POES解决方案出列,消费者行为模式更清晰

标签:大数据趋势

访客:35416  发表于:2014-10-27 09:48:26

国内首个 P.O.E.S. 解决方案是 AdMaster 联合阿里巴巴和宝洁共同实践完成的,也是阿里巴巴首次对第三方开放电商数据的合作实践。P.O.E.S 大数据整合应用解决方案是国内首个实现了整合品牌营销前端的付费媒体+自有媒体+赚得媒体(Paid Media + Owned Media + Earned Media)的数据和品牌后端电商平台上销量数据打通,分析品牌营销为电商平台实际销售转化率带来的影响;同时,通过消费者网络行为数据分析,进一步优化前端营销策略。P.O.E.S 的成功实践充分说明了阿里巴巴这一前瞻性的领导举措开启了一个全新品牌营销数据整合应用时代,阿里巴巴高层代表特别强调了 P.O.E.S 模型的成功对于电商平台的重要价值。P.O.E.S 创建了统一的媒介评估标准,通过把电商平台的消费者网络行为数据和第三方监测的站外消费者行为数据相匹配,直观对比电商平台内、外的媒体价值和广告策略,帮助品牌实现营销效果评估并量化销售转化 ROI。

AdMaster 电商产品副总裁王玉梅表示:“广告主一直在寻求客观衡量媒体价值的解决方案。传统的广告监测只能了解多少人看了广告,多少人点击广告,但广告吸引了多少人流量,拉动了多少销量一直无法评估。P.O.E.S. 解决方案实现了真正的数据打通和整合,量化了广告曝光对消费者长期或周期性购买的影响,对于企业挖掘互联网营销价值,推动品牌电商营销的发展具有重要意义。”通过这样的对比,就知道我的广告曝光到底有没有用。另外一个是点击,是同样的方式。通过这两种方式会发现和我们前面说一定要一步一步链起来,最终的显示是完全不一样的,我们通过这种曝光,客户的案子里看到最终实现的购买的人数都是上万级别的,而不是前面说的只有几个人,非常不一样。

现场咨询几位CMO的意见,包括联合利华、宝洁等几位负责人都对此表示非常看好。目前完成的 P.O.E.S 模型还处于数据整合应用的初级阶段。未来,P.O.E.S 数据整合应用和研究进入更加深入的发展阶段,实现通过对消费者浏览路径和购物路径行为分析,帮助品牌了解影响消费者购物决策的重要因素和节点,指导和优化品牌营销策略。

以下是当天广告主和阿里人的分享:

广告主代表:大家下午好,今天很高兴在这里和大家一起探讨关于POES的数据应用的解决方案,我觉得作为广告主来说,可能大家面临的问题和我们面临的问题类似,我说两大点。第一大点是关于消费者的购买力度,对线上的购买力我们可能是走到了淘宝,但到了淘宝做了什么事情,最终有多少成交,在淘外这一块对整个行业来说仍然是个问题,这一块就会涉及到很多关于消费者的购买力最主要的几个路径是怎么在走的,是哪里的原因。这个是基于整个产业和产业链的问题。2、另外是HOT问题,就是在实际的投放过程当中,我买了这么多广告,买了这么多的logo,真的转换到最后,短时期来看实际可能购买是多少,大家做广告都知道,不能只是看最后带给销售,要看最后到底起了什么作用,有可能消费者看到之后不一定立刻在线上买,有可能去到线下买。这个要看实际当中数据当中的分享,这是我现在脑子里最想知道的两个问题。

阿里妈妈:我是来自阿里妈妈的陈化,是负责整体阿里集团以及阿里集团所属的关联媒体之间的商业变现是阿里妈妈这家公司操作的,大家可以把我们理解为一家广告技术公司,更多的是基于在数据应用上的精准营销,在此之前的广告还是通过空投的方式投出去的,在阿里妈妈的平台上90%是通过RTV的方式变相精准投放出去的,在业界来说是一个质的变化。我们怎么看待数据呢,我简单说一下。我们所有的数据是看消费者的链度行为的,以往是把品牌广告推送给所有的消费者,不管你是不是我的潜在消费用户,那我们怎么看的呢?因为我们在阿里上记录了很多的数据,包括浏览数据、购买数据包括站外的浏览数据,我们通过我们的合作伙伴积累的数据链度可以分析出客户从浏览到购买决策时候,他们分别做了什么,甚至未来线下的数据O2O打通之后,可以知道线下在做什么,包括现在有高德的数据,基于地理位置的数据都可以用在广告推送上。

时光可逆。比如我购买一个奶粉,几段几段,什么时间开始提醒她不够了,在我们的平台上应该可以拿到这样的数据。

全网和全链路。我们覆盖的自有媒体每天的流量大概是几十亿级的,以及在外部的媒体,国内最大的广告交易平台上实时的可以拿到的流量也是几十亿级的规模,加在一起我们可以应用我们的基于销售、浏览、购买的数据来精准的帮你分析购买用户的行为,以及可能是潜在消费者的购买行为。逛阿里,我在挑宝贝的时候可以看所有的用户触点,有可能是在看视频的插屏,或者是在无线上搜索的,或者是在淘宝和天猫的APP上启动了你的购买行为。

查宝宝是基于搜索的,其实在阿力的整理链路上都可以达成,我们怎么去检测购买路径上的行为呢,其实每一个路径上我们现有的都是机遇DMP平台上的监测和广告产品本身的监测功能,未来我们会和AdMaster这次和PG合作以及其它品牌,我们都希望看到站外流量和站内流量,同时给他长时间的轨迹里我们分别起了什么样的作用。

品牌认知度可以从品牌页面浏览时长、点赞等等都可以记录,转化内容搜索、关联搜索,以及旺旺提问。品牌忠诚度可以有关联购买、类型、频次、重复购买这些数据帮他做一系列的监测,最后的部分是评价、投诉和分享,这些在阿里体系里都有这些数据,我们可以在整体的链路上,包括售前CPC、CTR这些数据都是被记录的,我们是可以在平台上全链路的呈现的,当然我们还需要第三方共同的构建这个市场,如何知道我们的广告主在外面的投放,已经后续对销售转化的促进。

美赞臣:我来自美赞臣,我们生意上面临一个需求,在我们看自己的消费者的时候,我们看两个东西,CLV、RLV,CLV是他本身对公司的贡献价值有多少,RLV这个人的影响力,这两部分对我来说都非常重要,在我们的生意上一定程度上可以知道这个人的CLV,可是如果能把RLV,就是她的影响力

广告主:你说这个特点是特别关键的,这一块我们的考虑是从消费者出发,这一块实际上POES里面的E就是这一块,我们之前也在探讨这一块怎么做,有一点不可避免的在E这一块,现在微博还是有很大的活跃用户,广告主更多的考虑可能去跑到企鹅那边去了,所以将来这一块怎么让企鹅能更好的出来分享一些数据,这是作为广告主可能两边都会考虑的。

阿里妈妈:我分享一下我们这边怎么看的,不管是CLP也好,什么也好,我们看的是更多的在客户的口碑传播上,有可能是购买了,购买的所有数据是知道的,阿里平台上都有,后续的传播效果、口碑效果是大家想知道的,阿里最初的时候,很多人经营自己的店铺评价,店铺帮派的论坛,大家都知道每一个资深购买家挑选某一个商品的时候,最终决策路径最重要的那一步,至于买什么样的产品的时候,一定是看评价。因为大家都知道,虽然说social这部分是有时效性的,但真正到行动的时候,一定是和评价相关的,因为那个是比较客观的,有人骂街,有人点赞,每一个活跃的用户或者理智的用户都会基于后面的客观判断标准来去做大的决策。所以说我觉得在这个部分上,未来可以和社会化媒体包括新浪微博和更大领域的合作伙伴,真正把他后面的效果做大,这个才是对广告主来说最愿意看到的事情。

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