“复制”雷军的陈年:风停的时候在做什么

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访客:18694  发表于:2014-10-17 10:31:59

[导读]一个很有前景的行业,一群风险投资人的背书,一次成功的创业和退出,所有导向成功的条件,陈年似乎都具备了。现在,已经45岁的他,仍然在竭尽全力,试图将自己创办的公司救出失败的深渊。

“复制”雷军的陈年:风停的时候在做什么

2014年8月28日,凡客诚品举办了今年的第一次产品发布会,陈年孤伶伶地站在台上,脸上略带疲惫。他花了一个多小时,解答了一件好衬衫是怎么设计和制造出来的,衬衫也成为凡客目前的主力产品,正如7年前他创立公司时一样。

如今的凡客,几乎又回到了2007年创业时的状态。在过去的7年里,中国B2C行业又上了一个台阶,台前是京东等的风光上市和刘强东的人前显贵,台后却是凡客的惨烈重置和陈年的缄默不语。与最高峰时相比,如今的凡客已经是缩骨抽髓:员工从13000人减到了300人,SKU数量从190000个暴跌到300个。凡客曾经史诗般的进军,为何变成了一次大溃退?陈年如何反思自己打坏了一手好牌的这几年?他怎样在败局中再度出发?

2013年9月,陈年搬离了熙熙攘攘的雍贵中心,决定做一件真正的好产品,他选择了当年起家的衬衫。他憋了一口气,要做一款“灭了雷军、能够跑分”的衬衫——这件衬衫将达到300支的纱线,而目前市面上的衬衫最多做到120支。不过,今年3月陈年就放弃了自己的300支计划,并将目标定在更为现实的80支上。

他发现,虽然300支的手感是绝对的棒,但是加工难度实在太大,一年的最高产量只有一万件。而且,由于300支衬衫非常难保养,只能拿到设施齐全的五星级酒店干洗,一次的花费就要100元。他曾经带了一件300支衬衫回家,从没接触过这么好面料的保姆异常激动,非要帮他熨这件衬衫。结果熨了整整一天,把衬衫彻底毁了。

为了做好一件衬衫,陈年号称在全球范围内寻找最好的供应商、代工商和合作伙伴。他找到了日本的一支顶尖团队,这支团队曾经为优衣库服务了15年的时间。在看过凡客过去的产品数据之后,团队负责人木村就彻底晕了,他没想到凡客竟然做过那么多的产品!他疑惑地问陈年:“你真的要那么坚决的重置吗?我见过重置的,没见过像你这么彻底的。”

此后,经过与木村的反复交流,陈年发现优衣库当年也经历了数次痛苦重置。1990年代末期,优衣库的服装质量也出现了不少问题,创立的运动服休闲装店铺“SPOQLO”和家庭休闲装店铺“FAMIQLO”也全都失败。从1998年6月开始,在创始人柳井正的坚持下,优衣库启动了“All Better Change”的改革,对中国的服装加工厂进行了一次重组,将原本的140家工厂缩减到了40家,增加了每家厂的产量,同时提高了面料与缝制的质量。2000年,柳井正找到了全球最好的聚酯纤维厂商日本东丽公司,双方合作攻关,研发出了保暖性能优异的摇粒绒产品。正是凭借这款大卖的产品,优衣库才得以渡过难关。

深受鼓舞的陈年如法炮制,他忍痛砍掉了过去几乎所有的供应商,包括那些已经做到几亿元的供应商。他开始东京、上海、南京、杭州、广州、深圳、重庆、香港满世界跑,只为了找到最好的服装加工厂。最后,他选了全球最好的一个加工厂,将80支衬衫的加工地放在了越南南定。

亲自跑一线的陈年也发现了中国服装业的痼疾。过去,凡客搞产品的中层大部分都是从传统服装品牌商过来的,按道理说都有非常丰富的经验。但是在如今的陈年眼里,他们却统统不合格。他找到设计师说要做件白衬衫,设计师说衬衫有什么好设计的,而且还是纯白色的衬衫。如果你要做50个花色或者做饰品的话,我的才能才好发挥。

为了保证衬衫与手臂的贴合,80支衬衫的袖口专门设计了褶皱,结果有几个搞产品的员工看到后竟然说,这是女装吧?他还发现,凡客对代工厂的管理也大有问题。有一次,他去常州见一家服装厂的老板,那位老板说凡客的生意太好做了,经常是人都没见着,一个电子邮件过来就下订单了。即使是人到了工厂,也就是拿着样品装模作样地比划两下,中午吃顿饭就走了。“我被他们所谓的‘专业性’蒙蔽了。”陈年苦笑着说道。此后,他将传统服装业的那批老手全部裁掉,换上自己培养的“非专业人士”。

在将近一年的时间里,三分之二的时间都在全球各地旅行,就连自己和女儿的生日也在外面过,这让陈年成了产品专家。在8月28日的发布会上,他站在台上,满嘴都是免烫、面料等专业术语的时候,那些做了十几年衬衫的合作伙伴竟然在台下津津有味地听了一个多小时。

产品做好了,剩下的就是定价了。为了这个,陈年和雷军反反复复讨论了三个月之久。一开始,凡客的内部团队建议定299元,后来说199元,然后又说168元不能再低了。就在开卖的前一天,他和雷军还在纠结,最后决定采用小米式定价,将价格直接杀到了129元。

风停的时候

在互联网行业,一直有个说法:如果一家公司没有做好,第一责任人肯定是创始人。正如百度公司创始人兼董事长李彦宏所言,“这是一个非常令人兴奋的时代,这是一个魔幻的时代。”在一个变化如此迅速的时代,如果互联网公司的创始人不能够适应变化,公司势必会陷入下沉的泥潭。

凡客的悲剧恰在于此。在参与创办自己的第一家互联网公司卓越网之前,陈年是个好的文人和图书策划人,他被培养成了一名合格的职业经理人。此后,希望自己主导局面的他创办了凡客,并被突然袭来的大风吹上了天。很可惜,他陶醉于空中的美景,却没有抓紧时间学习翱翔蓝天之术。于是,当风停下来的时候,他和他创立的凡客就都落了下去。

2011年,凡客已经危机四伏,最大的隐患其实就是产品本身,很多凡客的忠实粉丝已经在抱怨自己买到的那些差强人意的商品,包括洗一次就严重缩水的T恤衫,还有穿几次就掉底子的帆布鞋……

实际上从2009年下半年开始,陈年就离开了产品一线,在上新品的时候,他只能看到那些产品负责人演示的PPT了。此时,他的眼中只有增长,而对产品却不屑一顾了。

他仍然经常见到雷军,但是每次看到雷军从背包中拿出十几部手机摆在桌子上并逐个点评的时候,他的心里颇有些不以为然,“需要对产品这么着迷吗?”在当时的资本市场,投资者更看重电商的营收规模,他们倾向于按照市销率对一家电商进行估值。因此,只要能够做到更大的规模,就能够获得更高的估值。

可是,风突然停了下来,浪漫主义者必须面对冷冰冰的残酷现实。2011年11月的一天,正在准备上市的陈年在香港见到了著名投资家索罗斯,却听到了一个令他非常不快的建议:从今天开始到12月8日什么都不要干,而12月8日本来是凡客在交易所挂牌的日子。当天晚上美国股市就开始了一次暴跌,再加上支付宝VIE事件对中概股的影响,凡客失去了一次很好的上市机会。

2012年整年的时间,陈年一直在与库存做斗争,凡客一方面回归服装和品牌,另一方面大力削减产品线和员工数量,并发动了多轮降价清仓活动。最紧张的时候,他甚至带着公司的一群高管一起来到北京大兴的仓库,为商品打包。

他也第一次重视数字化管理,指定高级副总裁姜晓怡牵头成立数据中心,负责所有经营数据的归纳、整理和分析工作,对于事业部的考核也从过去的销售额转变成了销售额、毛利率、售罄率、库存周转率等多元化的指标,其中毛利率被提到了更高的权重,迫使各部门提升管理的精细化水平。

不过,高空下落的感觉毕竟不好受,陈年是那么的心不甘情不愿——哪位创业者愿意把自己的企业往小了做?2013年上半年,看到唯品会火爆异常的特卖模式,按捺不住的陈年决定再赌一把。4月7日,凡客联手李宁发起了一场特卖活动,李宁原价200多元的冲锋衣、卫衣、T恤和鞋最低降到了19元,在活动开始的几个小时内,所有商品抢购一空。

此时的陈年又开始动摇,他转而大力发展特卖等平台型业务。不过,他的这次摇摆却遭到了好友雷军的当头棒喝。6月中旬的一天雷军约他去喝酒,酒至半酣的时候突然说:“我们还是不是兄弟?是兄弟就要把话说明白:凡客的产品不行,凡客对待产品的态度不行!”这些话让陈年很受刺激,以至于当天晚上,酒量比雷军要大的他却首先喝醉。

此后,陈年又跟雷军先后聊了七八次,每次都聊了七八个小时,这种掏心窝子的交流让他受到了极大的震动,也让他意识到:小米的成功在偶然中蕴藏着很多的必然。2013年9月,他决心重回品牌之路。

在绕了好几个圈之后,凡客又回到了创业时的起点:做服装、做品牌。在雷军的穿针引线下,大部分的凡客老股东如雷军、IDG、联创策源、赛富、启明、淡马锡又追加了1亿美元的融资,这也是凡客拿到的第七轮融资。这是董事会对陈年的一次信任投票,不过,期限只有一年,他必须做出让所有人信服的产品。

“作为一个股东,我不关心产品的价格,也不关心产品的性价比,我更关心这家公司的产品能否拿得出手。”凡客的投资人、软银赛富投资基金合伙人羊东认为。

从文人到创业者

任何企业都会有浮沉,不过陈年的个人轨迹恰好可以和雷军形成鲜明的对照,两位互联网创业老兵的不同轨迹,恰好构成了中国互联网的红与黑。

从2000年开始,陈年就一直与雷军交往甚密。他们同一年出生,都喜欢思考,都受到毛泽东思想的熏陶,还都有些多愁善感。不同的是,陈年从来都是个文人,他也继承了文人的那些缺点:乐于夸夸其谈却不擅长细节执行,喜欢一呼百应却不善于笼络人心,勤于内省却不长于外交……与文人气质浓厚的陈年相比,理工科出身的雷军身上流淌着更浓厚的企业家特质:他更加注重执行,更善于笼络人心,更长于合纵连横。在今天,我们还不能说小米一定成功,但是我们至少已经能够看清凡客下落的轨迹。

2000年的时候,陈年与雷军的生活有了第一次交集——他应雷军的邀请,参与创办了中国最早的B2C公司卓越网,他之所以被选中,恐怕还是因为他是位敏感的文人。

他对文学的兴趣,起源于高中打扫图书馆时看过的顾城、北岛和海子的诗,他还曾经为此而逃学。1994年,他从大学退学后来到了北京,做记者、创办好书俱乐部,做图书策划人,然后加入卓越网。凭借对图书的敏感,他将冷门的《钱钟书全集》卖成热门,把不温不火的《大话西游》炒得火遍全国,帮助卓越网的营业额超过了当当网,虽然图书数量只有对方的八分之一。他也步步高升,先任图书事业部总经理,后来是执行副总裁。当时有一种说法:对于卓越网来说,雷军是灵魂,王树彤是门面,陈年是执行。

2004年8月,卓越网被美国电商巨头亚马逊以7500万美元全资收购。在亚马逊中国干了短短半年时间,自称受不了“黑人小孩整天对自己指手画脚”的陈年选择了离开,此时的他已经实现了财务自由,有一年的时间迷上了名牌和奢侈品,每天穿着杰尼亚和BOSS招摇过市,自称不需要超过5分钟的思考便可以为任何一种5万元以内的东西付账,只要它足够名牌,足够简洁到看不出是名牌。对于几年前还穿着二三十元衬衫的他来说,成功也许来得太快、太过容易。

离开亚马逊之后的陈年感觉到了空虚,他又去找了雷军。当时雷军执掌的金山正在大力进军游戏,于是建议他做游戏道具交易网站,两人又一起创办了我有网。不过,从来没玩过游戏的陈年显然没找到感觉,公司很快失败了。2007年年初,仍然无所事事的陈年凭借自己的敏感,发现了PPG这家公司。他花了几个月的时间,仔细研究了这家声名鹊起的服装电商,发现它其实就是自己做过的B2C,只不过图书换成了衬衫。与他当年在卓越网类似,PPG追求的其实也是“一种调调儿”,它卖出去的衬衫后领的标签上没有一个字的中文,只有“OXFORD”的字样。

他再次拉来了好哥们雷军的投资,又找来了11位帮手,要创办一家像PPG那样卖衬衫的公司。雷军提议说美国有个亚马逊,咱们能不能叫尼罗河,结果发现早就被注册了。后来他们又想了个“EVAN”的名字,结果被陈年那些文艺圈的朋友一顿痛批。最后还是他学法语的妻子想出了“VANCL”这个好名字。陈年给公司起了“凡客”这么个中文名字,他要把衬衫通过互联网卖给每一位平凡的消费者,虽然当时他们当中只有一个人做过服装,听人讲面料和制衣的时候就像在听天书。

在那个时代,轻资产模式的代表是PPG。凡客找到了更有效的互联网推广模式。就在PPG仍然热衷于通过电视台和《读者》投放广告的时候,凡客却耗费巨资在三大门户、P2P客户端、网站联盟等互联网渠道上做推广。PPG不屑于与消费者特别是网民直接交流,凡客却通过推出韩寒、王珞丹等小清新的代言人和策划“凡客体”,赢得了网民的热烈追捧。

仅仅一年多的时间,凡客就实现了对PPG的反超。“我们太牛了!”2008年底的陈年很喜欢打开自己的电脑屏幕,向记者展示凡客不断增长的订单和销售数字,并沉浸在自恋般的喃喃自语中。刚创办凡客的时候,他定下的目标是2010年销售额能够有2亿-3亿元,结果到了2008年年底他就实现了这个目标。

在不经意之间,陈年第一次自己站在了风口上。当2011年8月雷军发布小米手机的时候,陈年已经是名满江湖的电商大佬,凡客也成为了家喻户晓的知名服装品牌,并先后获得了IDG、软银赛富、老虎基金、淡马锡等知名投资机构一共6轮、高达3.22亿美元的投资。他被雷军邀请为小米站台并包揽了小米的物流和配送业务,他差一点被央视评选为“十大经济年度人物”……他踌躇满志,将2012年的营业额目标从60亿元提升到100亿元,并将2015年的目标定在了令人瞠目结舌的1500亿元。要知道,ZARA的母公司、全球最大的服装零售商Inditex当年的营业额才不过138亿欧元。

他开始将凡客平台化,从服装扩张到其他领域。此时的凡客已经有30多条产品线,还卖家电、数码、百货,甚至连拖把都卖。几个80后小孩就能够开一条新产品线,反正开一条产品线就能够增加5000万元的营业额,为什么不开呢?

最多的时候,凡客竟然有19万的SKU。此时的凡客就像一台疯狂运转的机器,不停地进人,最多的时候竟然达到了13000人的规模。大量的员工进来后没多少事可做,有一次陈年中午走着到公司上班,却发现途中的咖啡馆中那些聊天的人中,有不少都戴着凡客的工牌。

文人的浪漫主义气质又占了上风,他甚至觉得自己并不是在做服装,而是在做文化了。为此,他提出了“人民时尚”的概念,他看不起那些传统的服装企业,甚至开玩笑地说要收购LV,卖跟凡客一样的价钱,还说希望把匡威也收了,帆布鞋就卖50元。这最终把凡客放在了火山口上。

文人气质贯穿了陈年的职业经历和创业生涯,成也文人败也文人,陈年如今重回产品经理的身份,是救赎凡客的开始。在今年发布会之后的一天,陈年收到了投资人羊东的短信,说在南京出差,那款蓝色的衬衫能不能给自己留几件?看来,他确实做出了一款让股东信服的产品。不过,“下沉”之后的他还能找到新的风口,重新起飞吗?(来源:中国企业家,作者:冀勇庆)

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