内容营销=小众营销

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访客:18496  发表于:2014-11-22 00:53:05

优酷旅游《音乐带你去旅行》继去年美国站大获成功之后,今年携手新加坡音乐创作才子黄义达启动英国站。本是一支手机广告,但却因为有音乐、有创作人的视野和经历,只有不高的收视点击率的视频播放完成率几乎达到100%,还有长长的评论,优土甚至还开辟专区用于讨论乐迷心中的音乐和音乐人,购买转化率也奇高。小众内容营销,不需要人山人海,惺惺相惜,引为知己就够了。

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从《跟着音乐去旅行》看优秀内容营销人的5个特质

从出发到拍摄只有七天时间,跑遍纽约、芝加哥、加里三个城市,完成四期要求不低的内容;未经当地警方报备深入全美持枪率最高的城市、独家采访到杰克逊的母亲,这些看似“不可能完成的任务”,却被《跟着音乐去旅行》制作团队神奇般地实现了。播放市场的反馈也相当不俗:四期节目刚刚播完就轻松突破300万VV,播放完成率更是高达90%以上,取得了小众视频市场的罕见成功。而索尼N2手机利用该节目打造的创新内容营销,品牌信息和节目内容深度融合,相得益彰,毫无违和感,成为研究内容营销的最新案例之一。小编将透过这个看起来有些不可思议的案例,总结出优秀内容营销人应该具备的5个特质,供营销行业里面的小伙伴们参考借鉴。

专注:专业团队与专业态度

专注与专业是内容营销人追求极致的必备素质。由优酷土豆集团内容营销副总裁葛威和团队一起制作的《跟着音乐去旅行》节目的成功,也同样离不开专业团队的默契配合:除了谙熟欧美音乐的原创歌手曲婉婷担纲主持以外,还由非常优秀的导演、策划、摄像、录音、后期等组成了专业团队,从而保证了内容品质及品牌信息的无痕露出。经过团队的专业分析,节目要满足消费者的四个需求:美景需求、音乐需求、音乐历史需求和梦想需求。在针对这些需求优化节目内容的同时,还经过反复调研,对节目时长进行了权衡计算:每期大约用15分钟讲述音乐故事,这个时长被制作团队认为是网络剧的上限。

专注和专业是打造优质内容的前提和基础,基于优质内容生长出来(而不是放置进去)的品牌信息,才有了非常强大的传播力,卡梅伦十年磨一剑,才有《阿凡达》闪耀问世,也是搭载这部电影去做内容营销的品牌赚得盆满钵溢。而正如开篇所言,《跟着音乐去旅行》摄制团队在来不及按规定与当地警方联系的情况下,本着苛求优质内容的专业精神,冒险进入美国持枪率最高的城市加里,只因为这是杰克逊的故乡。而这次“加里大冒险”也为团队带来了意想不到的回报:无意中采访到杰克逊的母亲。这使得节目的点击号召力陡然提升:在没有过多推广的情况下,预告片刚发布不久就收获了数万点击量。这也给索尼N2的品牌曝光带来了超出预期的惊喜。

创新:内容与营销的再订制与再创意

不少观众已经发现,他们很难通过传统的视频节目类型去定义《跟着音乐去旅行》,这档高品质小众节目更像是音乐频道、旅行频道的创意混搭,但又带一些纪录片频道的味道。这种根据市场需求对内容进行再创意,形成了独具风格的一种内容形式。

内容和形式的再订制和再创意不仅体现在节目本身,还体现在索尼N2手机的营销形式上:一改传统的生硬的广告植入方式,将节目内容和承载客户传播诉求的信息通过节目包装手段一一呈现,让明星嘉宾带着Z2记录旅行点滴,配合节目内容的“致敬经典”“记录非同寻常每一刻”等客户产品slogan的字幕条,片尾更以手机产品作为播放窗口而形成的片尾彩蛋品牌调性及内容上的深度植入,这种一种定制化,可复制的合作模式,在保持整个节目的流畅性的同时,不仅互相加分,更让广告主成为“戏”的一部分。

激情:充沛的热情与高度的责任感

内容营销是一个比SEO辛苦10倍的精力密集型工种,很难想象一个没有兴趣和激情的人可以胜任这份工作。据《跟着音乐去旅行》操盘人、优酷土豆集团内容营销副总裁葛威介绍:他们的团队有一个绰号叫“战神团队”,似乎每天都跟打了鸡血一样。她说基于优酷土豆大平台的内容创意和内容营销,有着太多的兴奋点和做不完的项目。据说,在《跟着音乐去旅行》节目的拍摄期间,由于行程紧张工作内容严重饱和,工作人员每天只能睡3个小时,艺人睡5个小时。而后来,连这少得可怜的睡眠时间也没有办法去保证了。

跨界:艺术与科学的反复碰撞融合

内容营销人本身就是内容圈与营销圈的交流大使,他必须是多面手,拥有纯熟的跨界经验。

在营销形式上,该节目也突破了传统思维与多家电子商务网站实现了跨界合作。在侧边栏增加互动版块,在四期节目里,微可拍客户端、当当网等跨界合作伙伴,分别以不同的形式参与节目互动。观众可以在观影的同时,根据节目类容的进度随时跳转至当当网购买相关CD或者书籍,这位几乎解决了一些网友在观影过程中遇到想了解的东西,再去互动百科问答的麻烦;在第三方微博客户端WEICO和微可拍,发起有奖互动活动;同时,分利用嘉宾艺人的微博公众账号进行推广。《跟着音乐去旅行》虽然求新求变,但并非对传统推广模式的全部摒弃,而是更充分利用自身平台、以及第三方微营销活动吸引受众参与,积累好的舆论和口碑环境。

感染力:让消费者陷入“沉迷系统”

内容营销是否成功,主要取决于目标受众有没有在润物细无声的心境下陷入内容所打造的“沉迷系统”,成为内容与品牌的共同粉丝。《跟着音乐去旅行》就是这样一个让受众沉迷的节目:不仅有着超高的播放完成率,同时四期播放完就产生了5000多条评论,带来注册用户1万多个。更具戏剧性的是,《纽约纽约》那一集1份20秒处的音乐打动了粉丝,粉丝们在评论区纷纷留言问音乐的名字,甚至他们还自发组建了自己的QQ微信群寻找歌名儿,其卷入程度可见一斑。

内容和品牌的双重感染力,是一种应营销目标,也是内容营销人必须具备的一种特质。总之,内容营销是一项系统但又极具个性创意的活儿,营销人要很好地胜任并创造出撼动行业的经典之作,需要具备专注、创新、激情、跨界、感染力这5个基本特质。

转载自:topmarketing

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