建行寇冠:电子银行数据挖掘与应用

标签:CIO金融年会

访客:43814  发表于:2014-10-31 11:06:47

    主持人:谢谢王总的分享,确实这种开发,运维,测试这种环节越来越模糊的情况下,实现我们有效率,有质量开发上线,值得我们思考,并进一步交流。下面请到了电子银行的寇总。
    
    寇冠:电子银行数据挖掘与应用
    在2011年我们建行推出了电子银行,自己制定的十二五规划。经过这几年推进我们感觉在跨界上,在一定程度上实现了我们这个目标,但是我们发现智慧这个领域上还存在很多,所以从2013年开始我们调整了规划整个实施,我们把智慧放到了第一位,开启新的阶段。大数据非常热,而且是有很多这方面的研究和探索,今天我跟大家分享我们建行在这方面的实践。
    第一对大数据的认识;
    第二电子银行数据现状;
    第三数据挖掘与应用。
    我们特别想了解的,过去客户到我们网点办业务,走到跟我们大堂经理进行交流,坐到等待区,取到号,一直等,等的过程中做一些事情,办业务,离开,在过去我们想它记录下来很难,随着我们互联网金融的发展,我们在网点对客户行为的记录也不是没有可能,能不能利用手机GPS,最近IBM还推出一个小设备,通过蓝牙这种技术也能够将客户带来的数据,大量的,每天大量的信息,这就是大数据的大。
    第二客户获取信息能力大量的提升,因此也导致了我们的客户对信息的需求要求大量的提升我记得上次开也是这个会,我们保险业的一位老总,聊天的时候他讲了,我现在在网上吃饭前买一个灯,从我买完以后告诉我已经通知到物流了,出了仓库,现在物流配送,快到单位送货地址。保险公司我花十万,二十万,什么信息也收不到。其实这个意味着客户已经随着对信息的获取渠道不断增加,他对信息要求也不断的大。
    第二数,这些数据必须串起来,数据价值没有办法体现的,一定要串起来。
    第三据,加上分析,最终我们要做出预判,产生行动才有价值。
    这是我个人完全非常通俗的理解,在网上看到所谓大数据体系结构,特别是我们看了一些先进的互联网企业,他们结构很相似。最下面这一层,这个平台最关键的,在这个平台上,我们应该有什么东西,因为数据不管在哪儿,必须连接起来,这个连接点,能够为客户画项,连接。我们存在很多问题往往在这个基础有很大问题。
    第二运营。希望我们能够用数据看,能够通过数据发现业务的移动,一旦这个业务移动了,看到业务问题,看到运行的问题,看到各方面的问题,分析原因。
    第三就是客户体验。真正了解到客户它在使用产品的时候有什么问题,有什么问题,既包括结构化的数据也包括非结构化的数据,进行一些搜集。在微博在论坛上,通过打电话进行投诉,提出一些建议,这些文本类的信息大量反应了客户的信息。第三层面对客户体验的层面。
    面向客户,把数据做成产品,互联网企业,淘宝,百度等等他们做了大量的尝试,其实我刚才讲了大和大是两方面,一方面给我们,一方面给客户,客户的需求越来越强。我们基于数据统计,我们要做出未来发展的判断,做出我们的指导。
    对于银行来说其实大数据有很多,我们建跟美国银行有很多合作,数据分析,团队有六七十人。比如说我们最新发布的信息。我们一定会从数据上找原因,第一我先看客户访问这个产品,看到这个产品入口有没有问题,一种可能客户根本就不知道有这样的新的产品,通过数据看到没有人点击,根本没有人进入,责任找做宣传的,他们就是告诉他,我这个产品在这儿,告诉他来点。第二使用的过程是不是很流畅走下去,最终这样一步一步去看,有可能是你这个产品本身面向客户设计的问题,也可能是设计没有问题。因此最终决策要么我们重新修订这个产品。
    从大数据使用上,我觉得很早开始这方面做过好多探索。
    对于我们来说这个方面差距相当大。
    第二部分电子银行数据现状
    数据采集现状;数据分析现状;数据应用现状。
    我们银行本身最大的问题在于对数据的使用上。特别是把数据串接起来,电子银行方面,在整个银行里面,对数据挖掘上还有差别。
    网上银行,手机银行,短信,包括互联网网站,推出一些产品,这些每一个独立的平台或者是每一个独立的产品体系,由于历史原因逐步推出,不完善的,我们对每一个系统都有对客户的描述,都是静态我们也是相对孤立的,没有和银行在数据仓库里边,那么多其他数据共享,这方面要做出改进,现在开始要把电子银行所有的静态数据全部放入到这个数据仓库。
    第二在数据采集里,我们还缺动态的数据,我们其实在整个设计上对客户数据保存,存储,计算上面传统银行,但是往往对客户反馈信息没有记录,包括一个客户可能在微博上,通过什么路径,通过商城,通过网银,走到想要走到这个点上,这个完全没有去记录,同时我们还没有采集客户很多的信息,特别在金融服务上,特别是互联网企业,逐步在金融领域不断渗透,不断跨界,在这些渠道上,客户跟金融相关的,对一个客户来说,钱包之外的信息,这些信息在国外花钱买这样的信息,拼凑出完整的信息,当然这里还有其他的,我们跟一些合作伙伴,第三方支付,我们跟他们合作,背后有很多我们需要的信息,过去在商场里面,拿信用卡刷一下POS,很详细告诉我在什么地方,在哪个柜台做一些交易,我们除了在这个接口上知道了什么样的东西,这些信息。客户在外部好多数据,对我们了解客户也是非常重要的,极其匮乏,搜索上,论坛上,网络上,对你的产品,对你的服务产生的不满,等等都是我们很需要的。
    在飞机上我们银行基本上,特别是电子银行这么多年没有太大的突破,一直是采用一种我们传统的这种数据统计方式,出各种各样的报表,我们觉得报表有很大的好处,有很大的问题,报表只是反应结果,但是对于大数据来说,看到客户体验,要做战略分析,我们更多时候关注过程,但是报表不能反应过程。另外一个时间,分行,哪个分行做的好,但是实际上我们要看现在想看到的客户很多信息,分析领域,我们在这个层面上,无论是专业水平上,和我们互联网企业差距很远。
    我们创意是利用微信方式,大家一起看球,今天是阿根廷对德国,我们利用微信有人发起猜球。这样一个活动首先我们策划这个东西的时候,这个预算是多少,花多少钱,年初营销活动一共给了这么多钱,我们拿1/3,把这个预算定下来了。
    第二营销目标设计,发给球迷这些信息,微信,短信,网民网站推,这个过程中设计这个活动的时候我们知道客户发起了几场,谁猜的最多,我不发起,我老参与别人猜球,这个就不好统计,我们简单化一点,包括过程中,一共有多少客户参与了,今天参与了,明天也参与了,纯粹的,到今天为止,我们没有做太多的花钱的宣传,我们一共投了几十万块钱,大概很小的几十万,做了小的应用。大概吸引了115万客户成为了我们微信银行的客户,其中89万都绑定了客户,活跃度很高,我只能粗放式的统计到这么多,没有数据支撑,我们一直在做营销,做出来的效果,如果按照大数据的理论,如果有足够的支撑会好很多。
    再有我们认识到,这个页面是在线的页面,但是这个页面为客户画像,我们建议你怎么样,但是这个建议只是一个定性的建议,我们没有办法把这个产品连接起来。当一个客户真正对这个页面感兴趣,我就属于这个,刚结婚的,我的收入跟你的差不多,刚进去也是这个建议,我们也不知道这个客户真正实际情况,他所合适的产品领域找出更加合适的情况。
    线下,线上的协同。我们去网点很费力让客户签约,最近这段时间,一两年我们做了很多调研,如果第一个星期他签约了,并不去用的话,7天之后这个客户再次用的只有不到5%,黄金周,客户签约7天之内一定让他下载,一定用起来,每个月都有交易的话,之后他成为你一个习惯性客户的概率60%到90%。
    客户到柜台签约,我们发现这个客户走了,有没有去使用,如果没有我们希望通过各种渠道再去找到这个客户把它激活,网点都会给了柜员很多任务发展电子银行客户,走了以后这个协同没有,就断了。我们给客户做理财报告,但是看到互联网企业,这是属于淘宝给大家提供这样的财务管理。
    你的行为有一些横向的类比,包括自己的碳指数,碳排放,一定有大量的数据积累,才能为客户提供没有想到的信息,由此激发的一些兴趣。
    我们知道很多人在电话里投诉,我今天没有转成账,很生气,但是当我们想知道这个客户什么问题,您输入密码数据了吗,我不知道反正我都对的,也没有做成,包括国内国外,很多跟踪工具,当你投诉,我们知道这个投诉信息是谁,马上找到他在哪儿,哪一个环节,到底在哪个环节,这个数据是什么情况,找到他为什么没有做成,才能真正把这个客户解决问题。
    这是存在的问题,针对这些问题我们想建行在这个方面,我们要迅速的改变,因此我们提出来,迅速做出判断,有这么几件事要做:补足数据。没有相关的很多信息没有办法,所以第一件事儿就是数据。在内容上静态的,加以动态的。
    第二找准方向。把它定位这么几点,第一要有细分客户,要有体验能力,满足考核管理的。选最容易落地,容易推进的事儿,现阶段选了两个就是精准营销和体验。
    所谓的数据采集我们再举一个例子,无非就是花钱买,再一个在自己的渠道上,要想下工夫,我们在论坛上,微博上,微信上,无关的一些东西能找的都可以找来。
    当然这些内容,包括用户来源,用户环境,行为,态度行为,这只是告诉大家,我们系统里没有的。
    从分析这个角度来说,我们以营销,选择突破口,是精准营销,我们希望在这个环节上,我们从客户来源,客户转化,精准营销,哪个不同的环节下一些工夫。或者是进入了电子银行的渠道,看广告来的,还是搜出来的还是社交媒体上有一些介绍,找到了这些点,我们才能跟营销部门,共同配合,在合适地方做宣传,让更多客户知道这个东西,我们发现客户来了,来了10个,走了8个,因此我们要和路径进行记录,进行分析,我们能够看到这么一个东西,在国外银行里面非常广泛。我们不可能漏斗不可能是挣钱的,我们希望这个角不要这么窄,要改变这样的方式,在这样客户转化过程中,找到这个点,页面设计有问题,还是提示不够清楚,还是提示也可以了,本身对客户来说,各种各样的原因,因此转化上。按照购买能力,甚至和位置有关,甚至和我们营销活动有关,每一类客户到底怎么样,这类客户有什么表现,他在整个过程中。
    最终我们希望达成,在最恰当的时候,这是我们客户,访问网上银行的,每一个峰值,用它最能够接受的渠道。这是我们现在要做的事情,把我们的所有电子银行数据和其他行放在一起,我们开始做模型,专门搞了一个电子银行数据实验室,所谓数据库营销,从这个模型里找到,必须要做模型,通过模型我们发现做模型和不做模型的营销,做模型要高两到三倍,效果非常明显。
    大体分三个阶段:
    第一个阶段先自己玩儿,因为电子银行很大问题,我们找到我们的模型,找到我们数据支持,建立一些规范。
    第二推广和我们部门一起,联合用这种方式推业务,形成完整的线下,线上的营销体系。
    我想分析出来给大家有所借鉴,希望对也是有帮助的,谢谢大家。
    
    主持人:谢谢寇总的精彩分析。我想我们作为一个银行的客户,我们希望有个性化的营销,数据带给我们的管理能力的提升,也非常感谢寇总。上午告一段落。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");