拓展经验,那么小米可谓是专利战中的新兵,而且作为一家初创公司,并无专利积累,其很可能面临严峻的专利侵权案打击。

目前,小米的主要专利保护伞为美国高通公司,而高通已经在中国遭遇反垄断调查,如果海外市场高通的保护伞也因反垄断被查,那么小米的专利保护伞也将不复存在。诸如小米,这些缺乏基础通信专利的厂商则直接面对着众多行业巨头的专利费追索,产品成本会直接上升,并有可能遭遇不断的专利诉讼乃至直接被迫出局。在《解密小米-互联网思维下的商业奇迹》一书中,我也在“小米手机能否继续高速增长”一章中谈到进军海外市场可能面临的专利难题。

 从国家知识产权局的数据上看,在2012年上半年,小米科技有限公司在国家知识产权局的发明专利为0,仅有少量外观设计专利和3个实用新型专利申请。2012年下半年,小米开始弥补自己的专利短板。截至2013年5月,小米专利申请总数为336个,其中发明专利297个。增长迅速,但与其他手机厂商相去甚远。

专利已经成为手机厂商竞争的最具威力的武器之一。爱立信曾起诉印度最大的手机厂商Micromax,索赔1800万美元。而诺基亚CEO里斯托希拉斯玛也曾公开表示,“我们已经成功建立起了一整套专利和技术授权流程,公司计划在未来利用这一优势来增加营收和利润。”此前,诺基亚以72亿美金将手机部门出售给,但保留了全部的手机专利。

而据了解小米公司现在在国内仅有一些属于外观设计之类的次要专利,而在通信核心专利储备上几乎为零,并没有足够的知识产权储备与其他智能机制造商达成专利交叉授权协议。而有新闻显示,小米曾希望与Imagination合作,计划购买后者20%的股份,但合作没有谈成。据了解,Imagination为知名GPU内核提供商,其产品为智能终端提供强大的图形处理能力。公司从第一代iPhone、iPad至今,一直采用Imagination的Power VR系列产品,并且,苹果于2008年入股Imagination,并于2009年增持,目前持有后者9.8%的股份。

由此,我们可以预见的是国产手机仍然会以高性价比、高效率、低成本模式在海外市场复制在本土市场的成功,同时也会面临供应链、知识产权等非常棘手的问题。三星等外资公司也不会坐以待毙,手机市场到底何去何从,我们也只能拭目以待。(via 360自媒体 作者:王斌)

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