广告没死,只是我们需要重新构思

标签:广告创新

访客:15619  发表于:2014-11-08 14:42:04

随着互联网的崛起,似乎有越来越人认为广告将日渐式微。事实真的如此吗?北京奥美企划长黎明(Saurabh Sharma)告诉你:广告没死!只是我们需要重新构思。>>>

当我们在任一个视频网站中搜索“零售商的未来”或“ 营销的未来 ”时,最受欢迎及最具说服力的视频都提及了一个营销人和广告人很少考虑的可能——未来,将不再有广告。这真的意味着广告在未来的生活中将不复存在吗?

在我14年的职业生涯中,我曾经被一则报导吓到,报导中提到由于互联网的兴起——在未来,无论出现再多的广告游说人们改变习惯,人们都不会再受广告及营销活动的左右。因为人们在互联网的影响下,将更清楚自己需要什么、为什么需要及什么时候需要哪些商品。

十四年后的今天,我们不难发现,互联网的确改变许多事,其中也包括广告。

互联网与广告

最初,互联网仅是一个为了新闻(门户)、浏览(博客)、沟通(邮件及即时通讯)及娱乐(视频网站)而生的平台。营销人只是将一些相关性高的广告置放于这些网络平台中,以获得更多人们的关注。

社交网络、基于地理位置的应用及电商的兴起,将互联网的发展向前推进了一大步。互联网不单只是一个渠道,而是一个数十亿用户共存共荣的地方。这些用户在此分享、表达、创造、使用和评论。将广告放在最大的门户网站上、手机应用中或是邮件里,都已经不足以吸引人们的关注或是提升对品牌的偏好。

不同于过去,人们会打开电视接受众多的娱乐信息。如今当人们产生特定的需求,自然而然地会上网,找到例如电子商务平台,博客及微博,地图服务、饮食及旅游推荐网站、应用程序及即时通讯、网路购物…等服务,获取所需。因此品牌若想吸引人们的注意力,就得深入这些地点,提供一些有用的信息或服务。以书店或出版商的例子作为假设说明:

众所周知,随着人们花在社交媒体上的时间愈来愈多,阅读书籍的时间也就愈来愈短。在过去,这样的情况会促使书商/出版商推出广告活动,企图传递某些信息来改变消费者的行为。这类的信息可能会采用各种口吻 –幽默的、恐惧的、悲伤的…等去说服人们。但今天我们制作一则广告的用意可能不再仅是说服人们。事实上,一个老练的营销人可能不会以广告作为首选,而是借由创新的科技产品,能够帮助缺乏阅读时间的用户拥有更棒的阅读体验,例如: a) 和那些重度读者获得一样多的内容或知识 b) 帮助他们创造更多阅读时间。书商也许能够把人们待在社交媒体上的浏览时间转化为购书基金,可用来购买愿望清单上的书籍,还能获得额外的折扣– 利用人们现有的行为习惯,创造了营销活动。书店也可以提供一个新的应用程序(APP)来帮助人们阅读那些喜欢的书籍,并获得相应折扣。只须征求人们的同意,即可为那些想要阅读更多书籍的人们提供帮助,满足他们的需求。

那么,广告在这个全新的营销世界中,应该扮演何种角色呢?可以肯定的是,品牌仍需要广告及推广活动,但本质上需要做些改变。

从推销强买到解决问题

品牌信息不再仅是营销人要传达给消费者的一段信息,而是转化成为一项服务或一个解决方案。在如何不干扰消费者的情况下,帮助他们解决问题。营销人应该熟知如何基于消费者已有的行为,让品牌扮演有用的角色,运用科技的手段去改变人们的习惯。让我们再来举两个例子:

许多品牌将妈妈视作“消费者”,但忽视了她们的需求不只是购买尿布。“好奇”品牌就撇除了陈旧的营销思路,不再只是向妈妈们推销产品,而是主动思考如何为妈妈解决问题。“好奇”意识到多数的妈妈平日忙于工作,并没有太多时间可以陪着宝宝。而周末时,妈妈总算能带着宝宝出门,但因为母婴室不容易找到,导致妈妈们老是处于忙着找母婴室帮宝宝换尿布的窘境。于是,针对这个问题,“好奇”在中国主要城市开始着手进行母婴室地图项目。它开发了一个卫星定位功能的手机应用,当妈妈们在外需要母婴室时,只需要登录社交网路的账号,就能找到距离最近的母婴室。把更多的时间留给和宝宝相处,不用浪费时间在找换尿的地方上。好奇以解决替代强卖的思考,成功为品牌赢得良好的声誉及知名度,并对市场占有率产生正面的影响。

另一个有意思的案例是一个男性体香剂品牌Axe在日本推出的活动。如何提醒日本的年轻男性每天使用Axe?与其用传统广告的方式提醒消费者,Axe考虑采用数码的方式来解决这个问题。Axe 发现,多数人会设定手机作为叫早的闹钟,于是品牌推出了一款手机应用。在这款独特的闹钟手机应用里,预录了许多美丽诱人的美女信息。当人们每天都用此款闹钟唤醒自己时,他们会发现每天手机应用里的早安美女所演出的信息愈来愈亲密,原本赖着不想起的忧郁心情立马一扫而空。并且品牌也巧妙地在内容中提醒了用户别忘了今天也要用Axe。

从推销强卖转为解决问题,对营销者而言,是观念上很大的转变,需要营销者真正意识到这件事,并实践于品牌之上。

营销人们可以通过以下几点,创造新的营销文化:

推广解决方案而非产品:协助消费者感受到这个解决方案能够为他带来的价值。如果人们喜欢它,并觉得它是一个聪明的设计,他们将会主动的了解产品及品牌信息,并且将会产生购买行动

追踪行为习惯:追踪人们的数码行径。通过社交网络及其他数码平台,追踪人们的偏好。了解哪些是热门行为,而在一周当中,哪些行为其实在网上并不那么普遍。消费者洞察将由此而生。

利用而非改变现下的习惯:不要试着扭转消费者的习惯,试着去利用这些行为。这是最关键的观念转变。多数营销人总想着”让人们不要做某件事,然后开始做某些事”,这也许是终极目标,但解决方案并不会以改变人们习惯而生。借由提供人们解决方案,可能不会让人们立即改变某些习惯,而是通过人们现下的行为,在设计引导中,让人们产生新的习惯。例如让花费在社交网站的时间成为购书基金。

和最优秀的数码/科技专家们一起工作:营销人应该试着与有远见的人及拥有坚强实力的代理商合作,并关注每天的热门科技应用。这些人几乎都是新兴的创业者及年轻的专家们,他们将让你获得诸多启发,并让你能保持一颗新鲜的脑袋。

发展许多创意,进行多方试验:无止尽的即兴创作。试着去从人们的行为习惯中激发好创意,并且进行试验。不要等待所谓的bigidea。试着把创意(idea)当作测试版本(beta版),十个里,总有一个最佳创意,但在获得最佳创意之前,必定得经过九次试验历程。

跨业合作:多数的解决方案很难独立完成,有时候需要和其他公司一同携手合作,才能打造出理想的结果。

别只想着销售,应该思考如何为品牌创造更多能够成为品牌资产的利益点:别把销售当作解决方案的唯一利益点。除了销售成绩之外,有效带动免费媒体的声量,能为品牌节省推广费用,并影响品牌印象及能见度。而这些都是能够在财务上被衡量出来的。好奇、雀巢咖啡及 Axe从中获得的不仅是知名度,还包括了借由消费者在媒体上的反应,也提高了品牌的声誉。

需由上至下推动:品牌的营销部门及公司领导阶层需要推动这样的改变。他们必须了解并向全球不同的行业分享”解决而不强卖”的概念。这将有助于营销人开拓不同的营销思维。

为此招募/培训人才:招募那些了解消费者,并能富创意地解读行为数据的人。针对既有的员工,帮助他们了解什么是”解决而非强卖”,能为人们带来什么。鼓励既有的营销人才尝试提供给人们解决方案,而不单只是想着推广活动。这将是一项需要时间及精力的巨大转变。

打造一个能够有效推动的营销组织:打造一个能够顺利产出这些成果的营销组织结构。聘请科技专家,并能够和广告、公关、数码营销、销售及顾客关系团队形成直接联系,一同为消费者打造专属的创意想法。另外,应为科技专家铺设一条职业成长路径,让他们更容易留在企业中,和企业一同成长。

解决方案其实已经就绪,而今缺失的环节,是发现问题的思维模式。利用科技手段,我们能挖掘出更多消费者的价值,它将成为强悍的手段,帮助消费者感受更多品牌能够带给他们的价值。而今万事俱全,只欠东风,让我们拥抱科技,着手开始吧!

来源:奥美中国,本文原题《以解决代替强卖,去帮助而非炒作》,作者系北京奥美企划长黎明(Saurabh Sharma)。

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