京东徐雷:15年互联网营销经验浓缩为3页PPT

标签:京东趋势CMO品牌策略徐雷

访客:23192  发表于:2014-11-24 11:10:27


20141119日下午,已经从公众论坛视野消失一年多的京东高级副总裁徐雷现身中国CMO俱乐部“2014中国数字营销峰会”,作为年度“中国优秀CMO”,通过3PPT分享了自己基于15年互联网营销经验的感悟,并在随后的“如何成为数字时代的优秀CMO”圆桌讨论环节,针对营销管理者如何在数字时代开展工作、学习修炼以及打造灵活高效的组织和团队分享了更多心得。干货多多,提要如下:

关注消费者媒体消费习惯的变化。不要忽视传统媒体的营销价值,不要放大新媒体营销的价值。

关注媒体传播价值及营销传播路径的变化。不同媒介类型在不断的演变,需保持警觉性和敏感性。不同类型的营销/活动,媒体/介质的选用/组合不同、节奏/方法不同。

关注组织变化。灵活随需的组织变化、流程优化。组织协同性互联网化。

以下是演讲全文,供大家参考(根据会议录音整理,未经本人审阅):

印象中我一年多没出来讲了。刚才我跟吴声老师开玩笑,如果是电商行业的会我就不来了,因为电商行业谁都觉得自己挺牛的,说都说服不了谁。

今天我不讲更多京东的东西,主要是营销体会的分享。就3页PPT,当然是花了心思的,希望也能讲好。

我从2000年开始做网络营销,2000年在联想品牌推广部,网络营销主管,一直做到现在。我开玩笑说,现在还在做网络营销,不管是甲方乙方丙方,还活跃在一线的,一只手肯定数得过来了。我真的特别特别热爱互联网。

在2001年的时候,我给我的老板,现在联想集团的全球高级副总裁乔健写过一封信,标题是《关于联想集团开展电子商务的建议书》,今年是2014年,那时候不知道电子商务会发展到今天这么蓬勃。

我也做过乙方,广告公司,专业的网络互动营销公司,做到全国最大。2007年做京东顾问,伴随着京东从当时的每天8000多单到现在轻松的两三百万单。营销方式从一分钱没有开始做,到现在几十个亿的费用。我的权力真的太大了。所以我现在要做的就是要做自我阉割,要把权力关在笼子里。

现在一个最大的问题是,同业里很多人对互联网营销极度崇拜,觉得传统营销、传统媒体基本上就要被砸碎了。我身边的媒体记者站朋友也纷纷跳到互联网公司,又从互联网公司去做自媒体,这可能是一个行业的变迁。但是当我在操作一个产品,操作一个营销活动,这么多年下来以后,我的第一个感悟就是:千万不要忽视传统媒体的营销价值,因为我们做任何营销的时候是一种组合。大家也可以看到,那些所谓从来不做传统的、落后的硬广的互联网公司在做什么,这里就不再点评了。没有那么绝对。消费者的媒体消费习惯确实在发生变化,但是传统媒体、传统营销依然有价值。

看到这样一个观点,熟悉我的朋友可能会非常吃惊,因为我从2000年就开始做互联网营销,目前大家看到的所有的互联网广告形式(画中画、对联、摩天大楼、富媒体……)我在联想都是第一个做。2000年11月我在联想,当时还是一个中小企业,就开始用EDM方式做营销,到现在14年了。但是当你对营销了解越深的时候真的不能轻易否定某一类媒体的价值。

我的第二句话:“没有花钱的不是,只有钱花的不是”。在座的都是营销管理者,大家肯定有巨大的压力:老板让你花钱,不管钱多钱少,要效果。做营销的比较痛苦。我两年前说过一句话:做营销的死无葬身之地。因为第一,没有人可以做到百战百胜。第二,随着行业发展,传播难度越来越大,这时候就需要不断学习。第三,老板给你钱让你去干,很多老板可能不太管营销,但是很多老板愿意插入到非常细节的执行环节。当你把钱花下去的时候你的效果到底怎么样,经常是产品卖得好了老板说“研发好”、“渠道好”,想起来了,“营销做得还不错”。但是一旦卖得不好一定找市场。比如如果京东现在流量不好,新客户的发展不好,老客户的服务不好,老板肯定第一时间找我。当然我也会对每季、每年做销售预测,而且我做的是最准的,财务部同事也没我做得准,当然我有各种数据模型。

我想为行业里的人说的是,没有花钱的不是,钱花下去一定会有效果,只有钱花的不是,钱花的不是地方。当整个行业发生变化,媒体发生变化,消费者、受众发生变化的时候你没有观测到,还是用传统的以前所谓成功的方式。

所以我对联想非常有感情,是联想把我从进入这个行业所谓的营销人员培养起来的,联想是培育我的公司。从2000年到现在,联想经历过换标,包括后来的奥运会,Arthur(魏江雷)去了以后整个工

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