雷克萨斯的国际T台

标签:转型设计雷克萨斯

访客:20551  发表于:2014-10-15 04:12:46

    雷克萨斯的国际T台

    雷克萨斯变得不再那么日本风了,这使得美国人一边嘲笑它们的设计像“恶灵骑士”,一边也越来越接纳它们。

个性
    至今为止,如果你去日本还会看到这样一幅场景,在某个大型商场的停车场,丰田的车大概会占一半左右,但是,它们的“面孔”却长得大同小异,很不“花样”。一辆车接一辆车静静地停在那里,跟日本常见的西装领带职场男一排排地站在那里整齐划一地鞠躬场景好有一比。
    丰田或者说日系车在讲究圆融、低调的风格下,延续了很多年,日系车风格也因此在国际成名。然而,这些年来,日系车的设计越来越成为传统、守旧、古板、无趣的代名词。连韩国车在设计创新上都有后来居上的趋势。
    日系车陷入一个艰难处境,它们在国际上沉闷了多年,尤其在中国市场。过去日系车一直在凭借其销售冲劲行遍全球五大洲,但是,当竞争越来越激烈,而存量市场日渐稀缺的情况下,日系车亟需在设计和品牌形象上来一次全球突围。
    在日系车的各种改变中,雷克萨斯提供了一种可能的路径。2013 年法兰克福车展上,雷克萨斯推出了一款LexusNX 的量产概念车,这款车一脱雷克萨斯以往的风格,前格栅坚实锋锐,车灯造型犀利狂野,车身线条硬朗霸蛮,简直如“恶灵骑士”横空出场。尽管它的出现,评论界毁誉参半,有的说是锐利创新,也有的说是矫枉过正。不过,同一年,《福布斯》杂志评选出的“美国十大汽车豪华品牌榜”中,雷克萨斯却第一次超过奔驰跻身前三位。
    美国人一边嘲笑它,一边接纳它。事实有的时候就是这样。雷克萨斯把日本的汽车设计和文化符号做了一次新的解构和重构,且不管能走多远,至少第一炮是炸响了。作为丰田的高端独立品牌,雷克萨斯一直担当丰田品牌先锋的角色,丰田可能很快会把这种更具个性的设计风格贯彻到全品牌当中去。
    在过去的几年中,雷克萨斯经历了一个市场平淡期,无论品牌认知度还是盈利能力都陷入一种焦灼状况。2012 年底,丰田的大老板丰田章男开始密谋一场人事变局。期间他频繁接触的一位是前丰田汽车设计师福市得雄。此人的履历颇具传奇色彩,他曾经为丰田汽车设计过多款划时代的车型——第一代RAV4和第一代Previa 就是出自他手,Previa第一代车型曾横跨上世纪整个90 年代。
    福市得雄从丰田的一位普通设计师一路过关斩将,最后升为丰田前全球总设计师,之后因为种种原因,曾离开过丰田一段时间。平常他也跟多数职场人士一样西装革履,但他会搭配一双红色的袜子和一双极具设计感的红色皮鞋,这使他看上去既温和又前卫,雅致中很不安分和冒险的个性隐约可见。可以说,此前,他的个人锋芒可以说此前并未完全施展开来。
    在丰田章男的劝说和带动下,不久,福市得雄再次回归,继续担任全球总设计师,并兼任雷克萨斯国际总裁。由设计师担任总裁,在丰田历史上极为罕见。福市得雄在丰田任职多年,深知丰田的一个弊病在于,设计过程中参与的环节过多,往往需要经过一层又一层的筛选,这样的机制利于排除风险,但对创新却是一种拖累,而新的设计潮流理念认为“完美是无趣的,一定要有个性”。
    福市得雄的所谓个性化,就是淡化传统的日系风格,同时更大胆地融入欧洲主流时尚,使雷克萨斯更加具有“国际范儿”。

形象
    近一两年,欧洲的主流汽车设计趋势中,风格越来越硬朗,线条更加凌厉,直线弯角出现频率也不少见。福市得雄正是看到了这样一个未来方向,并在此基础上将此风格更加凸显和发扬光大,Lexus NX 就是其设计思想的一个范本。
    敢于求险与创新的福市得雄不仅改变了丰田延续多年的“制造完美汽车”的设计理念,而且正在把它贯彻到研发、策划、销售、品牌建设等全线运营环节当中。在他看来,创造具有明显优点的车,胜于制造一台没有缺点的车。也正因为如此,他得到了丰田章男深度认可。
    2013 年,雷克萨斯全球销量终于突破7 年以来的销售记录,其中一半以上的销量来自美国,同比增长达12%。接下来,雷克萨斯无疑希望将美国的成功经验复制到其全球市场,其中中国、巴西、秘鲁和越南等新兴市场更是被列为战略重点。
    雷克萨斯在美国市场之所以能快速导入,大半原因要归功于美国对于新事物更加开放的心态。然而,要把美国T台上的效果延续在中国等发展中国家,福市得雄面临的问题更为复杂。
    从今年年初起,可以明显地感觉到雷克萨斯在中国正进入一个新的宣传周期,宣传的节奏和力度都在加大。与此同时,中国区的人事布局也在调整,它们请来了原MINI 中国区品牌总监朱江负责雷克萨斯在中国的品牌营销。
    除去政治和文化因素不说,雷克萨斯在中国给人的一贯形象是低调内敛,虽然它们今年新推出的RCF 和NX 两款新车,气质更张扬,奔放和不羁,符合年轻人的消费需求,但是品牌形象的转型,需要一个较长时期的市场认知度的积累过程。
    另外,在中国豪华车第二阵营的排名当中,捷豹和陆虎已经远远超过雷克萨斯,沃尔沃离雷克萨斯的距离也非常近,这两个竞争对手都进行了本地化的生产,销量也取得了一定的提升。雷克萨斯面临的是一个更加残酷的竞争环境。
    为此,福市得雄的回应是,当前雷克萨斯在中国的主要任务是提升品牌形象,而且不会贸然以牺牲质量来求本地化生产,“我的任务是进一步提升雷克萨斯的品牌形象。”
    2013 年,雷克萨斯在华销量为7.4万台,2014 年的目标是8.5 万台。2014年第一季销售量1.65 万台,“实现了我们的目标”,雷克萨斯中国执行副总经理江积哲也如此应和道。
    “本地化包括了品牌本地化、产品开发本地化、经营的本地化,生产的本地化只是当中的一环。在中国市场这样一个竞争十分激烈的市场上,并不是单纯通过生产国产化就能达到提高品牌并增加销量的效果。NX 车型的导入为一个契机,能够让各位感受到雷克萨斯的变化。”江积哲也的这番话里面有太极的成分,但是,一些无奈中又透着日本人那种特有的坚定,“在国产化的问题上,我认为要注意一个优先顺序,首先要提升品牌的本地化。在这个基础上,我们才能在激烈竞争的环境下继续生存下去。”
    品牌重于销量的这样一种路径选择,对于雷克萨斯当前的状况来讲,或许也可以理解为福市得雄重个性和变革策略的一次本地化的不妥协。

(本文系IT经理世界/经理+原创,作者刘晓芳,拒绝转载)

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