【论道电商】传统企业的电商生死局

标签:转型电商热点

访客:15501  发表于:2014-11-03 10:37:51

【导读】对于传统企业来说,电商生或死,不在选择,而在经营。

【论道电商】传统企业的电商生死局

本以为是一场华丽的转身,谁知,真正到来的,却是一场血拼。这几乎成为传统企业大佬的共同心声——转型电商,用心、用力不少,结果却福祸难料。

毫无疑问,阿里生态成型,独领风骚;京东背靠腾讯,剑走偏锋;随着两大电商平台先后上市,电商的第一波浪潮结束,微软创始人比尔·盖茨口中“无电不商”的理念已经深入人心。在此基础上,可以预见,电商的第二波浪潮将是各种传统商业的“触电”,但关键是,没有现成的“样板”,大家只能在混沌中摸索,有人费心耗力,方向对了,成了“先驱”,另一群人虽然同样认真,但方向错了,于是,便成了“先烈”。

恰如《大爆炸式创新》所述:“互联网的创新,不像过去,是在原来基础上的递进式的演进,而是彻底的破坏性创新,彻底的颠覆性创新。”电商的世界便是如此。

可惜的是,“先烈”们不敢颠覆自己,总是“思想飞出很远,但身体还在拧巴”,要么,惧怕冲击自己的传统体系,丝毫不敢得罪各利益方;要么,依靠陈旧的运营体系,无力催动电商变化多端的发动机;要么,囿于传统商业的格局,固步自封……而“先驱”们则各有切入电商的路径,同时,更重要的是,有颠覆自己的勇气和适合自己的方法。

“基业长青,多是企业自杀重生、涅磐的结果。” 海尔创始人张瑞敏如此说。所以,转型电商,对传统企业而言,并不轻松。

希腊谚语说:“人不能两次踏入同一条河流”,而时代正是这条河。要知道,在工业时代,一款福特T型轿车只漆黑色,便可叫卖十几年,销售上千万辆。而互联网时代的电商,稍有需求不对路,服务不及时,分分钟便会被替代。传统企业若不想沦为产业链中最容易被压榨的环节,或者被消亡,就必须窥探出电商生死赌局的密钥。

死之痛

“拿到了电商船票,不一定能上得了电商的船。”某食品电商创始人张耘(化名)这样总结道。早年,他曾在一家传统食品公司工作,从一线搬运工做到集团总经理花了9年时间,几乎轮岗过所有部门。

2010年,张耘看到电商大势已成,向董事会提议开拓电商领域,他一边努力学习电商知识,一边在实践中摸索合适自家的电商之路,同时向董事们灌输电商理念,让他们明白,电商远不只是在淘宝、天猫或京东开店,其背后要求急速的供应链运作模式,更高效的消费需求反馈和更接地气的营销技巧。

庆幸的是,最初,董事会对张耘的各种“奇思妙想”都给予鼎力支持。由此,这家地方级食品公司以电商品牌蜚声网络,订单快速成长,规模迅速做大,1年半的时间,月销售额已超千万元。

时至2012年末,张耘判断,电商细分领域的竞争将在未来2、3年内尘埃落定,赢家将通吃大部分市场利润,因此,他请求董事会批准将电商业务拆分,独立成立公司,引入外部VC,加速做大电商,拉开与竞争对手的距离。

但这次,董事会没有批准张耘的提议,其家族企业的特性显现出来,他们深怕人权、事权、财权旁落,最终“摘了电商桃子”的不是自己。此后,更开始对张耘增多限制,甚至直接插手业务运作。

以至于,数月后,张耘不得不离开原公司,用10多页PPT拿到近千万元天使投资,开创自己的电商品牌,仅仅1年后,该品牌月销售额就破2000万元,迅速霸占各电商平台品类第一。

后来,那家传统食品公司的电商虽在,但已经没了“魂”,人才流失,业务量不断下降,知名度不断被稀释……有趣的是,其母公司后来成了张耘品牌的大供应商,利润孰高孰低,不言而喻。今年,该公司董事长与张耘在某大会上再见,双方都只剩唏嘘。

用管理学的话说:战略眼光决定格局,影响结局。就这样,一家本可以成为标杆的传统企业电商,被自己玩残,还培养出一个无可比拟的对手,恐怕“No Zuo No Die”就是对它最精确的描述。

与之不同的是宁波一家服装企业,该企业的前电商负责人房成(化名)告诉记者,这家企业为Zara、H&M做ODM(Original Design Manufacturer,原始设计制造商),一直是出口企业中的佼佼者,拥有工贸一体化(从最初的纺纱、织布、印染到后面的剪裁、贴花、缝纫、制衣,一条龙的体系)超强的生产能力,和成本优势,一直想转口内贸,树立自有品牌,搭上国内消费升级的快车。

于是,2010年,在公司董事长支持下,由CIO房成带队,开始在电商领域开疆拓土。因为搭上服装电商超速增长的顺风车,其下三个电商品牌做得风生水起,总交易额快速攀升到每月上百万元。

然而,问题也接踵而至。因为是传统的外贸生产体系,按单生产、流水线排期都讲求提前准备和计划,不能应对电商快速变化的销量,更无法应对消费者小批量、多批次的快时尚需求。为此,房成不得不另寻代工,如此,无法发挥工贸一体化优势,导致成本不断攀升。

加之,人力资源、财务管理体制陈旧,房成难用重金聘请电商高手助阵,导致供应链问题不断,营销效率难以提高。同时,同行们还竞相模仿其模式。

后来,房成管辖的三个电商品牌难以继续保持快速增长,利润又在代工外包和价格战中被消弭殆尽。最终,未满3年,公司董事会便结束了他手中的电商项目。房成也选择了离开。

企业管理的本源不是建立一个四平八稳的组织让一切井井有条,而是要树立一个核心的业务,让它带着员工和组织构架往前走。房成的老板愿意尝鲜电商,但却不能为之及时、更多地改变多年积淀的运作体系,让电商带着“前进”。

“这代表多数传统企业大佬的心态:稳定和利润更重要,电商只是补充,成就最好,不成就放弃。”某电商服务商CEO李伟告诉记者。在他眼中,更奇葩的是,一线下商业地产当家人,力邀他为之提供电商解决方案,但却丝毫不允许线上与线下出现任何冲突,结果,包括李伟在内的多家服务商都没法伺候好这位“主儿”,因为他的电商未生已死。

优衣库(UNIQLO)创始人柳井正在其所著《一胜九败》中总结:失败是过程,只有从这些过程中汲取“养分”,才能结出成功的果实。只是,面对诸多失败的电商案例,传统企业的大佬们真能有所领悟么?

生之道

“其实,无须怀疑,因为汲取‘养分’,先行悟道的传统玩家们正八仙过海,各显神通”。李伟如此说道。

比如位列“世界500强”第85位的上海汽车集团,就在今年成立了“车享网”,用上汽集团董事长陈虹的话说:“未来企业都将是互联网世界的一员。上汽打造‘车享’平台,是面向未来,融入互联网的必要举措,是顺应互联网发展所带来的产业变化和用户变化。”

而负责上汽销售的夏军则成为车享网的CEO。“车享从第一天起,就在上汽体系外,所有人、财、物各方面完全自主独立,有很大的决策力。”夏军这样解释上汽的胆魄。

所以,它才能在4个月的电商实验里,覆盖城市从8个增加到32个;在线经销商从120家,增加到了600家;实际在线成交数达到了1800台;一周的UV达到50万,日均20万PV。

大约两年前,夏军向陈虹汇报未来5年销售发展规划,陈虹听罢说:“思路还不够开阔,能不能直接做整车电商呢?!”这让夏军后来有了领军车享网的信心。毕竟,整车线上销售会触及线下经销渠道的利益,敢做是第一步。

讨巧的是,后来,车享网通过淡季协助经销商走货,导流、共享有效销售线索等O2O方式,来缓解线上电商与线下店商的利益摩擦。

因为车享网的根本目的是让上汽的触角真正触达用户,从经营“只谈买卖的顾客”变为经营用户、经营粉丝;以汽车全生命周期(包含售前、买卖、售后服务、二手车置换等与车相关所有环节)为象限,完全掌握用户的体验、反馈,再依据数据分析,个性化地提供一条龙服务,如此,才是互联网思维下老牌企业的生存之道。

当然,对于车享网而言,前途漫漫,团队还须积累,与上下游各利益方还须磨合,但至少它已有明确的商业路线图、集团资源导入、可期的高增长,并因此让上汽“威福自操,宸衷独断”。

与车享网相比,生于宁波的GXG男装则有更加成熟的电商套路。

2009年,原GXG副总裁李淑君从甩尾货开始,逐渐积累电商心得。通过区隔产品、“端着做”品牌,消弭与线下销售体系的冲突,然后,抓住B2C男式服装细分机会,以“时尚的商务休闲”为定位,事半功倍地将GXG树为男装电商“五霸”之一。

更重要的是,面对各种热门的新概念,李淑君保持足够的清醒,所以GXG电商才没有跑偏。例如,Zara掀起快时尚风潮时,李淑君仔细分析了GXG定位,没有盲目追求“快”,保持了品牌的调性;当外界大喊让服装“零库存”时,李淑君却提出“有效供给”理论,讲究合理控制库存比,控盘供应链;遇到O2O大热时,李淑君更没有大干快上,而是小心地局部实验,避免大投入、小收效……

由此,GXG形成了自己的电商品牌效应,逐渐退出如火如荼的价格战,产销率超过80%,毛利率高达50%。用李淑君的总结:“致中和,天地位焉,万物育焉,好的结果自然而然。”

除了上汽、GXG这样的老牌企业,类似“王氏水产”这样的创业型电商,同样可以玩出不一样的电商。

最初,王志强创立王氏水产,只在杭州和嘉兴开了几家线下店,售卖阳澄湖大闸蟹,但随着“蟹券”的兴起,大闸蟹的O2O(线上预约、线下取货,最大程度保持蟹的新鲜度,购蟹的自由度)顺理成章。

于是,王志强立刻调整战略,将重心转向线上,重金聘请最好的代运营团队,做SEO(搜索引擎优化)和SEM(搜索引擎营销),抢先做大电商规模,后来,更用2倍高薪将该团队挖至旗下,借助数据分析不断优化自己的营销策略,使得电商生意进入马太效应的正循环。按王志强的说法,就是“像求道一样做产品,像求爱一样做营销”。

不难发现,所有“先驱”的成功都是在颠覆过去、顺势而为,寻找现实与创新的甜蜜点。

就如软银创始人孙正义所说:“一家公司的价值是由挑战和发展决定的。一家只会固守已有成就的公司不会做大做强,而只会在一个不断发展变化的世界里沉底。”显然,要改变悲剧的命运,胆识、手段缺一不可。

(本文系IT经理世界/经理+独家原创,作者:郝智伟,转载请注明出处和作者名)

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");