汽车电商迷局:未解决用户痛点 仍在走集客路线

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访客:20694  发表于:2014-11-11 10:11:43

【导读】今年的双十一大战已经打响,作为近两年来的新型参与者,汽车电商已经打出了“底价秒杀”、“在线全额付款”、“真实交易”等牌。

汽车电商迷局:未解决用户痛点 仍在走集客路线

在线支付并非用户痛点 仅能增加平台的营业额

在对“汽车电商”的定义上,业界的说法似乎比较一致,即“真正的”、“常态化的”汽车电商还未实现。在汽车之家CEO秦致看来,真正的汽车电商是网站和用户之间产生真实的交易行为,用户能在线上支付全款,而不仅仅是付定金。所以,需要通过线下经销商的渠道支付全款的做法,让汽车电商网站仅能起到“集客”的作用,本质上还是营销手段。

汽车之家在今年的双十一强调“在线全额付款”和“真实交易”,着力避免的,就是去年双十一时出现的1元定金下单,但最后真正成交量却寥寥的局面。

爱卡汽车CEO张京秋称,汽车电商与传统的零售电商不同,后者领域内的巨头们都能满足交易、物流、及使用在同一地点发生的条件,而汽车电商却做不到。他认为,即使大额支付没有问题,线上交易完毕并有物流送车,用户在用车前还要完成买保险、验车、申请牌照等程序。所以说,“现在说的汽车电商其实是伪电商”。

他直言,在选车、买车、用车的过程中,“支付”并不是用户的痛点,真正的痛点是在刷卡前和刷卡后:刷卡前对车型、价格、经销商的判断和选择是痛点,刷卡后的验车、上牌、维修保养等不标准化的复杂服务也是痛点。可是,“大家都在集中在支付环节,但线上全额付款并不是实现汽车电商的标志。”在他看来,线上交易不是在突破用户的痛点,而是在突破公司自己的痛点——让电商平台的交易量成为增加营业收入的新途径,而应该引入汽车电商的环节,是交易前和交易后。

“汽车电商已经处于一个发展阶段了,就是交易前,大家都在优化这个部分;在这个阶段,概括一下就是缩短用户在选车和买车的决策周期,”张京秋这样评价现在的汽车电商。但他并不认为,将汽车电商的“火力”集中在双十一是必要的事。

汽车电商抢滩双十一 还是在走集客路线

去年是汽车电商第一次以较大规模试水双十一购物狂欢节,据统计,天猫、易车、汽车之家三家网站合计生成了近17万辆的线上订单,订单总额达235亿元。今年,除了参与平台或网站的数量增多,与车企或经销商、4S店合作提供的品牌、车型也扩大了不少。

不过,爱卡汽车去年没有参加双十一,今年仍然未见行动。因为张京秋认为,汽车消费的痛点并不是集中在一年中的某一天。他表示,对中国的消费者而言,买车仍是刚需——基于场景和需求来看,不一定会因为双十一的价格优惠而等到这一天再买,也不存在“囤货”的可能。

所以,即使汽车电商在双十一提供的价格优惠的确吸引人,有些车型的售价甚至低至“五折”, 在他看来,还是在走“集客”路线。因为中国的汽车市场上,大多数人仍处于买第一辆车的状态,新车交易仍有利可图,“经销商和4S店不会情愿把这部分利润让出来的”,在谈及4S店与汽车电商发展的关系时,张京秋这样说。

此外,与传统零售电商巨大的线上产品规模不同,车企或经销商在电商平台提供的车型,库存有限、配置特定、通常也不是非常热卖的主流车型,无论是在线全额支付还是交定金后支付尾款,提车还是要在4S店进行。

张京秋强调,要关注汽车消费选车、用车、买车、卖车的全生命周期,在每个环节都能解决用户痛点的话,会有利于增加用户忠诚度和粘性,如此,在三到五年的周期里,用户在任何一个环节使用平台商的服务,就可以带来相应的收益。

在进一步分析中国汽车电商的发展阶段时,张京秋提到了美国同行的例子。

汽车电商在华尚未进入“清库存”的时代

今年5月,美国的汽车比价网站TrueCar上市,该网站为用户提供新车和二手车相对较低、合理的价格信息,决定购买的用户可直接与认证经销商取得联系,完成支付和提车行为。最新的数据显示,TrueCar的认证经销商网络内的,活跃经销商合作伙伴已超过9000家,其中8000多家为销售新车的授权经销商。TrueCar的股价在上市后也一路攀升,接近翻番的水平,这无疑为汽车电商的发展前景增加了不少光明和乐观。

张京秋对此表示,中国的汽车电商现在经历的发展阶段,还不能达到TrueCar的模式,因为不同于美国新车销售利润率非常低的情况,在中国的汽车厂家对经销商会提供补贴,只要完成业绩指标,新车交易就能获得收益。而二手车交易和维修保养虽然利润高,消费人群却少,自然也没有得到充足的重视和发展。

美国汽车经销商联合会(NADA:National Automobile Dealers Association)公布的2014新车经销商财务表现报告显示,新车交易的毛利率由上一年的4.2%下降至3.8%,而二手车销售的毛利率可达12.73%,是新车销售的三倍还多。而在中国,新车销售的利润率虽然由过去几年的两位数降至了一位数,平均水平仍位于6%以上。

因此,中国与美国的汽车市场显而易见是处于两个发展阶段:新车销售给美国经销商带来的是清库存的需求,而在中国,仍然是主要的收入来源。这让“卖车”成了汽车电商网站的诉求,而并非厂商通过线上渠道需要解决的问题,他们需要的是提高效率和精准度。

除了不以通过汽车电商的平台“卖车”为目的,张京秋还提到,汽车厂商会设有价格监督员,如果发现经销商、4S店向电商平台提供的价格太低,还会进行举报。“价格杀到最低是违背中国汽车产业发展的现阶段需求的,”他说。

在这种情况下,经销商和4S店还纷纷试水汽车电商,在他看来,其实是为了显示自己跟上了“潮流”。

张京秋指出,近几年来电商平台的不断兴起和壮大营造了一个市场气氛,就是“不提电商好像商业模式都有问题。”所以,即使并不真正清楚汽车电商在做什么,合作的经销商还是会主动来问,是否有电商的项目可以合作——4S店把汽车电商当作是营销事件。

“传统或大型的厂商有线下销售渠道和服务渠道的负担,这些长期的流通渠道和大规模投资是汽车电商无法代替的。”但他也坦陈,如果一些新厂商和新品牌仅仅通过线上渠道进行销售,在线下完全没有销售渠道,就比较容易“自己革自己的命”,传统的线下渠道也真的有可能会消失。

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来源:凤凰科技,作者:陈思颖

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