被炒糊的社区O2O

标签:O2O热点叮咚小区

访客:19149  发表于:2014-11-26 09:29:06

被炒糊的社区O2O

叮咚小区撤退了,这个消息无疑给年中的中国互联网市场,浇上一盆冷水,虽然不能将2014年资本市场的疯狂降至冰点,但也给资本市场和O2O从业者带来深思。

2014年,O2O成为最活跃的关键词之一,投资热点众多,从美业、婚庆、影院、租车、社区O2O、汽车后市场服务、餐饮、租房、装修等等,这里面既有电商属性明显的外卖、社区电商,也有侧重于社区或者垂直行业的社交化O2O。而融资基本都是以千万美元计,这意味着众多O2O项目背后,都有数十亿人民币估值,以及中国这个庞大的亿万级O2O市场。

用数千万美金去撬动亿万级市场,资本市场的疯狂其实也就很好理解了,但这么大的市场真能被炒动吗?一着不慎,一锅好菜似乎也只有被炒糊了。

创业者眼中遍地黄金的社区O2O,从业者更多的是看到市场规模,并没有完成真正的商业盈利的闭环,这也是目前O2O,尤其是社区O2O停滞不前的原因之一,对于未来的O2O市场,我们依旧需要怀着向往和敬畏之心,社区O2O是符合用户习惯的商业模式,风华正茂正当时,但目前众多商业网站提供的所谓社区O2O服务,很多是本末倒置。

再看O2O与社区O2O本质

目前业内公认的O2O定义是:用户线上平台进行产品和服务的筛选,线上支付,线下享受相应的产品和服务。这跟传统的电商模式接近,但我们更加强调的是服务以及支付闭环的建立。而目前的社区O2O,更强调的是基于O2O闭环之下,解决社区最后一公里的解决方案。

从以上模式,我们不难看出,社区O2O强调的是线下产品和服务,这也是跟传统电商的重要区别之一,传统电商通过物流解决了产品的物流,但并不能解决基于社区的服务问题,根本原因,基于本地化的服务具有强烈的地域属性,通用化产品并不足以完全解决社区O2O目前运营的问题,但是我们所看到的所有社区O2O,都试图通过一个平台,解决所有问题,贪大求全的结果,叮咚小区已经给出了暂时的答案。

重推广而轻运营 本末倒置烧钱忙

如今,在各大影城,都能看到各家O2O的取票机,在街头的小饭馆,都能看到各个团购、O2O网站提供的终端设备,收取商家一定押金,然后再给网友用户提供巨额补贴,而各家写字楼,也被众多的社区O2O地推占满,今天你来扫楼,明天我来送盒饭,后天再来送奖品,用户获取成本与平台之间的竞争之惨烈可见一斑。

从这里,我们可以看出这种所谓市场推广的结果:成本巨大,终端设备需要成本、雇兼职扫楼需要成本、吸引用户注册的奖品需要成本、推广的时间也是成本,最狠的是为了维护用户的巨额补贴……千万级美金就是这么烧掉的,2013年曾经有某网站也声称推出“验证机”终端,完成O2O闭环,画蛇添足的做法,最终也以失败告终,钱烧光,团队收缩,叮咚小区以及目前在做运营推广的众多O2O无不是在走这条老路,似乎只要圈到用户,烧钱不够了,再要呗,但是万一如同2000年一样的泡沫时代来临呢?

高成本的推广以及用户获取,比赛烧钱终究不是正途。O2O所提出的闭环概念,是希望能由于自身平台的生态而最终形成良性的循环,圈地抢客户的背后,完全就是一场豪赌。

社区O2O运营推广,绝不是饮鸩止渴式的烧钱推广,而是基于自身平台特质的精细化运营。

社区O2O建设重点:低成本获取用户及打造媒体属性

本地化是社区O2O的特点,基于本地化,获取用户的成本应该降低,获取用户的成本应该体现在后续的活跃用户维护,依靠奖品刺激的用户不完全是平台想要的优质用户,通俗的说,O2O的运营,需要更加接地气,这是很有“土腥味”的活儿,核心在于平台是否能提供目标客群需求的信息和服务,才是是否能驻留活跃用户的关键,早期的活跃用户也才是平台最核心的种子用户。

比如目前365地产家居网发布的“小区宝”O2O项目,这个项目与叮咚小区类似又不同,关键点就是:获取用户成本很低。因为在运营房地产业务的时候,他们从用户源头切入,建立了自己的生态体系,拥有数百个现成的线上小区以及版主,这种用户转化自然比同类产品效果要更好,而且更加接地气。

具有一定的媒体属性,将会是O2O项目运营推广的利器,项目的品牌知名度也是媒体的表现属性之一,媒体的公信力和影响力会帮助社区O2O项目提升自身的用户转化。众多的O2O项目选择大量的广告投放,也是希望短期内建立自己的媒体表现,帮助品牌形成口碑传播效应和知名度,但目前来看,简单的品牌推广,在互联网时代已经不能完全满足用户的需求,短期内的效果,如果没有后续的媒体化信息的维护以及自身产品和服务的支撑,这样的效果独木难支,所以社区O2O平台需要有一定的媒体化属性表现,提升品牌的同时,打造自身的影响力和公信力。其实小米手机已经给了我们很好的案例,有消息称13年小米净利润5.6亿,这么高的利润自然得益于他们鲜有广告投放,大部分营销推广依靠了自己的媒体平台。

核心秘密:大数据解决渠道、用户、客户、商业价值

一手拉着商家一手拉着客户,商户凭什么要让你分一块蛋糕,客户为什么要从你这儿绕一圈?

对于传统企业而言,无数的用户数据,都躺在自己的办公室睡大觉,而对于O2O平台而言,不断的获取新用户,转化成平台活跃用户是永恒的话题。传统商业时代,我们靠商业平台聚集人气,售卖产品和服务,O2O时代,我们依靠人气而非简单的流量转化进行商业价值的最大转化,这是一种颠覆的玩法。

对于合作客户而言,更看中的是平台的影响力和人气,而对于用户而言,O2O平台,尤其社区O2O,除了能提供商家的信息、产品信息等,也能通过社交化途径与社区平台的邻居以及商家产生良好的社交关系,而O2O平台正是建立了这样的渠道。

简单的来看,这样的用户、客户、平台三位一体产生的商业价值非常巨大,而目前的简单大数据利用还简单的停留在用户行为分析以及定向投放。未来的社区O2O基于大数据的利用,应该是基于商业客户自身的数据库+平台用户数据库打通的CRM管理体系下,完成的O2O大数据转化,简单的说:用户数据打通、产品打通、价格打通,服务打通,闭环更加符合互联网思维,用户获得更好的体验。所以大数据将成为O2O下一步最重点的核心建设。

平台梦:大而全,还是小而美

除了获得融资的新项目之外,其实很多BAT也在不断的进行尝试,比如阿里系的淘点点以及蚂蚁金服,面对行业的选择,我们看到很多平台都选择了类似餐饮外卖等行业,表面上来看,BAT似乎也在做,类似大众点评重点城市的餐饮店的数量皆是十万以上级别。

不难看出,餐饮行业是比较容易入门的领域,但长期来看,此类O2O项目的盈利收入预期不高,从战略上,更多的是选择从餐饮等浅度服务需求行业进行试水,所以选择相应项目和行业,应该选择具有较高利润率的行业进行深度运营,这样对于未来服务的领域盈利预期才有足够支撑,比如房产、家装、汽车、家政等产品附加值或者服务附加值较高的行业,更加值得深度挖掘和运维。

无论选择何种模式,对于平台的要求,不是简单的看单点的发展,而是看模式的合理性和可复制性,目前很多项目都拿到A轮,拥有可以发展下一步业务的可能,但从项目实际本身来看,依旧存在平台偏重的问题,除了推广、用户获取之外,类似人员、办公、物流等等,都造成了模式的产业链偏重,是不健康的,判断是否健康的标准其实很简单,不要看所谓流水收入有多少,还是要考虑模式的利润率尤其是净利润,如果连最基本的盈利可能都没有,模式再漂亮,用户再多,依旧存在巨大的隐患。

在确保模式健康的情况下,对于平台的复制需要考量的问题是自身模式的标准化问题,在运营过程中自身的运营计划、规范、目标管理等运营管理环环相扣,任何一个环节出错都会影响到模式复制的本身。

从创业者角度来看,更多的创业者在早期的创业过程中,多少都是偏技术或者运营,但实际的运维管理是会存在漏洞的,这也是想象很丰满现实很骨感的客观现象,炒糊的O2O就是由于上面所说的所有环节中某个环节或者某些环节不到位的原因。

我们更建议O2O从业者从单点突破,先生存再图快速发展,O2O亿万级市场亟需拥有更高开阔眼界、愿意沉淀的创业者去完成这个时代赋予的使命。

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本网特约作者:宁哲网络/王新宇 ,个人公众号:netmedia


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