【独家观察】外卖O2O何时回归理性

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访客:24918  发表于:2014-11-11 09:52:09

【导读】每一场疯狂的非理性竞争只有一个积极结果,那便是放大了关注度,教育了市场。但却产生一个滑稽的结果:羊毛出在猪身上,也就是,A出钱培育的市场,B却是受益方。而且以倒贴模式拉来的用户,忠诚度往往不太高,逐利而来,必定会在利散尽时离去,世界就是这么残酷。

【独家观察】外卖O2O何时回归理性

在这个萧条的深秋,餐饮外卖O2O领域却异常火爆。先有某两大知名平台的地推人员发生肢体冲突事件,后有做外卖O2O的“饿了么”烧钱圈地运动,小区O2O公司“叮咚小区”最近又传出资金链断裂的消息,究其原因是热钱流入该领域的后续效应。

中国互联网有一个现象,凡热钱追捧的领域,必定会有一波惨烈的非理性竞争,比如2011年的千团大战、2013年的打车App之争,以及现在的外卖O2O卡位战。淘宝当年以免费打败eBay,而后发生在互联网领域的竞争“升级”为倒贴模式。

每一场疯狂的非理性竞争只有一个积极结果,那便是放大了关注度,教育了市场。但却产生一个滑稽的结果:羊毛出在猪身上,也就是,A出钱培育的市场,B却是受益方。而且以倒贴模式拉来的用户,忠诚度往往不太高,逐利而来,必定会在利散尽时离去,世界就是这么残酷。

“饿了么”是发动外卖烧钱大战的先锋,这家成立于2008年的主打餐饮外卖的企业,在之前的发展很稳健,先从高校着手,后扩展到各城市的中央商务区,主打白领,运作模式以提供餐饮信息为主,一端连接餐饮企业,另一端连接消费者,稳扎稳打。

但是自今年5月得到大众点评的8000万美元的投资后,“饿了么”便加快了扩张速度,先是城市的扩张,宣称半年内要扩张到200个城市,再是员工数量的激增,从200人迅速发展为2000人,目前,使用“饿了么”应用的商家和消费者双方都有折扣、让利,它在复制滴滴、快的们的做法,撑腰的便是热钱。对于外卖这样客单价只有一二十元的产品,“饿了么”的补贴力度甚至达到每单最低5元。

按“饿了么”刚刚宣布的日订单突破百万,“饿了么”一天的补贴费用就高达500万元,一个月下来就是1.5亿元!就算“日订单数达百万”这个数字有水分,加上房租、人员工资、广告投放等费用,“饿了么”单月的运营支出肯定也是极其惊人的。从2008年成立至今,“饿了么”一共进行了4轮融资:A轮金沙江创投100万美元、B轮经纬创投300万美元、C轮红杉资本2500万美元、D轮大众点评8000万美元。据一位投资界人士透露,C轮和D轮的实际到账金额和对外宣传的数字相比,一般会缩水40%左右。照此估算,“饿了么”始于今年9月的补贴到底还能坚持多久?

外界对2011年的千团大战还心有余悸,高薪挖人、砸硬广、疯狂并购,甚至还出现了包销的方式——团购网站给商家预支付一笔钱,让商家把优惠单子给自己,放在网上卖。如果没有精准数据为基础,包销的方式风险极大。尽管这样,铤而走险者比比皆是。千团大战以后,多数团购网站死于资金链断裂,烧钱实在伤身体。滴滴和快的这两大打车软件在旷日持久的烧钱大战中,烧掉了24亿元,现在回头去看,仍然觉得不可思议。最终热钱烧完,内力耗尽,元气大伤,结果又怎样?

互联网业界有句名言,烧钱并不重要,重要的是有希望地烧。支撑投资人不断把钱投下去的,无非是资本对未来成为赢家的希望,很多时候,这近乎一场赌博。目前,在线外卖的玩家有两类,一类是百度外卖、淘点点、美团外卖这样有干爹或者亲爹的公司,因为有其他业务输血,对于一定时间内的烧钱表示毫无压力;另一类则是以“饿了么”为代表的数量庞大的创业公司队伍。

那么,外卖O2O的竞争基本面是什么?其实可以看做是餐饮的电商。以订匹萨为例,原来的传统方式是用户先上网或是在电梯里看到广告,或者是保留了从门缝里塞进来的传单,然后在线或是电话下单。而外卖O2O应用的突出好处,就是只需点击App里罗列的商家,便可在线选菜品、下单、查看物流状态,直到接单付款。

可以说,外卖O2O也算是一种垂直电商,做的是生活服务类电商们最后一公里的生意。外卖O2O的竞争最终会是平台的比拼。许多垂直电商在经历了短暂的辉煌之后迅速灰飞烟灭:乐淘被出售,维棉网因资金断裂停止运营,红孩子卖给苏宁,凡客陷入危机,麦考林面临退市。最后的胜出者是综合性电商平台。外卖作为吃喝玩乐等生活服务电商里的一个垂直品类,也难以避免类似的命运。

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本文系IT经理世界/经理+独家原创,作者:郭娟,转载请注明出处和作者名。

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