【独家解读】芒果转型之坎

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访客:23323  发表于:2014-11-13 09:52:24

【导读】现阶段,以快乐阳光(芒果TV具体运营单位)为急先锋的湖南卫视互联网化转型,需要把握既有政策红利的机遇,也要补上缺失的资本运作课。

【独家解读】芒果转型之坎

是时候温故知新了。要看清互联网电视及互联网视频产业目前的处境,早在10年前的政策落子和港剧今日的境况便可作为参照。

“沧海一声笑,滔滔两岸潮,浮沉随浪记今朝。”出自经典港剧《笑傲江湖》中的这句歌词至今在内地影迷及歌迷中依然有着不小的影响力。由香港明星吕颂贤扮演的令狐冲,也被视为对金庸笔下的这位大侠还原度较高的版本。时光流转,港剧与港片时代已告终结,吕也成为较早将重心转移到内地的TVB艺人。如今,不仅是 TVB艺人,整个港台地区的影视歌明星大多已北上捞金。

“我是为人民币服务的咯,难道你不是吗?” 两个月前,吕颂贤在接受某媒体访问时坦陈自己来内地的原因。“虽然我这样说可能会被打,我觉得香港是一个传奇,是一个年代的传奇,但有时候你的年代过去了就是过去了……香港是光荣过,现在我觉得应该真的是看内地的。”

政策这个局

10年前。现任快乐阳光总裁的张若波还在湖南经济电视台(以下简称湖南经视)总编室工作。当时的湖南经视不仅是收视、营收都在湖南首屈一指的地面频道,更是湖南卫视诸多王牌节目的发源地。湖南卫视金牌综艺节目《天天向上》,其早期人马就大部分来自于原湖南经视《越策越开心》。这个频道的影视剧也一直有着不错的收视。

“当时经视台主要是靠买港剧来支撑这个频道,国产剧当时非常难,我们便宜的也不买,宁愿买港剧,因为当时整个文化是港剧文化。”张若波向记者回忆,“你不买港剧买国产剧的话,老百姓不看,当时国产剧本身制作水准也低下。”

因此,当时一纸禁令下来,黄金时段限播港剧,张若波想不明白,“觉得没东西可播了,播那些很烂的国产剧吗?”

然而,张若波知道,主管部门的这一举动一定有其深意,他开始思考这一政策的来由。很快,之后不到一年的时间里,国产剧迅猛发展。因为电视台播出时段出现缺口,需要大量的优质国产剧供应,大量制作单位开始纷纷下注这一市场,对市场规模的看好也吸引了大量资金进入。“结果之后才一两年的时间,国内的制作水准迅速超越香港。”张若波说。

政策的再度开放比想象中快。2006年,国家逐步放开港剧播出及港剧合拍政策。短短两年时间,已经足够让更多生产要素汇聚于内地市场,即使政策再度放开也不可逆转。

港台影视文化的没落和内地影视文化产业的崛起,其间原因很多。从长远来看,无论是制作公司、导演、编剧还是演员,更为广阔的内地市场本身就可以供应更多的生产要素,也拥有对此存在饥渴需求的市场。不过无形之手的干预显然加速了这一进程,并在一定意义上主导了这一局面的转换。

基于可以理解的原因,同样拥有优质水准的日剧在中国市场的温吞就和韩剧的火爆形成鲜明对比。相应的,后者的文化输出也一直长驱直入,这个资源相对匮乏、注定要走外向型经济模式的小国,也因此从中获益颇多。实际上,韩国不仅是在影视文化上,电子、汽车等行业也早已实现了自我品牌的塑造及外向输出。

“最重要就是资金流向。”张若波认为,资金回流促进本地产业繁荣,同时建立文化自信,并进而促进本土产业发展。

回到互联网电视和视频行业。这大半年来,这个产业遇到了不少的政策调整。这是体制内公司需要把握政策红利的黄金期,也是民营公司重新审视这一市场的时期。政策变局影响的不仅是短期利益,也将对整个产业的生产要素再分配及格局产生影响。廓清政策背后的逻辑,这是体制内公司和民营公司的必修课——这也一度是在产业里被忽视的——过去借助内容管控上的不同尺度而一路狂奔突进的视频网站,随着对社会价值观影响力的增强,将面临更为严厉的管控政策,这将是这些公司未来在采购和自制内容时所必须补上的课程。

网络自制剧一直拥有在黑道、玄幻(修仙)、情色等领域内容上的“特权”,今年上半年,一系列悬疑剧上线视频网站,这被视为神鬼题材进入视频网站的标志。不久之后,国家新闻出版广电总局发布通知,要求强化对网络剧、微电影等视听节目的内容审核,并提出对违规单位“封杀五年”的严令。除了影响到美剧的引进,已经引进的美剧之后也因内容审核等原因下架。

内容审核趋向严厉,给芒果TV带来了部分政策红利。作为一家在湖南广电旗下的、体制内身份的公司,和其他市场主体的他律相比,芒果TV长期的自律让其更能把握内容管控的风向。即使对自制剧的管控正在加强,但在美剧受限、韩剧受益的同时,国内自制剧也将迎来更为繁荣的创作流通时期。

这成为芒果TV10亿元手笔投向自制剧的前提。当然,在创新与内容自律之间游走的湖南广电,今年湖南卫视金鹰节颁奖晚会也可看出其微妙处境。

不久前,湖南卫视播出的2014金鹰节颁奖晚会,集结了不少互联网元素。一是“网民狂欢刷屏”的活动,只要观众在电视上扫二维码,不断刷屏就会领取越多的奖品,这些奖品包括APP会员、红包、道具、延伸产品等。此次湖南卫视也是首次把弹幕吐槽搬到直播的电视屏幕上,只要用户在视频网站上评论留言,甚至吐槽,都会及时出现在电视屏幕上”。

然而不少受众都发现,出现在电视屏幕上的吐槽十分温吞,全然没有了互联网视频上的犀利与别出心裁。显然,这些“吐槽”是被过滤了的。

湖南卫视必须这么做。电视屏幕和视频屏幕对于内容的管控长期以来存在不同的标准,前者的管控显然更为严厉,光是弹幕出现在电视屏幕上就要突破不少阻力。内容管控的不同标准,为视频网站在内容上寻求突破进而取得市场主导权赢得了发展机遇。在互联网电视上,某民营公司提供的影视产品中甚至出现了多个全裸镜头。

互联网电视的使用场景比视频更为敏感,商家对于客厅这块屏幕的争夺,不再是针对单独的个体,而是整个家庭的成员。这将成为塑造主流价值观的主要场所,除了保持企业活力,为用户提供多样的、稳定的服务体验之外,可管可控成为这个产业发展的重要关键词。

今年6月份,广电总局的一纸“关闭函”让电视盒子产业一夜之间陷入迷茫。之后的几个月,广电总局又陆续下发了几道指令,强制安装TVOS智能电视操作系统、停发互联网电视集成牌照、取消回看功能、盒子下架视频类应用……这让一度摩拳擦掌的电视盒子厂商甚至整个行业都遭到重创。

就在业界哀号一片的时候,张若波却看到了不一样的机会。“芒果TV在给互联网电视行业提振士气和信心。”张若波告诉记者。按照对主管部门思路的理解,互联网电视终端,应该先由完全可管可控的、牌照方媒体占领电视机终端,而且传统媒体已然掌握了这个技术。“比如说我们跟华数、乐视、优酷、爱奇艺等相比,电视机终端完全不弱于爱奇艺。”张若波认为。

集体唱衰互联网电视这个事情,张若波也有不同的看法。“再换个角度来看,我们对互联网电视的内容管控的话,如果符合国家政策,那国家就会大力推广。”

要理解近期一系列政策的深意,还应该看到在此之前的一系列扶持和鼓励政策。如果没有发展并管理这个产业的想法,就不会设立准入制度。显然,主管部门的思路并非一味打压,但对于这个需要严厉管控的领域,让哪些主体进入并获得先发优势,则需要市场各方揣摩了。

具体到芒果TV在互联网电视方面的终端战略上,“因为我是播放平台,我要服务于各种年龄层次的用户,不管是卡通的,少儿还是老年人,所以我会引进各种各样的内容合作伙伴,因为我们是本着可管可控的原则来充分完成我们这个文化建设的使命。”张若波强调。

鉴于对互联网电视的乐观期许,张若波积极在此领域布局。2013年,芒果TV就已经开始做OTT(Over The Top),今年更要倾尽公司的全力,甚至让湖南台倾尽全力做新媒体业务。“我们现在合作厂商,光机顶盒就有三、四十家机顶盒厂商合作伙伴。”

张若波的信心还来自于互联网电视的内容服务和技术服务。“电视终端我们提供的内容服务和技术服务可以超越目前的视频网站,是能够满足用户需求的。”张若波认为,在互联网电视领域,体制内的身份在此时也不再是制肘,而是一大优势,“对下我们有交代,对上我们可管可控。”

张若波告诉记者,”我们在内容方面,完全有主流媒体的意识,在建立文化自信这个过程中,我们能够扮演很好的角色,符合大的文化导向,不会产生偏差。”

资本这道坎

基于对产业政策走向的理解,结合湖南广电一直以来擅长的领域,湖南卫视与芒果TV的新一轮动作开始集中在自制剧上。然而这只是开始,在投入10亿元巨资打造周播剧之后,芒果TV还需要下好整合收购、资本运作这步棋。

在对外来内容的一系列审核管控政策出台之后,国产自制剧迎来了政策利好。“这样一来会极大地促进自制剧的繁荣,对于所有的视频网站这是一个利好消息。”张若波告诉记者。不过需要警惕的是,这需要重新定位网络内容的制作尺度和艺术水准,而在过去,这两点在自制剧的制作上常常被人诟病。

湖南卫视和芒果TV不希望新一轮的自制剧制作重复低成本+低水准的恶性循环。2015年在湖南卫视和芒果TV双平台独播的周播大剧,共计投入资金10亿元人民币,一共生产208集电视剧,单集成本在400万元左右。

将近400万元一集的周播剧,提升了制作成本,也将使大量的影视制作公司受益。而在各家视频网站加大自制力度的过程中,大量第三方影视制作公司一直是各家需要吸引的合作对象。

“我们实际上是把湖南卫视和我们作为一个共同体去获取更多的市场资源。”张若波告诉记者,“我们实际上是两个平台共同去吸引制作方。”目前,芒果TV已经完成了四部网剧的拍摄,而此番投入下来,张若波希望“明年的收入是4亿元。”

这还没有计算带宽成本。无论是身处视频网站这个烧钱的领域,还是要上下游产业链打通并互联网化,都需要大量资金。

湖南广电已经允许快乐阳光进行部分的改制。据传,不久前,张若波已先后与8组投资商洽谈外部资本引入计划。

张若波表示,暂时不方便透露具体商谈的合作伙伴对象。不过,据记者了解,快乐阳光的改制已经吸引了不少基金和各类企业,其中国有企业或者有国有背景的就有不少家,也有一些纯民营的公司。

从之前的独播战略走到现在,确立湖南卫视与芒果TV的双平台品牌,湖南卫视一直都是靠一把手的支持来推动这一进程的。在一个已经有着成熟盈利方向的、体制内公司的任何资源分配的新变化,都会面临各方利益的改变。

一旦引入另一家国有企业的资金,很可能让这个急需高度市场化的、需要快速适应互联网竞争节奏的公司背上短期利益的包袱,因为国有资金的使用需要慎之又慎,而快乐阳光需要的不仅是资金提供方和利益共享者,还需要一个敢于共同承担风险的投资方。在这一点上,快乐阳光不能再滞后于各家互联网电视和视频网站竞争主体了。

因为体制内身份,快乐阳光要像视频网站那样引入美元基金也不可能。那么有可能未来是由包括弘毅等在内的、拥有一定国有企业改制经验的公司来主导这一进程。

假设改制顺利,快乐阳光将会如何整合上下游资源呢?

围绕优质IP资源,向产业链延伸,这是思路之一。通过热播节目开发游戏已经是湖南卫视相对熟悉的领域。不久前,湖南快乐芒果互娱、湖南金鹰卡通与拓维信息签订协议,后者获权开发亲子教育APP《爸爸去哪儿亲子宝典》,并将在该APP中融入手机游戏等元素。

芒果互娱拥有湖南卫视和韩国文化广播公司(MBC)在《爸爸去哪儿》移动应用APP开发领域的独家授权,负责项目产品的授权、运营推广、广告的引入以及宣传资源的提供。拓维信息负责APP的开发,并进行产品的运营、推广以及广告的引入。金鹰卡通拥有《爸爸去哪儿》相关图书的合法版权,负责提供《爸爸去哪儿》相关图书内容和宣传资源。

在《爸爸去哪儿》之后,湖南卫视又推出了热播综艺节目《一年级》,在亲子话题上进行了延伸创新,围绕这一IP周边的开发也会继续加强。

快乐阳光还有一项选择是收购移动端的视频播放平台。一个可以参考的案例是,爱奇艺跟PPS合并之后,内容采购和带宽成本都大幅下降。在内容采购上,原来是两个公司同时采购一部剧,现在只需要花费原来1.3~1.4倍的成本就可以让爱奇艺与PPS同时获得版权,会节约60%~70%的版权采购成本。同时,通过与PPS的整合,爱奇艺可以将千分钟的带宽成本降低到CDN行业平均水平的1/3,即同样保障流畅度的基础上,爱奇艺的带宽成本将减少2/3的支出。

视频网站的移动端流量增长迅猛,不少视频网站的移动端流量渐超PC端。“我们现在在自己的平台上也差不多这样,我们每天都有几十万的速度在移动端增长。”张若波告诉记者。

不过,目前快乐阳光还没有找到一个足以让它们动心的卖家。有接近快乐阳光的人士透露,除了最大的那几家以外,其他网站都想卖给快乐阳光,张若波几乎每天都可以接到对方电话,但是快乐阳光现在不想买。

一方面是因为已经开发了移动端并且发布了,另一方面是,不少移动视频播放平台自身还是负债累累。与快乐阳光现有资源相比,重叠部分太多,互补部分太少。

好在这只是短期问题,随着市场环境的发展变化,快乐阳光也许会有令人意想不到的出手。对于快乐阳光来说,要拿到资金并不难,难点在于如何选择懂得国企改制的个中艰辛又能一同承担风险并有耐心的融资伙伴;要往产业链上下游延伸也不难,难点在于,湖南卫视存在多个利益主体且都有发展需求的情况下,快乐阳光作为新媒体和拥抱互联网的急先锋,如何优先获取又能兼顾其他各方利益。

张若波常常和湖南广播电视台党委书记、台长、芒果传媒有限公司董事长吕焕斌说到柯达的故事——吕正是全力推动湖南卫视互联网化并将快乐阳光从急先锋推举到与湖南卫视同等地位的双平台之一的“一把手”。胶卷这个词如今早已淹没在历史之中,而当初柯达胶卷并未意识到数码部的重要地位。作为一家现有业务足以维持的企业,产生的这样的想法似乎情有可缘,然而商业上的败局也多由此而起。在互联网吞噬一切的时代,类似的错误更是致命。

另一个正面的例子则是腾讯和其内部孵化而出的微信。在出售版权似乎已经活得足够滋润的今天,明了正在发生的风险,预见未来的产业面貌,这是湖南卫视和快乐阳光正在做的功课,也是必须要做的功课。

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本文系IT经理世界/经理+独家原创,作者:何菲,IT经理世界资深记者,转载请注明出处和作者名。

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