从业务到产品,运营商要迈过7道坎

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访客:13490  发表于:2014-10-16 10:47:29

【导读】在这个体验为王的时代,做出一款受欢迎的产品,能够改变行业格局,甚至颠覆一个产业。

从业务到产品,运营商要迈过7道坎

互联网时代一个明显的特征就是,无论是新兴行业还是传统产业,企业都在试图针对特定的用户群,通过打造自身产品来挖掘需求、满足需求、引领需求,并不断提升用户体验来为用户提升感知、创造价值、带来惊喜。

多年来,运营商通过发展用户、销售业务获得了一波又一波的高速增长,在完成了原始资本积累的同时,还奠定了行业主导地位。然而,风云突变,就在一切都"看上去很美"的时候,OTT企业虎视眈眈、虚拟运营商粉墨登场、营改增、基础通信业面向民营资本开放等利空政策相继出台,通信行业面临前所未有等挑战与危机。能否适应并赢得新一轮的挑战,一个基本前提是企业要拥有自己的产品。

如果说运营商第一波增长来自于改革开放的政策红利与中国的人口红利,那么发展用户就相当于躺着把钱赚了,当通信成为人们的刚性需求,运营商通过销售各种新业务即可获得极高的收入和利润,这相当于坐着把钱赚了。当通信市场日趋饱和,行业竞争相对充分,用户有足够的权利选择企业时,运营商不得不思考下一轮的增长动力在哪儿。

说到这里"做产品"的概念就呼之欲出了。从业务到产品,这一步很必要,也很关键,甚至可以说决定了企业的未来。但习惯坐着赚钱、舒坦惯了的运营商要迈出这一步并不容易,细数下来,恐怕有七道坎儿要迈。

一是理念:产品为王!

在网络、服务、资费严重同质化的今天,用户拥有更高的主动权和更多的选择。运营商吸引用户的不再是"品牌"等虚概念,而是能创造价值、提升感知等实实在在的产品。

过去是"渠道为王"、"品牌为王"、"现金为王",而在今天,只有树立起"产品为王"的观念,才能确保企业投入足够的人力、物力、财力,也才能打造出真正解决用户痛点需求的产品,牢牢抓住用户的心。

二是定位:需求!需求!需求!

一款产品能否成功关键在合适的定位。可以说,运营商现在面对的市场与十年前大相径庭,基础通信市场趋于饱和、同业竞争不断加剧、用户需求个性化、多样化特征明显,如何满足用户需求不但需要做大量深入艰巨的数据挖掘与研究,更需要独辟蹊径,站在用户角度思考问题。更加重要的是,一款产品只有明确定位才拥有独特的气质以及与之匹配的功能,也才会获得用户的认同。

三是模式:从客户到用户。

互联网企业注重用户第一,而运营商则是典型的客户至上。“用户”和“客户”虽然只有一字之差,反映的却是商业模式的不同。用户是产品的最终消费者,关注个性化的使用价值,而客户则更加关注货币价值。

简单说,客户直接与企业发生货币交换,而用户尽管使用产品却不一定与企业直接发生交易。相比于运营商与客户之间简单直接的交易关系,用户价值挖掘更加考验企业价值创造与盈利能力。

四是形态:丰富形态,适配用户。

尽管新业务在运营商发展过程中立下汗马功劳,但形态单一、体验不足的运营商业务常常让人诟病不已。打个比方,手机报曾是运营商的金牛业务,客户通过订购特定主题的手机报向运营商定期缴纳费用,而运营商再根据一定比例向SP结算费用。

在功能机时代,手机报的确为用户提供了价值,同时也为运营商带来了客观的价值,然而智能机快速普及的今天,种类繁多、体验良好且免费的新闻客户端层出不穷,手机报就显得十分尴尬了,业务收入也在不断萎缩。运营商有大量类似手机报的业务,比如短彩信、彩铃等,产品形态都是“一成不变”,自然会被用户抛弃。我并不是说,运营商也要跟风去做各种客户端,但起码应该在产品形态上根据用户需求发展趋势及时更新迭代,适配不同用户的需求。

五是体验:好用就是硬道理。

无论是名噪一时的“黄太吉”、“雕爷牛腩”,还是低调致富的“三只松鼠”,一些传统企业依靠产品体验跃居行业翘楚的案例时刻都在告诉我们:体验经济正在中国生根发芽开花结果。用户越来越愿意为体验买单,也越来越习惯为追求更好的体验付更高的价钱。工业时代的经济理论在体验经济时代显得摇摇欲坠,产品值多少钱,不再单纯依据成本决定,而是赋予产品怎样的体验。

于运营商来说,为什么推出那么多产品却无法获得用户青睐,主要原因之一就是产品体验差强人意,即便免费也鲜有人问及。这是一个供过于求的时代,用户选择你,或许就是因为你的体验好,用户抛弃你,也许就是因为你的产品体验不到位。因此,把好用户体验关,对运营商来说,很重要。

六是资费:别总想着从用户兜里拿钱。

运营商拥有庞大的用户基础,每一位用户交1块钱都是一笔巨款,因此不论是从KPI考核出发,还是从收入利润考虑,运营商总习惯于向前向用户收取业务使用费,这几乎成了新业务发展的最大心魔。在互联网企业出现以前,运营商这么做几乎天经地义,但当免费的互联网产品大行其道的时候,运营商再一门心思想着从用户兜里拿钱就显得有些短视了。

就拿手机地图业务举例,运营商掌握着用户和基站位置等绝佳信息,却在地图业务上举步维艰,反而是互联网企业的地图业务风生水起,一个重要原因就是在起步阶段,运营商的地图业务要面向最终用户收取功能费,将大量用户挡在了门槛外。

这样的例子比比皆是。我们看,不论是腾讯的QQ、微信还是阿里的淘宝、天猫,亦或是百度的搜索引擎、内容分发,互联网公司几乎从不向用户收取业务使用费,而是通过更加灵活的商务合作或者提供差异化的增值服务来获取利润,在这一点上,运营商恐怕还要向互联网公司多多学习。

七是运营:好产品都是运营出来的。

一款产品,有了一流的创意、精准的定位、丰富的形态、一流的体验、免费的价格就一定能成功吗?错,还差一步——一流的运营。运营商现有产品体系中有很多都是“起了大早,赶了晚集”,其中一个重要的原因就是缺乏运营。例如在新浪微博上线前三个月,与之同属性的业务“139说客”就已经面世了,然而到今天,新浪微博都上市了,139说客却早已更名“移动微博”隐退了。

同样一款产品,却是不同的命运,体现了运营商的“运营”之殇。产品要获得用户认可,必须不断运营、持续打磨。与硬件产品不同,运营商产品的本质是服务,通过触点将服务传递给用户,再根据用户需求去调整产品,才能真正做到以用户为中心,才能赢得用户的心,而传递服务的过程本身就需要付出大量精力去运营。值得一提的是,运营商中有一个特别的现象,个别用户的需求通过领导的口传递给产品团队,结果一堆人围绕着“领导要求”做事,貌似也在满足用户需求,却背离了“以用户为中心”的初衷。

在这个体验为王的时代,做出一款受欢迎的产品,能够改变行业格局,甚至颠覆一个产业,产品的重要性日趋显现。通信运营商作为承载产品创新的现代服务企业,站在移动互联网的前沿,更应当关注产品,通过提升产品运营能力重塑竞争优势,规避边缘化风险,稳固行业地位。

做产品,这七步也只是标准动作,要做出真正打动人心的产品,还有不少只可意会的自选动作。收费易,产品不易,运营商你准备好了么?(来源:百度百家,作者:顾嘉  故事书创始人,TMT领域的观察者、思考者、实践者。微信公众号:故事书(GFM1983))

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