团购网站变局:从团购到本地生活

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访客:15534  发表于:2014-10-16 10:11:08

【导读】美团网将要上市的消息在上半年便已传开,从2011年拉手上市失败至今,团购网站的上市梦做了太久。转型能否给资本和市场讲一个更好的故事?

团购网站变局:从团购到本地生活

徐茂栋对于窝窝团的“团购”标签有些介意,他强调要做“本地生活领域的天猫”,而非单纯的团购业务。在最近由其举办的生活服务论坛上,窝窝团向商户推出了移动店铺产品“网店通”,意在为商家搭建移动APP推送会员优惠信息。

但在现场,有商户对此并不感冒,“女性消费最喜欢看多个商户的产品然后比价格,单独一个APP只有你一家很难吸引她们”一位开美容店的女老板如此说道。

无独有偶,大众点评网也在极力摆脱“团购”的印象,CEO张涛将其定位为“城市生活消费平台”,并在去年年底开始实行事业部制度,将原有的销售和技术团队分到各个事业部,确定了6条业务主线:交易平台、商家平台、本地推广、结婚、餐厅在线预订、酒店旅游和外卖。

在餐饮等细分领域中,大众点评主要以投资的方式来拓展。今年1月,大众点评投资了餐饮外卖系统和呼叫中心软件商上海智龙;5月8000万美金入股外卖网站饿了么,同一时间点,5000万人民币投资点餐APP大嘴巴;9月份,在不到两周的时间里,大众点评先后餐饮ERP系统石川科技、天财商龙。

接连的投资并购使大众点评的餐饮O2O闭环大框架基本成型。但也有业内人士对这种大手笔的投资行为并不看好,有不愿具名的业内人士分析道,大众点评今年的几笔投资数额都很大,之前的融资或难以支持它继续如此频繁和大规模的投资。此前有消息称大众点评从腾讯获得的投资金额约为4亿美元。

相比大众点评的投资战略,美团则采用了自营的形式。美团CEO王兴提出美团的T型战略,即主体团购是横向大平台,它包括美团主站和主APP,它是本地生活领域的大型O2O平台。此平台中可以细分出更多特定平台,如电影、酒店等,即纵向细分平台。

美团旗下有对团购、酒店、电影和餐厅四款APP,随着《心花路放》的上映,参与出品的美团猫眼电影也得到了大量的关注。据美团相关负责人透露,电影业务看起来热闹,但价格低因此利润空间很小。据了解,餐饮业务约占美团总交易额的一半,其次是酒店业务、电影排在第三位。

对于垂直业务未来的发展模式,王兴表示,只要能够满足用户的需求,与美团自身的业务有互补,对美团的发展有利,不排除对垂直的本地生活公司进行投资并购。

目前行业的共识是团购网站正在向本地生活服务平台转型。“团购网站往本地生活服务上过渡是一件很自然的事情,因为它的业务体系有80%的重合”拉手网首席技术官官冲如此说道。

相比较美团、大众点评、窝窝团的高调转型,拉手网显得过于“低调”。据官冲介绍,目前拉手网的将重点放在与商家的库存对接上,将酒店剩房、电影院剩座低价卖出。

团购网站已死?

时针退回到3年前,资本狂欢还在激情燃烧。在2011年10月,原拉手CEO吴波向SEC提交了招股说明书,计划募资1亿美元。一个月后,因会计问题暂停IPO。在同年早些时候,徐茂栋也高调公开了窝窝团的上市计划,却陷入高管离职、虚假融资等负面新闻,最终上市不了了之,当时徐对外解释的是窝窝团遭多家承销商拒绝、短期上市无望。

拉手、窝窝的上市失败引起了资本的恐慌,在资本的撤离之中,大量的团购网站因资金链断裂而关闭。

再看当年,官冲认为上市失败对拉手来说并不一定是一件坏事,“拉手从快速扩张阶段到了稳定发展阶段”。徐茂栋则将当年的交易额从排名第一到迅速下滑归为业务向商城模式转型,不再单纯地在团购业务上烧钱。

直至2013年年底,美团网宣布实现盈利,有评论称团购网站亏损三年终于迎来春天,但随即有反对声称美团已不再是单纯的团购网站而是一个O2O站点,这恰好意味着团购模式已死。

那么团购网站转型本地生活服务是否意味着团购已死?

官冲非常反对“团购已死”的说法,他将团购与电商模式相类比,认为团购与电商相类似,只不过前者卖的的是服务后者卖的是商品,“京东能够十几年不盈利资本仍给了很高的市值,团购才四年为何不能多给它一些时间?”

“做团购不挣钱,不做团购不吸引人。”在徐茂栋看来狭义的团购尽管不盈利但也不会在短时间内死掉,而张涛则将团购的吸引流量的功能看做进入三四五线城市的“尖刀”。但他也强调商户不适合长期做团购,“因为餐饮行业净利润为10%,这相当于原价的9折;如果一个商户长期8折,则相当于一分钱也赚不到。”

但与电商相比,团购备受质疑的是其商业模式:未形成自身的支付体系,单纯依靠低价格吸引用户,对商家缺乏持续的持续输出便宜团单的动力。

王兴将团购网站向本地生活的转型看做商业模式的升级。他表示,团购并非已死,而是团购已经成为常态,成为越来越常规意义的本地生活服务电子商务,升级为O2O。“吃喝玩乐(第三产业)是一个巨大的产业,现在餐饮大概3万亿,酒店3千亿,电影300亿,总体大盘是非常大的,整个吃喝玩乐几万亿里面被互联网影响的2%、3%还只是很小的比例,还有巨大的增长空间。”

团购战争升级?

根据团800今年6月发布的数据显示,团购网站数量已锐减至176家,相比于2011年8月的最高峰时段的5058家,现在团购的存活率仅为3.5%。其中美团、大众点评、百度糯米占据了84%以上的市场份额。

团购市场的寡头垄断格局早已显现,但在向本地生活服务平台转型的当下,团购竞争进入了新的阶段。

早期,王兴曾说“团购就是一个马拉松赛跑,可能一开始,很多人跑得比马拉松世界冠军还要快,但是后劲不足。”但团购分析师樊康认为在团购网站向本地生活服务平台转型的当下,广义的团购与其说是“马拉松”不如比作“铁人三项”,“第一个项目是团购,而另外两个细分领域将如何发展或许是团购网站取胜的关键。”

“第二梯队的团购网站已在团购业务中掉队,而大众点评在垂直细分领域仍有赶超美团的机会。”樊康如此分析道。

业内人士认为,目前团购网站的竞争主要在三方面展开:资金实力、垂直品类竞争和商业模式。

在资金方面,今年2月份腾讯战略投资大众点评,持股20%,未公布投资金额;5月份,美团网获得3亿美元C轮融资,泛大西洋资本领投,红杉资本和阿里巴巴跟投。而此前也有报道称拉手网获得新一轮融资。

随着团购网站向细分领域的渗透,之前原本在团购网站之间的竞争也扩大到与垂直网站之间的竞争,美团外卖员工与饿了么员工在重庆争抢高校外卖市场时发生的斗殴事件便体现了这点。

对于团购行业的最终格局,此前王兴在接受媒体采访时称会形成一个721格局:第一名占据70%的市场份额,第二名占20%,其余所有瓜分剩下的10%。

樊康认为随着前三名团购网站的优势日益显著,整个行业可能会继续淘汰出现5进3的局面。“窝窝团、拉手网不排除被收购的可能,它们最大价值在于三四五线城市的市场份额和强大的地推团队。”(来源:凤凰科技,作者:吴倩男)

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