英特尔张怡璠:CMO就抓三件事

访客:33057  发表于:2014-12-01 09:20:22

2014年11月19日下午,英特尔中国区市场部总监张怡璠现身中国CMO俱乐部“2014中国数字营销峰会”,作为年度“中国优秀CMO”,分享了自己对当前商业环境的理解和英特尔面向未来的品牌策略,并在随后的“如何成为数字时代的优秀CMO”圆桌讨论环节,针对营销管理者如何在数字时代开展工作、学习修炼以及打造灵活高效的组织和团队分享了更多心得。干货多多,提要如下:

  • 在移动互联的趋势背景下,英特尔的策略是:和最酷的人在一起,和最酷的产品在一起,和最酷的事件在一起。同时,让品牌更有担当、更加充满爱!
  • 现在,CMO在实际工作中已经成为什么工作都要参与的“CXO”,但是C什么O都不重要,重要的是要跟市场一起变化,而且要保证我们自己的灵活度。
  • 新时代需要的三大素质:开放的心态,学习的能力,勇于试错的态度。
  • CMO就抓三件事:抓大方向,抓钱,抓住人。同时不要停止思考。

以下是演讲全文,供大家参考(根据会议录音整理,未经本人审阅):

大家下午好。今天的分享特别好,刚才已经从三位同行那里学到了很多东西,有些是新鲜的,有些是持共同观点的。对于英特尔来说,他们所面临的挑战我们都有,我们面临的挑战他们不见得有。

英特尔的独特性在哪里?首先英特尔今年是46岁的年龄,刚才Arthur说联想是大叔,我们在年龄上也是大叔级别的。前段时间我们和合作伙伴坐在一起,让他们分享一下,他们的工作人员普遍很年轻,有的是90后。我问,在他们心中英特尔是什么样的公司?当时的回答把我气乐了,首先就是40多岁的一个大叔——还是位傻大叔,戴着眼镜,兜挺深的,因为有钱,但是不会泡妹儿,跟消费群体,尤其是90后有距离,你说的人家不懂,不听。他们还给我们画了一幅画像,在我的手机里。

当时我觉得,OK,我们年龄到这了,装嫩也不太能装得来。但是接着谈下去,我们就有一些新的思路,有一些可行的做法:我依然是大叔,但是是一位有智慧、可以亲近的、可以跟年轻人交流和分享经验的、可以做年轻人导师的大叔。

对于市场营销管理者来说,我们首先要有营销洞察,知道怎么能够跟年轻人交流,怎么能够懂他们。现在尤其是85后,整个行为习惯都是移动互联的方式,消费是在手机上,甚至有些轻工作都在手机上完成,有些产品设计都是80后、90后在互联网上提的建议我们去做出来。他们对我们有很大的影响,我们怎么了解他们。

第二,跨界。大家都在说跨界,但到底跨的是什么界,到什么程度比较合适。如果跨界跨到完全不能反映英特尔品牌的时候,到底是该加分还是减分?

因为企业的年龄在这里,另外英特尔也没有自己的终端产品,虽然你还是可以去感受它。所以我们希望通过跨界去合作,比如去年跟林丹的合作,我们希望跨界合作伙伴能够帮我们把品牌形象勾勒出来。我们对跨界是有热情的,但是我们对跨界比较谨慎。

第三,从品牌角度来讲还有企业责任。不光是做了什么好人好事,这方面我们一直在做。另外一方面,尤其对市场人员来说怎么把品牌的正能量和社会所需求的正能量很好的结合在一起。

刚才谈了我们的困惑:我们没有终端产品,我们因为年龄关系被大家看做是大叔级的品牌。未来看英特尔,第一,我们要跟最酷的人在一起。爱屋及乌,跟谁站在一起很重要。英特尔毕竟是做技术的公司,我们在乎比较酷的人,比如创客,自己动手创作一些东西,用的是我们英特尔的CPU,他们在年轻人群体里是非常酷的。我昨天刚去了北京的一个创客空间,那边动手做的东西真的非常酷。而英特尔新任CEO本身就是全球最大创客。

另外我们也会跟最酷的产品在一起。我们的一个新产品要“爱迪生”,专门放在可穿戴设备里面,现在蛮火的。从市场的角度,做品牌的时候,我们希望能够把更酷的产品推出来。这里展示的是一款欧美的产品,欧洲的一家时尚公司叫Opening Ceremony,它推出的手环可以做体征和健康的监测,这个产品叫做MICA,在欧洲很有名。

第三,我们要和酷事件在一起。今年7~8月的世界平板支撑大赛,当时英特尔推出的平板叫“英特尔新平板”,我们就把英特尔新平板这个概念加进去了。有很多人转播,因为这里我们巧妙地利用了一场全球很大的比赛的势能。

一个品牌有自己的品牌价值。每一个个人都是一个品牌,都是一个独立的品牌,我们都有自己的品牌价值。那么如何实现品牌跟品牌之间的沟通,我们怎么把企业的大品牌,个体的小品牌能有很好的分享。科技公司说到底做的是产品,产品说到底是要改变人的生活。这个人大家应该都认识,霍金。这是英特尔的实习生设计出的一个产品——联网轮椅,能识别残疾人的面部表情,告诉大家他想的是什么,我们的技术在后面提供支持。只有品牌有担当才能够更有爱,到最后大家发现科技是美好的,是非常可爱的。

最后想跟大家讲的,也是我特别呼吁的,虽然品牌和市场的主要职责是支持前端的销售,但是大品牌还是要承担企业责任,能够在社会里发挥正能量。我们都知道有双11这样的产品促销活动,我们今年也尝试了,不敢说很成功——我们尝试做的是515。

英特尔的品牌口号从过去的Intel Inside,变成了Look Inside,精彩从芯开始。我们的理念是:外表光鲜固然很美,但是真正的、持久的美一定是发自内心的。我们看到现在年轻人非常忙碌,生活很不容易,一年365天有不少节假日,但是基本都是给亲朋好友过的。其实年轻人心里是有困惑的:什么时间和空间是属于我的?我到底是谁?我对自己有什么长远的打算?我的内心需求是什么?……这些是年轻人想能够自我发现的。而英特尔的Look Inside,我们相信内心的力量,我们认为只有内心强大,才能够做到产品外表设计的轻薄,优雅,等等外表的光鲜。所以年轻人的需求和英特尔的需求在这里不谋而合。

515完全是英特尔自己创造的节日。这时我们去谈内心的重要,年轻人就爱听了,在一两天时间里整个曝光量达到一千万人次,这种情况在我们以前做的活动里是不曾看到的。而且我们的投入非常小。这也再次提示我们:第一,一个品牌要有正能量;第二,品牌如果想人互动,一定要跟他有心灵的沟通,需要找到能够引起共鸣的话题。

移动互联时代,没有一个固定的模式,没有一个模式今天做了,明天再做还是一定会成功。更重要的是我们永远抱着探索学习分享的心,这样其实做市场还是非常有意思的。谢谢大家。

【“如何成为数字时代的优秀CMO”主题圆桌讨论环节】

主持人黄翔(计世传媒总编辑、IDG中国常务副总裁):作为CMO,你在企业当中扮演的是什么样的角色?

张怡璠:角色原来还挺清晰,现在已经不是什么CMO,而是CXO了,你想说它什么就是什么。比如说,要做品牌转型了,你就是CMO。要做demandgen了,这时候就是CSO,跟sales也差不了太多。如果财务部问起来,花了这么多钱回报怎么样,这个时候我就是CFO,要给他把ROI算出来。所以我们也蛮分裂的,等于是一个CXO的角色。不过我想说的一点是,C什么O都不重要,重要的是要跟市场一起变化,而且要保证我们自己的灵活度。

黄翔:过去CMO是单项冠军,现在向全能方向发展。这需要提升很多新的能力,你认为最需要提升的、或者要具备的新的能力是什么?

张怡璠:其实也不是什么新的能力,而是要不断加强这方面的能力。就我来讲主要是这几个方面:第一个是开放的心态。心态非常重要,如果我们还是守旧着自己产品,守旧着自己营销方式,肯定跟不上历史的步伐,也不能满足公司业务往前发展的需求。做市场的人,不光是一个部门的领导或者是经理,也包括所有市场的人,甚至所有跟市场有接触的人都要有这种心态。只有在这个共同的心态上,我们才可以争论,你这个是work,那个是不work。

第二是学习的能力,要不断学习,因为现在每天变化太快了,所以学习能力非常重要。

第三,我们的部门经理或者小领导不但自己要勇于去试,有时候是试错,也要鼓励你的团队不要害怕出错。在移动互联时代不要等到形成非常周详的策略,然后再一步两步三步地去走,现在的变化太快了,你都赶不上的。我们内部有一个比较流行的词,“在跳跃当中去调整自己的姿势”,这样可能会比较好一些。

黄翔:在学习方面有没有什么独门的秘诀,你是怎么学习的?

张怡璠:第一,英特尔内部有庞大的支持体系,有很多同事非常资深,不光是中国的团队,还包括全球的团队。

第二,英特尔有“建设性对抗”的文化,开会的时候不可以坐着不说话,你要有自己的思想,你也不能趋炎附势,要把自己真实的思想,即使别人不喜欢也拿出来供大家讨论。在这种建设性对抗的讨论过程当中能听到很多不同的意见,这是一个非常好的学习过程。这是们的一个传统,坚持了很多年。

我们最近感觉真的是需要走出去。上个星期我们在杭州做的合作伙伴渠道商大会,我跟渠道商谈的时候看到他们的痛处,有些渠道商恨不得哭出来谈自己的痛处的时候,你就知道O2O方式来临了,大家渴望做,只是不知道怎么做更有效。对于Intel来说,虽然我们没有终端产品,但是我们有责任跟大家一起把O2O的方式做出来,这对我们来讲本身是个学习的动力,也是做事的动力。所以内外部可能都需要兼顾。

黄翔:CMO们现在扮演的角色越来越复杂,做的事越来越多,但是每个人的工作时间也就是一天8小时,做营销辛苦些也就是12小时,所以必须要取舍。你是怎么分配自己的工作时间的?

张怡璠:这其实挺难分的,我自己感觉CMO就做三件事:第一,抓大方向,在不同时间点上方向性会有调整;第二,抓钱,尤其是像我们这种国际化的公司要从总部拿到资源;第三,抓住人,尤其是要抓住核心的人才,还要看如果外面有好的人才怎么能够吸引过来。

另外像几刚才谈到的,我也觉得思考很重要。有人说,太忙了,没时间思考。我不相信这个说法,我认为思考是一种状态,可以发生在任何时间里面。我大部分的思考时间,除了像Arthur一样是在飞行的时候,就是在跟别人交流的时候。

黄翔:现在企业面临的共同挑战是怎么吸引下一代用户。这就要用年轻人,像我们做媒体就要找年轻的记者,做投资也要找年轻人,跟90后混才能找到好项目。招年轻人也不难,关键是能否给他们权力,如果把年轻人招聘进来,事情还是你决策,钱还是你把持着,那么年轻人也不会给你干,决策也还是大叔的决策;放权呢,也有一个平衡的问题,你真的敢让年轻人去决策吗?——所以我的问题是,怎么跟年轻人混?怎么让年轻人成长起来?你们有什么做法?

张怡璠:虽然我们脑子里有年轻人年龄的界限,18~24岁,但是实际上我们说年轻人不应该停留在实际年龄层面,更多的是指心理的年龄,你有没有年轻的心态很重要。

对年轻人来说,参与感很重要。例如刚才我讲到的515的例子,就是我们公司的实习生和我们公关公司很年轻的一拨人一起创意出来的。当你看到很有创意的一个建议书的时候,从我们角度来讲,应该更多让他们去尝试。当然515是一个成功的案例,我们也有不成功的案例。不成功也没有惩罚,只有奖励,就是让他们继续再去尝试。

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