【商业故事】佳能学做“中国菜”

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访客:22438  发表于:2014-11-17 09:08:41

【导读】进入中国市场不到20年,佳能销售收入每年都保持高速增长。其高增长的秘诀之一就是佳能灵活的本土化策略。

佳能学做“中国菜”

2011年夏天,佳能集团日本总部董事会成员在物色负责佳能中国商务影像业务的负责人。当时担任佳能日本营销公司首席执行役员的渡边秀一听了对这个职位的要求后,半开玩笑地跟同事说:“这不就是说我吗?”

没想到,这句不经意的玩笑竟成真。2012年春天,渡边秀一带着太太来到中国。此前,渡边秀一一直服务于佳能日本公司,对中国及中国市场并不了解,所以,他首先要做的就是学习中文和融入中国社会。

来华两年多的时间,渡边秀一走访了中国许多城市,也认识了很多朋友。也因为爱交朋友,渡边秀一的中文进步非常快,如今他不仅可以听懂大部分中文,还可以说上两句日常语。

“我对中国料理非常感兴趣,这也是我来中国后最喜欢的事情之一。每到一地,朋友们会推荐我吃当地的美食,最喜欢的中国料理是涮羊肉和鸡丝凉面,我特别希望自己以后也能做出这两道菜。”渡边秀一兴奋地表示。

事实上,中国料理只是渡边秀一了解中国这场旅程的一部分,他要学习的“主菜”是怎样让更多的中国人知道,原来佳能不仅只拥有EOS相机,还有打印机等办公设备!

不可低估的市场

佳能(中国)总裁兼CEO小泽秀树曾感慨:“现在中国还不是所有人都知道佳能这个品牌。说实话,佳能在中国的知名度还不如我们的形象代言人成龙。我希望到2020年,每一个知道成龙的人都知道佳能。”

而摆在佳能商务影像中国大管家面前的问题也一样:大部分中国消费者一听到“佳能”两个字,首先想到的是相机,很多用户还不知道,商务办公业务实际上已占到了整个佳能全球总营收30%以上。

“的确,在中国市场,对于佳能产品,可能相机更知名一点。”渡边秀一笑道。“对于佳能来说,中国是一个非常重要的市场,而且在其全球的战略地位越来越重要。”

佳能集团2014年上半年财报显示,截至2014年6月30日集团销售额177.73亿美元,同比增长0.6个百分点;净利润12.72亿美元,同比增长19.6%。办公产品销售额同比增长4.8%至102.15亿美元,利润达15.90亿美元,同比增长17.8%。

对于这份成绩度,佳能表示,增长主要得益于数码复合机、激光打印机等办公产品的销售额不断上涨以及数码单反相机在中国市场的复苏,中国市场的任何表现早就可以影响整个佳能的财报是否好看。

中国市场的厚重也让渡边秀一感到了更大的压力。不过,压力之下,他对佳能商务办公业务信心十足:“佳能品牌在中国有着很好的声誉,可以说逐渐家喻户晓,在这样的品牌效应下,佳能商务办公业务将会有很大的提升空间。”

中国商务打印市场与欧美有着差距,但在欧美市场,从黑白打印到彩色打印、再到解决方案加彩色打印这个过程经历了10年左右。但在中国,从黑白打印直接过度到了彩色加解决方案打印时代。

“这种成长非常迅速,让我感到非常吃惊。”渡边秀一颇有感触,“这种跨越式的产品换代过度,留给了佳能等打印机企业足够大的空间和市场。”

目前,佳能喷墨打印机在中国市场已连续长时间保持市场占有率第一,而且份额在45%以上;在激光打印机和复印机产品上,佳能虽然处于第二的位置,但与第一差距甚微。

中国式延伸拓展

以星巴克、漫咖啡为代表的咖啡馆风靡全球,精髓在于其倡导的家和工作场所以外的“第三空间”文化,而其主要功能是调节人们的生活节奏。

咖啡馆既不像家里那般让人肆无忌惮地彻底放松,也不像工作场所那样令人精神紧张,所以越来越多的人选择在这儿喝着香醇咖啡,听着爵士蓝调,愉悦地“工作”。如今,咖啡文化正渗入到中国社会,创业咖啡馆盛行就是个缩影。

平时,渡边秀一也很喜欢到咖啡馆中坐坐放松一下。在发现了这个在咖啡馆工作的群体后他有了这么一个疑问:“这些酷爱在咖啡馆工作的消费者是否会有打印的需求?”于是,“咖啡馆打印”成为2014年佳能在中国主推的一个项目。

2014年,佳能和太平洋咖啡在中国20家太平洋咖啡店中提供打印机产品,共同打造了“智能商务空间”。这意味着在太平洋咖啡部分店面,只要购买一定金额的咖啡等饮品,就可以有限度地使用店内的打印服务。

佳能与太平洋咖啡的合作还延展到市场、渠道等多方面,佳能还在太平洋咖啡馆举办开放日活动,邀请顾客亲身体验佳能智能化打印,比如扫描二维码并用佳能激光打印机打印优惠券,就可以享受咖啡 “买一赠一”的优惠活动等。

与太平洋咖啡的合作,折射出佳能办公业务已不仅仅是把目光集中在大型公司企业群体之中。事实上,除了咖啡馆,中国的中小企业早已是佳能看重的一个群体了。

佳能一直在开展名为“助力SOHO行动”的项目,其目的就是为正在快速发展的国内中小企业摸索并研究出真正能有所助力企业的解决方案。目前中国拥有数千万家中小企业,成为了中国企业中数量最大最具活力的企业群体。佳能绝对不会错过这个巨大的市场。

“经过调查,我们觉得中国用户的诉求可以总结为三点——简单易用、价格便宜,好用。”渡边秀一表示,“佳能的目的就是把尽可能多的功能集成在一个机器上,让这台机器能做到以上三点。”

值得一提的是,佳能洞察到中国用户普遍都喜欢红色,而且有一种红色情结,所以针对中国用户,佳能在2014年特别推出了红色版打印产品,深受中国用户欢迎。

关于办公那些事

佳能公司的创始人是位医学博士,而且佳能也能在一定程度上代表做事严谨的日本企业。不过,在位于北京金宝街的佳能中国总部却是色彩的世界。在这里,办公并不意味着枯燥。

佳能中国总裁小泽秀树特别喜欢红色,在他的倡议下,每周一员工都会沾上点儿红色:男员工普遍系上红色领带,女员工要么系着红丝巾,要么穿着红鞋子、红裙子或红衬衫。

小泽秀树认为,红色代表激情,可以激发员工的工作热情。除了每周一的红色激情日之外,佳能中国每个月还有“色彩日”,这一天,员工会身着颜色比较亮艳的服装,与佳能“你好,色彩!”的广告语非常契合。

渡边秀一解释,佳能是一家提供色彩影像的企业,本身的办公自然要充满彩色,环境也要轻松和愉悦,并不像日本影视剧中描绘的那样,一定得穿着黑色的职业装。

佳能中国的改变远不止这些。

渡边秀一介绍:“如今,佳能中国总部的高层绝大部分都由中国籍员工担当,像我们的销售总经理都是中国籍员工,包括一些市场总经理等职位。除此以外,华西、华南等分公司的管理层和普通员工都来自中国,没有日本籍员工。”

这在十多年前是不可想象的。当时,佳能中国总部的经理级别员工中中方人员屈指可数。2002年,佳能将亚洲营销集团总部迁入北京,佳能在中国的发展开始从投资为重心向以市场为重心战略转移,人才本地化迫在眉睫。

正是因为良好的人才本土化策略,佳能中国才能一直保持着两位数的增长,并在2005年至2011年实现30%的平均增速,才能做出适合中国人口味的“菜肴”。

人才的本土化能够很大程度上反映一家外资企业是否真正实现了其本土化策略。小泽秀树曾强调,佳能中国的总裁也许有一天会换成中国人,甚至整个佳能中国一个日本籍员工也没有,变成一家完完全全由中国人来运营的本土公司。

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本文系IT经理世界/经理+独家原创,作者:李薇,转载请注明出处和作者名。

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