移动互联网对消费者决策有何影响?

标签:趋势品牌策略

访客:13792  发表于:2014-10-22 15:31:39

一年前,大家还认为移动互联网是互联网的一部分。经过这一年多的发展可以确认的是,移动互联网的随时随地互联就是互联网的方向。

在没有移动互联网的时代,消费者的决策是这样的:小明无聊地打开电视,电视不停地播放着这则广告:一款来自神秘地区的咖啡豆。小明被这个内容所吸引。几天后,小明到超市买东西,正好看到许多咖啡新品在促销,可是小明却不了解这些新产品,小明想起前几天看的广告,却发现这个超市没有这个产品,最后,小明只好挑选了以前常买的那种咖啡。

在移动互联网时代,消费者的决策可能是这样的:在任何一个屏幕上看到咖啡豆的广告,一旦有兴趣后,用手机可以直接搜索到这个咖啡豆产品,下单购买,然后就是等待。

也可能是这样的:小明在超市看到许多咖啡新品在促销,小明用移动互联网拍照搜索后,迅速找到了这些新产品的详细信息,其他人的评论,正好看到一个朋友刚刚在社交媒体上说这款咖啡很好。目前促销的价格相对平均价格又有优势,所以,小明愉快地在店内买了这个新产品。然后在社交媒体上晒给朋友看。

移动互联网相比PC互联网,真正参与到消费者的决策过程中来了。移动互联网让人和服务、人和信息、人和品牌都有了连接。如果需要,消费者可以找到任何的信息、购买到任何的产品。

连接消费者与产品

消费者的决策路径,不再如传统的漏斗状,而是变成了一个紧紧相扣的模式之中。当消费者处于一定的情景中,看到某一款产品,便能够迅速地查出来该产品的相关信息,如果想去购买,就会很迅速地买到的。所以,对于消费者而言,一个更加紧密的过程实现了。其次,在这样的决策路径中,环节是可以被跳跃的,在整个过程中,并非每一个环节都必须要实现,而是可以链接的,因为在移动互联网上,消费者是可以迅速地查到相关产品和品牌的信息、迅速地购买到想要的产品——正如,在社交媒体上,大部分销售界面都会有一个支付的按钮。因此此时,消费者的决策路径就变成了一个链接的方式。

品牌和产品就需要密切关注各种新的触点,需要及时截获消费者的兴趣,转化为消费者的购买行动。

因为无限的货架,以及无限的信息,消费者决策却变得更加复杂。笔者最近做的一项研究表明,在移动互联网时代,一个购车消费者比较过的车型数量是大众媒体时代的2~3倍,处理的信息量超过10倍。所以这是一个悖论,移动互联网提供了连接人和产品的便利,也让人的决策却变得复杂:选择的任务、选择的工作量,选择的难度,反而是加大了。

如何帮助消费者决策,也就成为营销要解决的问题。其中,也涌现了很多工具,例如,有议价的工具,有产品性能比较的工具,也有寻求推荐的工具,这些工具的出现,都是让消费者的决策能够简化。

广告还起作用吗?

好的广告仍然还起作用,但内容已经变得更加重要。消费者的兴趣可能由于看到的广告、电影电视剧中的植入、朋友的分享等激发。广告作为一种企业可控的规模化手段在传播上仍然有效,但营销者需要重视那些消费者主动寻求信息的过程。消费者获得信息的途径已经远不是广告这一渠道。在有需求和兴趣的情况下,消费者会主动搜索、查询官网、询问朋友等。在广告激发兴趣之后,需要更加重视这一类内容的建设。

总之,在移动互联网时代,消费者的决策阶段,即兴趣、信息、需求、行动、反馈——五个阶段依旧存在,但已经变成了更加紧密的链式,而且各个环节之间有着快速的跳跃,变形和短接。在这样的前提下,移动互联网应该做些什么,或许是你我正在思索的问题。

作者谭北平系华通明略大中华区研发总监。品牌、广告和媒体专家,负责华通明略的研发及创新,他通过整合 IT、数据挖掘和认知学等前沿科学,开发及标准化了若干数据分析和市场研究模型。与百度开发品牌数字资产测量平台;领导 BrandZ最具价值中国品牌百强的评估工作。

来源:《商学院》

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