专访瑞金麟CEO:周颖和他的电商方法论

标签:电商瑞金麟周颖

访客:34455  发表于:2014-11-17 17:38:54

专访瑞金麟CEO:周颖和他的电商方法论

移动互联时代的到来留给传统企业互联网转型的时间已不多了。传统企业品牌如何实现大象转身?如何将线下优势或传统优势迁移至线上,或实现线上线下的资源优化、整合?

这不仅是传统企业自身正思考和探索解决的难题,也是第三方服务公司正在思考和为之服务的课题。

笔者近日专访了中国电子商务一体化服务公司瑞金麟CEO周颖。

作为致力于帮助更多传统企业电商化和互联网化的第三方信息技术公司掌舵人,他是如何思考传统企业电商这一难题?他开出了怎样的药方?这背后有着怎样的逻辑?

在中粮做电商的这四年:运营不兼容是小,更大的是策略

在采访中,周颖称自己是在传统企业圈儿里最懂互联网的人,又是互联网圈儿里最懂传统企业的人。这一说法不仅在于其在传统企业十多年的职业经历,还在于其在中粮——中国最大的粮油食品进出口公司和实力雄厚的食品生产商,四年多电商工作经历。

周颖2009年加入中粮。2010年中国电商浪潮涌现之时,中粮集团开始在内部试水电子商务。中粮有两条电子商务路线,一是我买网,主要是平台化运作模式,主打食品类垂直B2C平台;另一条就是开通中粮食品品牌电商渠道,即自己的产品放到互联网圈里去做营销和销售。

后面这条路线可以称得上是由周颖一手建立起来的,也是99%的传统企业都会选择的电商路线。只有非常少的企业选择做一个B2C电商网站。

在周颖看来,建平台和把产品放到线上销售这两件事的难度,是不一样的,但都叫电商。

从零起步到2011年2月18日中粮食品旗舰店开业,从2011年销售近2千万元到次年九千万,再到2013年1.7亿,至今年近3个亿的预算,在中粮做电商的这四年,周颖的感受可谓酸甜苦辣,五味俱全。

中粮作为央企而言,确实来说,有很强大的资源优势和平台优势以及食品业界的话语权。但传统优势越大,转向电商的包袱就越大。

“所有领导都知道电商个是好事,天天炒得很热,但是电商产生的问题需要他们配合时,却是没有心理准备的。”周颖回忆道,“任何业务都不可能百分之百授权给你。首先你要去协调,其次老板还要给你一定的授权,什么情况下你是可以做的,什么情况你不可以做。但是,恰恰是这种体制,对电商而言,可以说是致命的。”

举例来说,电子商务做一个促销活动,很可能是今天打个电话给你,你明天就得做。但是你马上要告诉他,做就把这个位置留下来。在这种情况下,得按照传统流程,打审批报告。最后一个流程走下来,黄花菜都凉了。

传统企业品牌第一年进天猫开个店时,会觉得特别好玩,特别兴奋,参加一个活动,看见订单量不断上升,比线下效率高多了,特别好玩。老板看了也很高兴。

第二年,就加大力度,要给钱给钱,要给人给人。这年就比较辛苦,但还能增长。因为第一年的基数比较小。但你会觉得业务要增长,会越来越吃力。

伴随业务的不断深入,电商业务与传统业务之间的磨合加剧。

比如开发票的问题。所有做淘宝的人都知道有个直通车。它是先把钱充值,等钱花完了后,淘宝才会开一张发票。周颖和他的团队在申请费用时,首先要解释什么叫直通车。第二要解释,为什么我的钱花出去了没有发票。

比如换包装问题。对一个传统线下企业而言,换一个包装9个月时间很正常。但这个速度对互联网是忍无可忍。

按照传统企业节奏在往前走,9个月下来,就已经错过整个消费季了。

再比如仓储调拨问题。很多传统企业没有调拨的概念。只要放在电商仓了,就等于销售出去了。他不管了。

你卖不掉,想退回去,对不起,不能退。这是传统企业的管理机制问题,也有相关部门的利益和公司体系的问题。

不仅仅是中粮,其实传统企业或多或少都有类似的问题。

“慢慢地你会发现,其中最大的问题电子商务体系和传统业务完全不兼容。”周颖表示,从某种意义上来说,传统业务是个批发业务,是整进整出的,而电商是零售业务,很多地方都不兼容。“这种不兼容还是最底层的不兼容,还有更高层次的不兼容。即策略的不兼容,或者说是经营策略的不兼容。”

周颖向记者打了个比方。今天电商业务好像一条鱼,是在水里面呼吸的。而整个传统业务的环境是一个陆生生物环境。然后你将鱼放在陆面上,没有水,会很难受。今天,虽然很多企业把鱼投放到水里,但它的尾巴还在陆面上。虽然能活,但还是不舒服。很多传统企业做电商就是这么一个情况。

传统企业恐龙PK电商海豹,谁赢?

在他看来,一个传统企业想做电商,或者说是线上生意,不仅仅是在线上开一个渠道这么简单。但是对传统品牌而言,更多的是将电商作为一个线上销售渠道,一个清货的渠道而已。因此,很多企业将电商放在销售部下面。事实上,这么做会带来很多问题。

一个企业的价值链由五个环节组成,即产品的研发环节、市场的营销环节、渠道销售环节、供应链环节和售后服务环节。

“只有这五个环节你都必须互联网化,你才是真正在做电商,你的线上生意也才能做得起来。”周颖表示。

为什么很多淘品牌,它虽然没有传统企业那么强的线下实力,可是它在线上,它的生意做得如鱼得水。这就像传统企业是陆生生物,但是今天到了电商跑到海里打架,肯定打不过在水生生物。

因为水生生物从头到尾,每一个环节就是适应水环节而生。比如海豹为什么是流线型,为什么不是手掌而是鳍呢?因为它是适应水生环境而生。

而传统企业不适应。哪怕传统企业今天穿上潜水衣,戴上潜水镜,再背上氧气罐就可以下到水里与鱼PK,其实根本PK不了。

传统企业是按先前传统商业生态生成的。而今要适应电商生态,就必须解放思想,破旧立新,按电商生态重构自己,从而获得新生。但这一步,往往是很多传统企业最难完成的。

周颖向记者比方道,电商企业好比海豹,传统企业品牌好比恐龙,你在岸上你是霸主,但你跑到水里面,跟海豹打架,怎么打得过海豹?

当然,海豹要跑到陆地上跟恐龙打架,也肯定打不过。但是,这个商业时代正在从大陆生态进化到海洋生态,陆生生物必须将自己进化到适应海洋生态,否则将被时代慢慢淘汰。

恐龙这群中生代大型爬行动物,支配全球陆地生态系统超过1亿6千万年之久,其最终的灭绝,从生物学和进化说的解释来看,是因为新生代的到来,无法适应新环境所致。

这种生物进化说推演至商业进化论,依然具有一定的合理性。

在甲方传统企业干了四年多电商的周颖感悟道:“电商对传统企业而言,不是一个改进,而是一个重生。”而且,少数传统品牌企业已经做到了。比如海尔、联想、九阳豆浆机、波司登、七匹狼、博洋家纺等。

但99%的传统企业还只是试了下水,取得一些成绩。电商卖个上千万元就感觉挺好了。但其实它的能量它有势能还远远没有发挥出来。

电商方法论:周颖的“数字商业模式”

那些传统企业做电商为什么会成功?

周颖介绍,“在没有所谓的刀法之前,一群人舞刀,总能砍死人。你不能说砍死人的人能力特别强。也可能是因为他运气好。当刀法出现以后,就有人去总结这套玩法,你学会刀法与不会刀法的人相比,就会更有效率地砍人。那么其成功的概率一定更大。所以我们称这方法论。”

过去大家都很懵懂,一旦A公司成功了,就会有人跳出来分析总结。有的分析说A公司成功是因为请了一个非常牛的电商经理人。然后C公司也成功了,又有的分析说他们公司在杭州,电商氛围特别浓。这些总结似乎都对。

但是我也可以将公司搬到杭州去吗?也去请一个很牛的电商经理人吗?不是的。

在中粮做电商这四年里,周颖天天在思考这个事情。即一家企业要想成功互联网化,要想成功将电子商务做起来,到底背后需要什么样的方法论?

通过不断与人交流学习和苦心思索,周颖最后琢磨出专门为传统企业电商化独创的“数字商业模式”。即上一段提到的企业的五个价值链环节。“你的产品环节应该怎么做,你的营销环节应该怎么做,你的销售环节应该怎么做,你的供应链环节应该怎么做,你的服务环节应该怎么做。这些环节如果都能实践,你就能突破一个电商瓶颈。”

在他看来,如果你的电商不盈利,或者说你的电商做到几千万规模再也上不上去,都不叫做电子商务。“如果你现在还没做电商,不用找我。坦率地讲,你首先学会在天猫开店和运营再说。如果你在天猫开店,销量几百万,但上不上去了,遇到了麻烦和困难,找瑞金麟就对了。”

为什么?

他坦称,“因为我是带着一套方法论教你怎么做。我跟你结合不是简单地帮你做代运营,我甚至深入到你的价值链环节,深入到你的产品里面。我会通过大数据模型分析你的产品与运营。”

今年8月,看中传统企业转型互联网的巨大市场机会,周颖从中粮集团跳槽到瑞金麟。凭着对传统企业和互联网的经历与了解优势,并成为瑞金麟联合创始人兼CEO。

前不久,瑞金麟在他的带领下,还刚刚签下了曲美家居。曲美作为一个在家居行业全国第三的品牌,线上业务做得非常不理想。从2010年做电商至今,三年过去,目前在线上家居销量排名仍列在100多位,完全跟它线下地位不对称。目前周颖正用他的这套方法论和强大的数据分析去帮助曲美。

在周颖看来,电商的好处是所有的数据都在,只是你要有方法将它提炼出来。而传统品牌商,可能说它只是线下很强,它能把握线下消费者需求,要不然它也不会成功。“我们可以做到,其实我们没有干过家居,但只要我们拿到家电数据,在一个星期内,我们可以告诉你,什么样的沙发一定好卖。”

值得一提的是,作为一家以电商代运营为主的公司,瑞金麟与同行理念不同,它更强调提供电子商务一体化服务,提供量身定制的渠道互联网化、营销互联网化、CRM互联网化、供应链互联网化及创新型业务等一体化解决方案。

而且,在帮助传统企业电商化、互联网化过程中,周颖和他带领下的瑞金麟并不一个人在战斗。在今年10月瑞金麟新成立的集团化运营架构中,除了以电商代运营为主的瑞金麟公司之外,还有专注于数字营销的云像数字,专注于做电商咨询与培训业务的瑞云公司,更有专注于信息化和大数据分析的瑞雪公司。

周颖介绍,瑞雪目前不营利,也不对外,主要为瑞金麟、云像数字、瑞云等三家公司提供强大的技术支持与数据分析。

周颖对自己的这套方法论之所以信心满满,或许离不开瑞雪做背书吧。

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本文系经理+原创,作者:顾琳琳,转载请注明出处和作者名

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