兰亭集势、大龙网、Everbuying:跨境电商巨头邮件营销盘点

访客:16521  发表于:2014-10-24 12:04:01

从2014年最新的数据来看,2008年到2013年,跨境电商连续5年复合增长率超过30%,尤其是2013年,中国跨境电子商务零售额达240亿美元,增速惊人。市场前景广阔,加之国家配套政策正在落地带来的政策红利,更多的投资者和参与者正在涌入这个市场,据不完全统计,我国境内各类平台企业已超过5000家,通过平台开展跨境电子商务的外贸企业超过20万家。而如兰亭集势(Lightinthebox)、大龙网(DinoDirect)、Everbuying等上规模的跨境电商企业虽具有先发优势,但也同时无法避免日趋白热化的竞争。营销,邮件营销作为与支付、清关、物流等并存的跨境电商制肘环节,也是业内关注的焦点。webpower中国区跨境电商邮件营销小组及专家于近期公布了2014年跨境电商巨头们在邮件营销方面的应用情况。

1. 兰亭集势(Lightinthebox)——“email only、价格战是主旋律”

外贸电商第一股兰亭集势,主营产品覆盖服装、电子产品、玩具、饰品、家居用品、体育用品等多品类产品,去年四季度兰亭集势成功扩张了成衣的产品供应并提升了海外地区的市场营销,而来自移动端的销售也在强势上涨。从邮件内容来看,兰亭集势正在寻找一些市场前景较好的产品来拓展品类,诸如服装、小配件等。

webpower中国区跨境电商邮件营销专家介绍:在邮件营销策略上,依然保持2013年的一贯操作:注重email only(邮件用户专享价/产品)和页面内容展示。邮件专享、价格战依然是其邮件营销的主打旋律,而邮件专属优惠是其吸引新客户和留住客户的主要策略。从页面设计来看,配备了邮件基本需要的社交功能。与2013年不同的是,今年以来兰亭集势的邮件内容回归平凡,抛弃了2013在邮件中 频繁加入小量级的Gif设计的做法,以及重视顾客晒单及购物愉悦评论的点睛之笔,具体原因值得令人深思。

2. 大龙网(DinoDirect) ——“多组合策略挽回客户“

在用户注册订阅邮件的初始,为用户提供新用户优惠及购物流程指导,作为欢迎新用户的入门礼,在跨境电商邮件营销中得到了普遍且很好的应用。在webpower中国区跨境电商邮件营销实践调查中,跨境B2C电商一般在用户成功订阅邮件后,会发送确认订阅邮件、欢迎邮件等类型的邮件。从用户体验的角度,给新加入的用户提供网站购物及操作指南及向导。在确认邮件中,适当巧妙加入热门产品、Coupon等促销元素,引导用户转化等。

但是这种好的开始往往并没有得到延续,当客户许久不曾活跃在你的邮件列表中,大部分的跨境电商没有采取后续行动。通过邮件和SEO、广告等渠道辛苦吸引过来的客户,就这样悄悄地流失了。大龙网是为数不多的采用“多组合策略挽回客户“的跨境电商企业:1)60天、120天……当你许久不曾打开点击邮件,大龙网都会给你发送一封亲切而深情的呼唤你回归的邮件,当然邮件中额外折扣必不可少。2)除此之外,他们还考虑到了可能由于阅读设备及方式的变化造成了你的离开,所以邮件中同时还提供Newsletter、APP、Facebook等覆盖主流用户群体的多个渠道来挽回用户。3)如果以上的努力,还是令你不满意,那么Customer Service Center是最后的法宝,能够直到让你满意为止,这反映了其实大龙网在客户服务上的重视程度,试想,“客户服务中心”将给客户带来什么感觉——我们不仅随时关注你的需求,更关心与关注你。

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3. Everbuying ——意味无穷的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略

主营电子和时尚产品的外贸B2C电商Everbuying已在美国建立海外仓。为提高消费者对网站的忠诚度和信任度,还推出了“30天退款,90天免费保修”的服务保障计划。其邮件营销也中规中矩,和其他跨境电商并无多大区别。但其采取的全球免运费(Worldwide Free Shipping)策略值得广大跨境电商思考和探索。

之前已谈过,“物流”环节是跨境电商在快速发展过程中的最大软肋之一。和普通电商不同,跨境电商物流成本非常高,一些商品价格甚至比运费低。而物流配送方式无论邮寄快递、聚集后规模化运输、还是海外建仓,都牵涉到物流成本和回报率的问题,所以,对于是否免运费一些跨境电商市场营销人员往往难以决策,这时候我们应该怎么办呢?

根据2014年6月由哈里斯互动(Harris Interactive)发起的一项针对美国网购用户的研究报告显示:66%的受访者在网购中对运输花费至少有一次不能容忍,意外地高于“实物与网上展示不符“(38%),而根据性别划分的,超过70% 的女性网民认为,运费常常使她们恼怒,相比之下,只有60%的男性受调查者这样认为。从年龄阶段来说,60% 的18 至36岁的受访者表示,运输费用令人恼怒;而68%的37至49岁的受访者和69%的50至68岁的受访者同样讨厌运输费用。总之,年长者和女性对运输费用最为不满,且最不愿意为货物当天和隔夜送达花更多的钱,而当在网上购物时,70%的美国人不会为了立即得到货物而支付费用。

另外,根据UPS comScore和the e-tailing group2014年3月发起的一项投票显示,运输成本在在线购物车遗弃中发挥了至关重要的作用。大约60%的美国买家,放弃了购物车是因为运输成本使得购买总额超过预期。类似比例的受访者事实上也添加商品到购物车以看看其带运输成本的订单,然后与其它网站进行比价。而50%的受访者因为订单总额不够无法获得免费送货资格而抛弃了购物车。

webpower中国区跨境电商邮件营销小组的专家们建议:跨境电商的主要目标客户都是来自海外,那么洞悉海外市场客户对于“ 运费“的态度,以及运费与下单和最终购买之间的逻辑关联,则是非常重要的环节。而据推测Everbuying的Worldwide Free Shipping策略在其邮件营销销售中应该发挥了重要作用。作为跨境电商者,熟悉各国消费者对于运费的态度,然后以此制定运营的物流方式和规划包含运费因素在内的营销策略,将为跨境电商营销、邮件营销带来新的视角。

美国市场增速趋于稳定,欧洲市场潜力依然很大,俄罗斯、巴西等新兴市场需求发展迅速,中国跨境电商产业在中东欧、拉丁美洲、中东和非洲等地区,都有望在未来获得较大突破。跨境电商也正在告别以往野蛮增长状态,进入竞争日趋激烈下的黄金发展期,跨境电商在邮件营销上只有更加精细化的管理才能获得相对竞争优势。webpower跨境电商EDM专家介绍,如何保证邮件发送数量和质量;如何打造适合海外个体用户习惯的个性化邮件模版;如何合理搭配组合商品促销、用户关怀、售后服务等邮件产品线; 以及如何创意有吸引力的邮件内容及设计来拉动客户持续访问网站,维护客户关系,提高客户忠诚度和重复购买率等等,是中国跨境电商EDM制胜海外市场的关键。

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