积分与优惠券是打车软件忠诚度之争的制胜关键

标签:品牌策略

访客:23443  发表于:2014-11-18 15:35:48

今年6月我发布了《滴滴向左 快的向右 —— 打车软件的品牌忠诚度之争》的博客文章。自从各自推出提升用户忠诚度的活动以来,滴滴打车和快的打车不断扩张到越来越多的城市,并且开展了多轮的活动进行激烈的市场竞争。五个月之后,打车软件市场忠诚度之争出现了暂时的胜利者。

11月5日,快的宣布获得打车软件市场占有率的60%,反超之前的市场领导者滴滴。而快的赢得的不仅是市场份额,更重要的是赢得了客户忠诚度的战争。据EnfoDesk,快的活跃用户平均开启软件15.82次,而滴滴活跃用户只有12.55次。

快的是怎么在短短五个月的时间超越竞争对手的?简单地说,快的使用的客户忠诚机制更有效。在之前的博客文章中提及到滴滴和快的采取了不同的方法来提升客户忠诚度:快的对用户区分了忠诚等级,并且按等级对每次打车提供相应的积分回馈,这些积分可以用于兑换打车优惠券以及其他商家优惠券;而滴滴利用微信社交媒体传播的力量通过发送滴滴红包鼓励忠诚用户。

在这场打车软件的忠诚度之争中,为什么快的使用的积分与优惠券制度可以击败滴滴红包呢?主要有三点原因:

  • 可预测的奖励机制战胜随机奖励机制。快的用户每次成功打车都可以获得一定数量的积分,并且可以使用这些积分来购买优惠券。这样的回馈机制让快的忠诚用户所获得的奖励是可预测并且可累积的。与此相反,滴滴用户从每个滴滴红包中获得的奖励是完全随机的。
  • 奖励忠诚用户优于奖励随机用户。快的根据用户上一季度打车的不同频次将用户按忠诚度区分为5个不同的等级。使用越多等级越高,则累积积分的速度越快。每打一次车,普通用户仅获得100积分奖励,而至尊用户则可以获得200积分奖励。然而,滴滴用户每次完成打车获得微信红包的奖励更多是分享给朋友的,而且通常不怎么使用滴滴的人反而能获得更多金额的奖励。而这种奖励随机用户的制度并不能鼓励和提升客户忠诚度。
  • 更大的奖励力度激励更多的忠诚度。快的用户可以使用300积分兑换3元的打车优惠券或1000积分兑换8元的打车优惠券。在北京这样的大城市,出租车起步价为14元,用打车券减免8元这样的折扣力度对用户是有吸引力的。相比之下,滴滴红包奖励金额较低,往往不到1元,对用户缺乏吸引力。

因此,我们可以得出这样的结:快的实行的用户忠诚机制比滴滴要有效得多。而实际上滴滴也得出同样的结论:大约一个月前,滴滴使用了类似快的的积分和优惠券机制来奖励忠诚用户。与此同时快的也没有停滞不前,开始和滴滴一样发放快的红包。打车软件的这两个主要竞争对手的相互学习,在竞争中却赢取客户的忠诚度。让我们拭目以待下一轮的竞争。

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