“万色城”的移动利器

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访客:15514  发表于:2014-11-14 09:20:30

【导读】移动互联的大风下,会借势者,便能独占鳌头。

“万色城”的移动利器

当越来越多人,不假思索、脱口而出某个名词时,其内涵已被最大限度地空心化,这几乎是所有偶像概念共有的命运。移动电商便是如此,几年间,它异军突起,仿佛是传说中的巴比伦塔,很多人听闻,更多人讨论,却鲜有人能亲自建立起来。

的确,按照易观国际的统计,国内移动网民规模超PC网民规模达6.52亿,截至2013年底,中国智能手机销量9763万台。预计,2014年相关市场份额可超3000亿元,但现在看来,更多份额被阿里巴巴、京东等大户占据。但这并不代表着后来者绝无机会。

“移动的世界里有超万亿元规模的市场,蛋糕足够大,垂直细分领域有大把机会,如何做才是问题。”万色城执行董事、CEO才华煜这样告诉记者。

凭借专利的产品,万色城招募网络卖家,以B2B2C形式单点突破,摸索出产品+渠道+服务的移动电商逻辑,以互联网思维将运营做精做细,然后,再逐渐扩张产品品类,形成平台的规模效益。最近,借着移动之风,万色城飞速成长,月销售额过千万元,今年继续高速增长,如此,确立了自己电商新贵的位置。

其实,从某种角度而言,移动电商的世界算不得幽深,无非是在用户的方寸屏幕上,寻找变现的机会,但它却足够错综复杂,暗藏着各种隐蔽的细节与变化。关键看,谁有发现其中玄机的慧眼。

“磨”出来的“城”

“好事总是多磨。”才华煜告诉记者。她早年因为擅长打造品牌、深谙市场和消费者而成名,之后跟随一家美国基金公司,先后三次参与创业公司的组建工作,并担任负责市场和营销业务的副总裁。一次又一次地参与“艰苦卓绝的创业”,近乎无休止地疯狂工作,同时还要承受巨大的对赌和业绩压力,才华煜开始思考:或许该找个舒服的地方,尝试一下“身退”的闲适生活。

但朋友的话却让她醒悟——在朋友眼中,她是个“自燃型”的人,无论外界环境如何,都要自己发光、发热,不断挑战,这类人天生就是要创业,只是时间上有早晚而已。

就在才华煜思考如何自己创业时,她机缘巧合地认识了万色城董事长朱海滨,这位地产投资商却有他独到的互联网思维,一直想将线下的“商业地产”模式搬到线上,于是,两人一起探讨电商的各种可能性,越深入探讨,才华煜心中创业的火苗越发旺盛。

朱海滨拷问才华煜:“你真的希望就这样终老?就这样埋没你的才华?”甚至一天连续打17个电话,和才华煜讨论万色城的未来。才华煜终于被“磨”下海了。她决定投资万色城,开始了与朱海滨共同创业的艰难岁月。

万色城平台采用B2B2C模式,其实是两个维度的创业:一个是建万色自己的公司,逐渐将高管、基层团队、功能部门、业务体系搭建起来,另一个是在万色平台上,招募年轻的互联网创业者开店,作为卖家,专注于营销和服务,将万色城的精选商品卖出去。

但问题还是不期而遇——人才与团队决定着整个公司的走向,在万色城起步阶段,懂电商的人实在太少……核心管理层缺乏互联网思维,不能敏锐地发现其中潮流变化,令万色城一直没能踏准电商发展的步点。后来,才华煜和朱海滨痛下决心,二人亲自操盘,经过不断调整战略,变革运营,这才逐渐稳定局面,逐步将万色城从“悬崖边”拉回来,当然,过程非常艰难。

至今,才华煜仍然坚持团队小而精,即便业务规模已经成长了数百倍。在她看来,扁平化、灵活性、高效的执行力才是最重要的,经理人制度下的矩阵、层级,难免会消解掉企业对互联网、移动互联网的敏锐感觉,对一家创业企业而言,它很可能是致命的。

夯实基础

《易经》“否卦”爻辞说:“倾否,先否后喜”。意思是说“坚持下去,终会否极泰来”。万色城也在触底后,开始反弹。

在才华煜看来,随着外部环境的变化,阿里、京东大平台格局已定,万色城要异军突起,就必须走差异化道路,因此,其B2B2C商业模式,应该是“精细化、全方位”地服务于个人小卖家,将平台优势发挥到极致,同时确保它们对消费者的专业化服务——由万色城确定价格体系,提供货品,无须卖家自找货源,自压货款,自建库存,自寻物流、配送。

如此,在万色平台统一运作下,既保证产品品质,又统一服务质量,让卖家的生意最简化,专注于营销,更高效地追求扣点回报,同时万色城获得规模经济的效率,以及管理收益。

这样的模式下,产品的选择就至关重要。什么样的产品能打动消费者,同时又能构建口碑,方便卖家们营销……慎重选择后,才华煜决定引进西北大学范代娣教授的专利“类人胶原蛋白”技术,开发“万色水母”系列日化线护肤产品,并以其为核心驱动力,迅速拓展市场。

从最初的小范围试点,到后来全面铺开,“万色水母”系列成为名符其实的“爆款”,有时,因为爆仓缺货,才华煜甚至不得不亲自飞到西安工厂,每天督促加紧补货。

而更重要的是,如此操作下,万色平台吸引到一批复购多、消费能力强的中产用户,同时,还锁住了一批在移动端最活跃的优质个人创业卖家,持续培养他们强大的营销能力,为万色城日后的业绩井喷打下基础,借助产品的口碑传播、社交分享,万色城的卖家群体和终端用户不断壮大,令其进入马太效应的正循环(强者更强)。

“然而,作为管理者,我们更要明晰其中要害。”才华煜说道,因为终端用户群越发庞大,消费者关系的维系,依赖于品牌对产品、服务的价值挖掘和延伸,卖家就必须与时俱进,并且像经营百年老店那样,有重信誉、做长久的心态。所以,为之树立制度规范、健康的价值观,更不可或缺。

在此设想下,万色城建立了 “万色网商学院”,让所有卖家终身免费接受培训,获得电商、产品、营销、推广、甚至是法律知识,明确电商正道精神,用才华煜的话说,就是要做到“正知正见”(正确的知识、正确的见解)。由此,充满正能量的、真诚阳光的卖家,才能真正去感染和服务好终端用户。要知道,任何一个产品在互联网上都是半成品,只有高水平的运营和服务,才能使它们真正完美。

夯实了产品和运营体系的基础,万色城已经做足充分的准备,稳健发展的同时,等待新一轮互联网飓风,天予而取,顺势而为。

移动迸发

不久,移动互联网大风不期而至。“我们赶巧了,成了风口上的猪。”才华煜笑着说道。

2013年入秋,在新媒体营销上尝到甜头的万色城卖家们,开始开辟微信“新战场”。万色城的高管团队也感受到移动大势迫近——一方面智能手机的普及速度,远超各专业机构的预测,另一方面,微信的成长速度惊人,成为超越微博的社交工具,完全覆盖目标的白领人群。

2013年9月,万色城卖家成为早期在微信上迅猛崛起“微商”,以“万色水母”为突破口,大做品牌生意。那时,强关联的朋友圈已经发酵一年有余,万色城的终端消费者会对品牌进行正向反馈,帮助建立品牌的网络生态,形成“粉丝经济”。 其核心是消费者与品牌的“天然关系”,强关系下,信任感让沟通门槛被降低,当真正有好的产品出现,口碑是容易分享的,“病毒式”传播是容易建立的,于是,聊天与分享的变体就成了“营销”。

为此,万色城快速进行战略转型,请擅长朋友圈营销的网商们大量分享实战经验,并将相关知识沉淀、分发给卖家群体,开设各种微信交流群,与此同时,开始研发在微信端的“万色城移动微店”,方便最短跳转,促成交易。

2013年第四季度,万色城所有的努力厚积薄发,单月销量环比增长几十倍,各种产品卖断货。年底,“万色水母”系列的喷雾,甚至需要才华煜特批才能拿货,而且货量有限,“一雾难求”。甚至有消费者愿意预付全款,排队等候2周后发货。万色城的移动销售全面爆发,移动销售占比和总量急速攀升。

在才华煜看来,如何在朋友圈发贴,如何构建有吸引力又不生硬的文字,怎样加粉丝,转化有质量的粉丝……其中道行很深,万色城的卖家们虽然各自经营自己的销售圈子,但在万色城这个平台上,大家是“合作共赢的邻里关系”;而淘宝上的卖家,更像是“你死我活的竞争关系”,所以前者可以互帮互助,将集体智慧发挥到最大,而后者,只能各自为战,彼此警惕。大集团军作战,所以万色平台才能在移动之风中迅速崛起。

更重要的是,无数草根创业的互联网卖家因此改变命运。之前,平台上一位北京农业大学的女生小雪,毕业后被分配到某农场做专管饲料的“饲料姐姐”,后来她在万色城创业开店,因为这波移动电商风潮,迅速从“女屌丝”变身“白富美”,每月纯收入N万,更写出了《万色城新店主合集》这样的分享集,成为万色卖家们的榜样。

正是这些个人创业者共同推动万色城“飞轮”在移动互联网中加速旋转,令其享受“飞轮效应”(个体小推动,整体大加速)的红利。而同时,万色城的“明星爆款”已经从护肤品扩张到大闸蟹、藻花香猪、橄榄油等生态食品领域,一切都变得顺利异常,万色城完成了从“聚能”向“成势”的本质转变。

而移动互联便捷的数据分析又可以不断放大这种“势”——比如通过后台一统的CRM系统,万色平台可以了解每个卖家的终端消费者,预测消费者洗面奶用完的时间,提醒卖家跟进。并且更多地收集终端用户琐碎的数据,“看”她是否是宝妈,孩子多大,家里几口人等等,完善消费者画像。以此,万色城为卖家提供了C2B的产品开发服务——客户需要什么,万色城就去采购什么,卖家完全做到更精准的营销。2015年万色城将推出的核心产品——婴儿奶粉,就是基于消费者大数据分析后得出的结论,

才华煜非常明确,不断演进的移动技术,让消费者变得更加智慧和“强大”。“营销正在从卖货转变为“为消费者创造价值”。所以,除了服务,“万色城要像盗梦空间那样,进入消费者最深的梦境,深谙他们的内心,这才是王道!”才华煜说道。

现实就是这样,企业要生存发展,就少不了产品、运营的基础,然后再因时因势,相机而动、顺势而为,便可加速崛起。但若不幸,企业以战术上的勤奋掩饰战略上的懒惰,就只能扮演“站不上风口的猪”,随岁月蹉跎。

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本文系IT经理世界/经理+独家原创,作者:郝智伟,转载请注明出处和作者名

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