"双十一”一小时销售额排第二,优衣库为何还加速开实体店?

标签:O2O电商优衣库品牌策略

访客:20555  发表于:2014-11-16 20:11:54

这是优衣库第二次参加天猫的“双十一”活动。2014年11月11日凌晨消息,天猫官方公布了截至1点25分全品类的销售排名,优衣库紧随小米,成为亚军。在去年“双十一”当天,优衣库官方网络旗舰店的单日销售额突破1.2亿元,总计销售超过百万件商品,同比增长超过500%。

此时优衣库已经入驻天猫六年了,他们一直在尝试前沿的销售方式。有一个传说是这样的:数年前,时任淘宝总裁的孙彤宇带着一队人马来到优衣库。在会议室里,孙彤宇见到了当时的优衣库中国区电商负责人。精彩的地方来了,面前的日本人拿出了一本A4纸订起来的“册子”,然后准备了2只笔,就开始照着A4纸逐条开始询问财神。

那是一本淘!宝!规!则!

这个日本人很严肃的坐在那里,手上有两支笔,一红一绿,他们搞懂了就用绿色的笔划一条线,搞不懂的就用红色的划一条线。

孙彤宇要被逼疯了,他自己可能也不大记得这些规则什么时候出来的,什么场景下起效的,因为什么原因,准备解决什么问题。

当时回程的路上,孙彤宇就感叹日本人做事的严谨性,而同行的人则评价日本人说,“知其然,且知其所以然,十分可怕”。

这就是日本人做生意的态度,做电商也是一样。

了解了优衣库做电商的态度,我们再来看看优衣库电商部门创造了什么奇迹。

优衣库全球电商部门员工只有约13人,其中约7人在中国区。这7人之中,2人为日本人,5人为中国人。优衣库电商部门在中国有13个服务商为他们工作,整个中国区电商部门只做“大脑”,躯干部分全部由外包公司负责,大脑协调着整个业务向前走,双十一当天,优衣库是售罄最快的品牌,双十一前15分钟的TOP1。联想到优衣库在中国市场做出的成绩,线上成绩未曾牺牲任何品牌形象,怎么不令人惊叹!

而且,这不是最具有亮点的。最有亮点的是优衣库的O2O是如今电商圈少数能看到成绩的品牌,而且其O2O做法与大多数品牌都不一样。

优衣库O2O重心向实体店倾斜

优衣库O2O不会怀疑、减弱或抛弃线下实体店,反而将重心向其倾斜。

关于实体店的“橱窗效应”的讨论已经很多,电商将要冲垮大部分的实体店,这几乎已经成为一种思维定势,加之一些连锁巨头今年对实体店的关停并转,实体店的前景似乎越来越迷茫。

优衣库却不一样,几乎是反其道而行之。

先说开店提速。据我了解的情况,明年优衣库在中国的店面扩张是全面提速,新开店数量同比要增长30%,这背后部分原因在于优衣库的APP以及O2O试水,取得了不错的成绩。

这是一个移动互联网将拉平世界的典型案例。目前优衣库的店面主要还是在一二线城市居多,而优衣库APP和天猫旗舰店的用户却来自全国各地,于是就有了一种”先装APP、再开店”的思路。

优衣库通过APP的推广,让越来越多的用户知道自己的品牌,提升知名度,可以让更多用户产生一种愿望,期待优衣库去自己城市开店。同时,根据用户的地理位置、日活跃度等相关数据,来提供开店选址与节奏把控方面的决策参考。

再说优衣库如何避免双线互博,以及提升实体店的竞争力。

首先,它实现了线上与线下同价,从而避免线上渠道的冲击,这似乎已经成为一种O2O标配,不展开谈;

其次,它会通过多种方式吸引用户前往实体店购物,比如APP中提供周边店面的位置指引,其线上APP提供的优惠券二维码都是专门设计的,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现从线上的到店引流;

此外,对于商品打折,优衣库采取了“指定产品区隔+时间段区隔”的策略。所谓“产品区隔”主要是指线上与线下打折的商品都是特别指定的,并在款型上有所区隔。而所谓“时间段区隔”,指定折扣活动的时间段,并采用错峰排序的方式,用户错过线上折扣,也可以耐心等候实体店随之到来的折扣期。

优衣库APP重安装量与品牌曝光率

优衣库APP不重销售,重安装量与品牌曝光率,并积极推动线下实体店向线上的导流。

粗略了解和计算了一下,优衣库APP在国内的安装量应该在300万左右,如果按照用户每月至少打开一次来算,月活跃度超过50%。这是不错的成绩单。

即便如此,订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标,而更多是注重扩大安装量,尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置,通过品牌传播,提升曝光率。这样,无论它去哪里开店,都可以迅速积累人气,也能减少包括热场、促销等新店开张成本。

为此,优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP,这种导流方式成本低,而且直接有效。在一年中,优衣库的实体店大致会有3~4次大促活动,从店员到店长,以及店内广播都在不遗余力推app的安装,这是一种全员目标。

我了解到的数据是,在今年4月15到5月1日的优衣库APP首次上线的O2O活动中,每一百位到店用户中会有30~50位用户选择下载APP,并完成了购买,效果非常明显。

它的推广方式也比较有趣,就是通过店内广播以及收银员的提醒,告知用户如果使用APP扫描指定产品的二维码,可以享受更好的打折优惠。所有的产品二维码都是专门设计的,只能用优衣库的APP才能扫描识别。

为此,优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训,就是为了借助大促的时机,不断提升APP的安装量。当然,这里面没有复杂的利益分配问题,而是一种公司规定,员工按此实施即可。二、优衣库APP不重销售,重安装量与品牌曝光率,并积极推动线下实体店向线上的导流。

粗略了解和计算了一下,优衣库APP在国内的安装量应该在300万左右,如果按照用户每月至少打开一次来算,月活跃度超过50%。这是不错的成绩单。

即便如此,订单转化率、销售额并不是优衣库考核APP的指标,而更多是注重扩大安装量,尤其是在未开店地区的用户手机上抢占位置,通过品牌传播,提升曝光率。这样,无论它去哪里开店,都可以迅速积累人气,也能减少包括热场、促销等新店开张成本。

为此,优衣库积极在线下店向用户“推销”自家的APP,这种导流方式成本低,而且直接有效。在一年中,优衣库的实体店大致会有3~4次大促活动,从店员到店长,以及店内广播都在不遗余力推app的安装,这是一种全员目标

我了解到的数据是,在今年4月15到5月1日的优衣库APP首次上线的O2O活动中,每一百位到店用户中会有30~50位用户选择下载APP,并完成了购买,效果非常明显。

它的推广方式也比较有趣,就是通过店内广播以及收银员的提醒,告知用户如果使用APP扫描指定产品的二维码,可以享受更好的打折优惠。所有的产品二维码都是专门设计的,只能用优衣库的APP才能扫描识别。

为此,优衣库对实体店的员工进行了大规模的培训,就是为了借助大促的时机,不断提升APP的安装量。当然,这里面没有复杂的利益分配问题,而是一种公司规定,员工按此实施即可。

天猫旗舰店官网与APP购物的全部导向

优衣库的电商官网与APP全部导向天猫旗舰店,没有会员体系,也没有积分系统,电商的工具性较强。

优衣库在创立初期,选择了跟Gap、Zara等服装品牌不一样的策略,其创始人坚信单纯模仿别人并不能致胜,于是就有了“Made For All”的品牌价值观,即生产出人人能穿的基本款服装,这一理念与积极求变求新求唯一的时尚品牌几乎完全迥异。

这使得优衣库不断在供应链、新型面料应用上做出突破(比如据称已是上海人手一件的轻羽绒系列),并带来的一个奇特的现象,就是优衣库没有会员体系,也没有“积分”一说。在优衣库看来,它是全世界人类的好朋友,无论你是第一次来,还是一百次来,它都会对你一视同仁。这是一种简单到出奇的思维逻辑。

比如,优衣库为何坚持要用户到店才能使用优惠折扣,并为此专门设计自家APP才能扫描的二维码,这有效避免了优惠券的浪费情况。而优衣库在优惠券、会员管理系统投入上节省出来的钱,就可以投入到线下店的改造上。同时,由于没有复杂的会员体系,线上线下的互相导流和活动配合更容易立竿见影。

优衣库移动推广和运营的小伙伴上海信途介绍说,优衣库的APP更像是一种增加客户到店消费粘度的工具,提供真正有价值的折扣活动在线下店直接使用

同时,仔细观察就会发现,优衣库在国内的电商官网以及APP,所有流量全部导向天猫旗舰店,这令人匪夷所思。毕竟,平台的用户是平台的,将用户沉淀到自己的官网,然后做好CRM管理,这几乎是很多品牌商梦寐以求的事情,优衣库恰恰不这样做。

优衣库在O2O上实践得出的经验:

1. 线上下单线下取货转化率并不高

优衣库曾经尝试过三个月,允许用户线上下单、线下门店取货,但最后达成的实际转化率很低。主要原因有两个:一是中国配送费用很低,与上门自提相比,消费者更喜欢送到家里或公司;二是门店与电商的it系统并没有打通,消费者到门店自提的货,需要ec事业部快递到门店,从运营上来说反而增加成本。此外,优衣库门店货品成列有自己的规划,没有多余的地方放置电商包裹。

2. 门店能带动当地用户去线上购买

从优衣库的销售数据来看,门店开得越多的地方,线上销售会越多。因为消费者到了门店,可以亲身体验优衣库的产品质量与服务,对品牌的认可度会更高。

3. 线上为线下新增门店引流

针对有媒体报道优衣库o2o策略是线上为线下引流,优衣库方面表示优衣库的确会从线上引流到线下。线下优衣库每年新开80多家店铺,需要线上的新增人流量。

优衣库会通过多种方式吸引用户前往实体店购物,比如app中提供周边店面的位置指引,其线上app提供的优惠券二维码都是专门设计的,只能在实体店内才能扫描使用,从而实现从线上的到店引流。

4. 不做线上专供款

与其他传统品牌做“电商特供”款不同的是,优衣库线上和线下的产品是同款同质同价。因为优衣库认为,除非是一些特殊的商品线上和线下有差异,优衣库绝对不做电商专供款,这样才能让消费放心线上的产品质量与线下是一样的。

此外,优衣库对所有用户也一视同仁,不做会员制,也没有积分制。

5. 线上营销费用极低

虽然许多品牌在线上大力度做营销,但优衣库在线上的营销费用控制得很严格:每天直通车的花费不能超过1000元,加上钻展每个月的花费不能超过10万元。他认为在线上品牌商的核心竞争力还在商品上,优衣库的理念是沉下心来做实业。

除了控制营销费用,优衣库还严格控制线上的毛利。双11活动,优衣库是成交量最快到1000万的服装品牌。为什么后劲不足呢?是因为备货不足。为什么备货不足?是因为他们需要保证线上毛利。据迅销集团全球高级执行副总裁、优衣库大中华区CEO潘宁介绍,目前优衣库通过与天猫合作开设网络旗舰店,而物流则使用第三方物流的方式发展电子商务,总体下来,线上成本可比实体店成本低5个百分点左右。

与此同时,和其他品牌相比,优衣库在线下门店特别重视快速销货,当季产品打折速度比同类产品快,打折的力度也稍大。优衣库平均库存的周转天数是83.72天,比国内服企快一半以上。

6. 线上销售目标是翻倍增长

潘宁介绍说,目前优衣库线上销售约占优衣库中国整体销售的6%左右,但未来这一比例将有望增至20%-30%。

除了销售不断增长之外,优衣库还在积极探索与用户之间的互动。据了解优衣库的业内人士透露,优衣库未来会让用户之间互动起来。“用户之间可以分享购物体验,这样做的好处是好的感受传播得特别快,另一方面坏的东西也分享得特别快。”

来源:RET睿意德

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