美团猫眼电影:票房黑马炼成记

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访客:62798  发表于:2014-11-10 09:24:02

【导读】今年国庆黄金周,《心花路放》成为一匹票房黑马,除了电影的大众口味,它与美团旗下的猫眼电影的营销合作是制胜的关键。

美团猫眼电影:票房黑马炼成记

天使投资人蔡文胜说过:“未来商业一定属于那些传统产业里懂互联网的人,而不是那些只懂互联网而不懂传统产业的人。”这句话成为十一黄金周电影票房收入的一个侧面注解。

来自艺恩网的数据显示,截至10月9日,2014年国庆黄金档上映的数十部影片中,宁浩导演的《心花路放》票房达到8.2亿元,贡献了整个票房的6成,与第二名2.6亿元的票房拉开较大差距。作为《心花路放》独家的网络渠道,美团旗下的猫眼电影对票房的贡献占比接近50%。

除了《心花路放》的内容符合大众口味,主演黄渤、徐峥等众多明星的感召力外,功夫在戏外的电影营销推动了票房后期的发力。据称,这部片子早些时候已完成拍摄,制片人王易冰从6月开始着手营销,除了传统渠道,他还打算在互联网上做点什么。8月的某天,经朋友推荐,王易冰见到了美团网创始人、CEO王兴,两人在约三个小时的交流里,王兴觉得电影人王易冰“对电影在后期怎么跟互联网结合有很好的见解”,而王易冰也透露王兴对他谈了很多网络预售的想法。

就这样,一边是我国团购领域的“一哥”,一边是电影圈惯常以黑马姿态出现的电影制作方,达成了一拍即合的合作模式,网络预售。梳理一下美团与电影产业的融合路径不难发现,从团购,到在线选座,再到网络预售,一如传统电影制作公司想与互联网走得近一点一样,这家团购网站对于电影产业的渗透也在逐步深入。如果说团购给消费者带去香艳的价格,在线选座则给消费者带去便利的消费,而网络预售正在尝试给电影制片方做整体互联网营销解决方案,王易冰甚至开玩笑说,网络预售期间,猫眼电影更像是《心花路放》的门户。

据了解,美团猫眼电影承担了《心花路放》的独家网络预售,预售期提前至半个月,从9月15日到9月30日,预售票房收入已达1亿元。但这仅是合作的冰山一角,更为重要的是,根据网络预售获得的数据对全国各院线精准排期,才是拉动黄金周票房的砝码。

好票房的逻辑

电影与互联网的结合也要找对方向,否则效果南辕北辙。

据了解,今年国庆黄金强档共有13部影片上线,其中以民国女作家萧红为题材的《黄金时代》阵容堪称强大,它由著名导演许鞍华执导,汤唯、冯绍峰、王志文、朱亚文、袁泉、郝蕾等诸多知名艺人参演,其豪华的创作团队被媒体评为“堪比《建国大业》”。

但它在黄金周的票房却只做到3439万元,吊诡的是,《黄金时代》在营销期间打出的互联网牌阵容丝毫不亚于它的创作团队,先后有优酷土豆、百度和微信加盟。《黄金时代》的联合出品方为合一影业,它是优酷土豆旗下的公司,《黄金时代》是合一影业刚成立的首部联合作品,在影片公映前一周,合一影业也联手星美院线提前一周搞起了网络预售。百度的参与方式则是众筹模式,《黄金时代》是百度“百发有戏”的首期项目,该模式采用“消费+金融”的模式,参与众筹各方的收益根据《黄金时代》的票房变化而定。《黄金时代》还是微信电影平台的重点合作项目,微信想借助电影票平台激活微信支付……

除了内容小众,片中许多讲述没有相关背景叙述让观众看不懂,长达3小时的片长遭吐槽外,《黄金时代》积极拥抱互联网的态度并没有带来票房的提升,究其原因是没有找准互联网的方向。在与三大巨头的合作中,除了网络预售,其他的互联网方式都有点像花架子,它除了吸引足够多的眼球,却不能保证把影讯精准地传达给目标观众。而且,这样一部文艺小众片,为什么要与星美院线合作搞预售,而不去与豆瓣电影联手,这算是一个败笔。从本质上看,百度走的仍然是传统广告的路子,而作为一个电影票在线销售平台,猫眼电影的预售做的是效果营销,其效果直接体现在票房产出上。由于这些互联网方向没有把握准,《黄金时代》惨淡的票房在所难免。

事实上,预售做好了,对于后期的院线的排期和销售的拉动意义重大,华谊兄弟就曾收购过卖座网,想在预售这块做点有价值的事,但收效甚微。

在与《心花路放》合作的过程中,美团猫眼方面预先判断的是这部电影是否符合大众口味,王兴把该片总结为公路、喜剧元素,“在国庆期间,大家都需要娱乐”,王兴之所以有这样的感受也是基于在猫眼电影上积累的数据。美团猫眼的负责人徐梧向记者讲述过一个案例,去年,《小时代3》在豆瓣电影上的评分为3分,而在猫眼电影上的评分却达到7.8,票房做到4.8亿元。“当时很多人都看不懂了,究竟怎样的口味才是大众喜欢的?”徐梧说道。

目前,猫眼电影在我国网络渠道中占到70%的市场份额,在总体票房收入的占比也做到20%。猫眼电影早期由美团孵化,而美团在全国各地都有地推部队,这直接影响到它搜集数据的质量。在统计学上,庞大的基数和更为广泛的数据搜集得到的统计样本,得出的结论更为接近真实,因此,《心花路放》是猫眼电影以1亿多的注册用户为基础来判断它是否符合大众口味。

王兴从互联网的角度来衡量电影,他说:“我们觉得一个好的电影不光要有艺术性,要有娱乐性,从类似互联网产品经理角度来思考,到底这个产品是做给谁看的,满足什么样的人什么需求,这方面美团已经有越来越多的数据积累,我们更了解看电影的是什么样的人,从数据上面就能体现出来,不光是感兴趣,而是消费者用钱去投票,去看电影,包括他以往的观影记录,喜欢什么类型,这些非常重要。”

电商带去的票房增量

庞大的观影人数还为创造票房带来可能。

据了解,我国票房的计算方法为平均票价乘以观影人数,因此,当有足够多的人去看电影时,即使在票价低于柜台价的情况下也能创造票房。传统的销售方法往往很难把电影票卖完,因此,互联网渠道起初有点售卖尾货的意思,院线与之合作也是为了提高上座率。美团猫眼就曾做过一件较为轰动的事:那是早些时候在重庆做推广,解放碑一家影院开业,开业第三天有5000人次观影,其中4000人次是由猫眼电影带去。

但不久,电影制作方很快发现这个渠道的作用远不止提高上座率这么简单。《心花路放》的制片人王易冰表示:“与猫眼电影合作,我们能获得数据,这样才能够很精确、很细化地实现我们的目标票房,而不是像以前那样等电影上映后我们才开始坐等着这个结果,这大概是电商对于电影发行最大的影响吧。”

此次,美团猫眼把《心花路放》的预售提前至半个月发放给猫眼电影1亿多的用户,从信息到达的角度来说,这1亿多用户都是《心花路放》的潜在观影者,这远比在户外投一个广告来得精准。在美团猫眼上通过“想看”功能,可进一步了解消费者的喜好。最后是想看的消费者直接促成消费,他们是用金钱的方式直接为这部电影投票,而到黄金周上映前一天,通过猫眼上的预售票房就已经达到1亿元,这种运作模式改变了过去那种“到电影上映前几个小时才知道上座率、票房反应”的情况,同时让制片方提前知道某个区域的发行销售情况,该区域对于影片的认同程度,也让片方的营销策略得到及时调整。于院线而言,提前精准地掌握了销售的数据,进行排期,也不至于导致排期做好了票卖不出去的尴尬。

商务部研究院经济研究部副主任赵萍女士曾表示:“现阶段,电商已经渗透到各个行业,对整个经济均有影响,它创造了消费,把人们零碎的时间利用起来,创造了多出30%的消费。

移动互联网的发展对此起到推波助澜的作用,拿美团猫眼来说,它是一款售票App,与美团网的电影频道完全打通,移动消费讲究场景,较为随意和冲动,消费者在购物、吃饭过程中,随时都可以下单,一是猫眼电影上可以得到比院线售票处相对便宜的价格;二是猫眼电影与全国3000多家院线合作,开通了在线选票的功能,人们通过手机实时知道最新影讯;三是它允许消费者反悔,随时支持退票,打消了购物的不安全感;四是支付环节比较便捷。诸多因素加起来,创造需求不是没有可能。

王易冰明确表示,《心花路放》也可以用宁浩、徐峥、黄渤来做宣传,他们也有一定的票房感召力,但是,美团真正能帮到《心花路放》剧组的是把那些“不看电影的人或者是一年只看两三次电影的人”请到院线里来,让以前不曾关注宁浩、徐峥、黄渤的人也关注到他们,与猫眼电影的独家合作,“非常重要的是要做增量”。

一项数据显示,我国票房在过去几年里一直以30%的速度增长,观影人数和观影次数都在增加,王兴自己也在研究这个市场,他总结:“随着互联网与电影深入结合,类似美团猫眼和《心花路放》的合作方式,会让票房基数更大,让原来不进电影院的人进了电影院,让原来一年进影院两三次的人,现在变成三四次,整个盘子就会变大。”

“美团猫眼电影的未来也不仅仅是票房销售那么简单,现在的它已经是一个体验很好的互联网产品,更重要的是,猫眼电影上沉淀下来的用户数据,将勾勒出电影消费的图谱。有了准确的数据作为标准,片方、院线、影院这个链条能精确地咬合在一起、高效运行,这将让中国电影业发生深层次的变化,真正成为以数据为驱动的产业。”王兴告诉记者。

(本文系IT经理世界/经理+独家原创,作者:郭娟,转载请注明出处和作者名)

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