O2O时代下的团购破局:何不用逆向思维

标签:移动支付团购O2OApplePay

访客:24409  发表于:2014-10-28 16:49:20

  很多人说团购已死。经历了百团大战、千团大战生存下来的没死也奄奄一息,大部分都在寻求转型。

  你问它们为什么难以为继?无非就是做团购,扩张投入的资金是无底洞,目前的商业模式难以为继。

O2O时代下的团购破局:何不用逆向思维


  团购商业模式本身有内在的问题。低价折扣的商品和服务接收方——用户,是获得收益的;而提供方——商户,是利益损伤的。团购对于线下商家而言,除了拉新客的功能之外,对于商家的日常营销贡献无几。一个商户刚开店或者生意不好的时候打折吸引客人,他是愿意的,这是团购非常合理的价值。但餐饮净利润也就是10%,长期做损害很大。如果商户的生意是靠团购,短期让你很high,很多客流量,但是长期这样做最终必死无疑的。

  单纯为价格敏感的用户提供折扣,这只是一种营销方式而非商业模式,因为商户是在扣出利润让渡到营销成本上。而谁见过天天打折吆喝卖商品/服务的企业,这根本是难以为继的。

  团购提供的是一种“不正常”的低价,因为商品和服务的成本没有根本降低,低价是靠商户压低利润来的。与此形成鲜明对比的是,相对于淘宝这样的电商,0成本入驻平台,节省了实体店的租金、税、一部分运营管理费用,商户提供的低价才是真实的、健康的,所以才有越来越多的入驻。随着淘宝平台聚集了品种丰富质优价廉的商品,支付宝和高效便宜物流体系的建立,才吸引越来越多的消费者网上购物。先驱动商户,再驱动用户,双方有一个正向循环,最终才改变了中国人的消费购物习惯。

  团购的本质是O2O,要改变的当然也是生活服务的消费习惯,将大多在线下进行的吃喝玩乐迁移到线上来。不过在这个过程中,做团购的似乎很少有想过,你究竟为线下商户创造了什么价值,节约了什么成本?真正的,团购要摆脱目前的困境,下面三个“跨界”的例子很有启发。

第一个例子,Apple Pay,不要轻言不看好。

  移动支付被公认是一个前景广阔的产业。这个行业发展的时间也不短了,却没有一个“中间机构”,能把实现移动支付完整链条中的银行、信用卡组织、移动支付软件体系、移动支付硬件体系粘合起来。为何?

  颠覆了许多了行业的苹果,库克发布Apple Pay的时候,说了这样一句话,”Most people who have been working on this have started by focusing on creating a business mode that was sitting(?) around their own interest instead of focusing on user experience. We love this kind of problem.” 简单概况:“他们一开始想的只是建立一个商业模式,他们的兴趣和关注点只在如何利益这个新生意来赚钱,而这就给了苹果机会”。这可能也是苹果能“颠覆”许多产业最重要的原因吧。

一个新事物、新兴产业迟迟发展不起来:非不能也,而是利益使然。这个例子同样适合描述目前团购的困境:利益会让你的关注点转向,不够专注,团购企业一旦遇到了资金困难,盈利模式迟迟无法建立,就开始寻求差异化发展路数,做商业模式的变形和嫁接。

  从最开始的千团大战,到团宝网、24券等的倒闭,以及糯米、满座、拉手的被收购,行业的剩者已经不足几百家。面对困境,各家只在做两件事,找干爹或找新模式。除了美团还在做真正的团购模式,大众点评已转向平台广告模式,百度糯米的地图LBS模式,以及窝窝团“网店通”的移动直销模式。

  当新兴事物出现的时候,组成产业链条的每个节点看不清楚自己的角色作用,要么都想分化一杯羹,要么就只看到眼前的利益而忽视了长远。这个时候,谁能反其道而行之,并且坚持下来,它的机会它的格局会很大。所以,当别人遇到困难面对唱衰都纷纷“转型”的时候,坚持传统团购的美团反倒越做越大。

第二个例子,互联网思维,找到免费的价值所在。

  首先,这里说的是“真”互联网思维,不是伪互联网思维,这里不举小米的例子,不说雷军,不打诳语。

  真正互联网思维颠覆行业的例子,笔者目前只看到两个,一个是阿里巴巴击败ebay,一个是周鸿祎的360安全卫士。它们发展壮大的过程,一直在践行两个东西。一是帮目标客户降低成本,甚至免费提供服务。二是帮客户解决问题,事无巨细的小白思维。

  ebay向入驻平台的商户收费,淘宝就不收。杀毒软件要收费,360就不收。当时看起来都是不可思议。当淘宝商户形成了一个巨量的生态,商户搜索排名,页面广告,流量导入导出,保证金制度,天猫入驻资格,这些“意想不到”的商业模式就这么建立起来了;当360客户端的份额已经难以动摇,各种手段让用户越来越难离开它,在线营销,软件分发,页游联运,都自然而然地成为了营收来源。

  而帮客户解决问题,践行小白思维,更是有积累用户和开发新产品的双重作用。支付宝就是为了简化在线交易支付问题而建立起来的,不收手续费,在桌面端移动端初始推广时甚至还提供折扣。当支付宝已经成了一个巨量的资金池,做高收益的余额宝条件也就具备了;360客户端建立起来,随后又开发360网址导航页、360安全桌面、360软件管家,分别解决小白客户寻功能网址、桌面美化、软件安装和简易装机的需求。进一步积累了更多的用户的同时,这些附加产品贡献了360最大的一块营收。任何东西都能找到它的价值所在,即使它是免费的。

  多少做团购的企业,一进来首先想到的是圈钱,而非圈住用户,圈商家。相反,谁能一开始就坚持商家免费进驻策略,用心帮进驻用户解决问题,长期坚持下去,会获得什么回报呢?

第三个例子,特斯拉电动汽车,解决问题需要跨界思维,从根本着手,重塑一个更优的解决模型。

  电动汽车不温不火存在很久了,即使这些年全球政府对环保空前重视,各种补贴各种政策利好,也没见哪款电动汽车真正火起来,原因就是电池技术的徘徊不前。但是之前一个主要混互联网圈的人物,仅仅几年的时间,就开发出一款集跑车级性能、惊人的安全性、智能化操控/高可靠性融为一体,让传统汽车巨头相形见绌的电动汽车——Tesla Model S,成功炒热了市场并且吸引了全球目光。这种颠覆是怎么发生的?

  传统电动汽车厂商为了便于电源管理和获得跟多的储电量(提升续航里程),使用了大电池。大电池因为含有较多的能量、更危险,又迫不得已选择了能量密度低的电解液,以解决大电池容易起火的问题。更进一步,为了解决能量密度低的缺陷,他们制造出更容易抱在一起的平面状电池,整个电池模块的体积、管理难度、安全系数都“失控”,电动汽车的续航也难以提升。

  Tesla却反其道行之,从一开始选择大电池衍生出的一系列问题,他们选择了至今让许多厂商匪夷所思的、将几千节18650电池串联起来。这是解决能量密度问题即大幅提升电动汽车续航里程的关键。更进一步,他们将服务器集群分级管理的体系,运用在18650电池串联管理上,成功地解决了安全性和可靠性的问题。

回归问题的本质,运用跨界思维,重塑一个更优的解决模型。回归这个行业存在的理由,而不是参考现状,然后推理出来一个最符合本质的模型。

  团购是O2O的一种,不同于一般的做某个餐饮/旅游/酒店App,它解决的是两个问题:一是让本地生活服务O2O品类更齐全,海量的商品和服务,意味着更多的选择。二是折扣代表的低价,这是根本。

  所以,要解决的问题有两个,找到有效的横向品类扩张路径,以及提供稳定的、健康的折扣商品折扣服务。从这两个问题入手,重塑一个更优的解决模型。

  传统团购模式体量扩大的好处,更多的是在用户层面。有更多的项目,意味着团购能吸引更多的目标用户,而更多的用户就可以吸引更多的商家入驻。其他人走传统团购的模式会奄奄一息或倒闭或被收购,大致是因为只在线上扩张。

  如何提供商品折扣,这是需要真正用心发掘的地方。扩张体量,拥有更大的用户基数,当然能与入驻商家有更大的议价能力,这个急不来。现阶段,要想提供更多的折扣,需要发掘项目的眼光和能力:不光是吃喝玩乐这样的生活服务,定制商品,定制服务,那些有着冗长的中间溢价环节的产业,是最有可能被互联网渗透的。

  经过激烈的竞争,整个团购行业陷入低潮,从另一方面来说,也是淘汰了急功近利和能力不足的企业,让渡出了更多的市场空间。团购行业不被看好的现在,机会也许才真正显现。


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