褚橙操盘手接招:“柳桃”要想成功,首先要去掉“柳桃”的标签

标签:电商品牌策略

访客:15357  发表于:2014-10-13 22:28:47

【编者按】柳传志出招,并不是没有招;让人接招,本身就已经是招。招天下之电商能人、营销高手、话题大王,完成一次柳桃的互联网式传播。口口相传,即使只是个屌丝,也可以成为社会化营销的一部分。

洪流之中,泥沙俱下,前有雕爷抛砖引玉,后有此篇文章作者,褚橙的操盘手之一、生鲜B2C本来生活网前高管蒋政文。为什么为褚时健量身打造的褚橙营销可以火爆,而柳桃则行不通?他们各抒己见,至于高下,请看官自行判断。

作为当事人之一,本来不大想接柳传志的英雄帖。直到看到雕爷的接招文章,建议用“传志”作为“文本之源”来推广柳桃。难得营销大神写了一篇这么有槽点的文章,简直不吐不快。

为什么大家都觉得冯小刚的电影越来越不好看了?原因很简单,就是冯小刚自己的生活越来越不精彩了。从中国导演的电影里,我们完全可以窥探中国导演的生活状态,那些功成名就的老师们真实生活中思考的核心主题就是——婚外恋。没错,大家完全有理由期待王全安拍一部关于中国地下性工作者的电影。

人最容易犯的错误就是把自己的小天地当成了全世界。雕爷是企业家,而且越来越有“教父”的良好感觉,所以自然而然地拥有“传志”的需求,也自然而然地觉得他的个人需求就是所有人的共同需求。

那么问题来了——有“志”要“传”的人群究竟有多大?

2012年,褚橙初次进京,定位向60后的企业主做传播,因为这批人最了解褚时健的遭遇,既感同身受又心有戚戚。当时就有很多企业主把褚橙作为员工福利,这才有了“励志橙”一说。但是到了2013年,我们决定把受众群定位在80后,制作了一系列的个性化标签印在褚橙的外包装上。比如,有一个包装是“谢谢你,让我站着把钱挣了”,就是鼓励员工送给老板的。老板只有一个人,员工可是一票人,一下子就把受众范围扩大了。

再比如,我安排寄给雕爷的那箱褚橙,盒子上印的是“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”。为什么雕爷收到以后愿意在微博上晒出来分享?原因是每个人都渴望拥有自己不拥有的,马屁要拍在每个人内心最不自信的地方。众所周知,雕爷一定不缺钱……

所以,营销最重要的就是善于换位,化身为你的受众来感受他们的需求。

回到正题。想要推广柳桃,首先要解决的问题就是,消费者为什么要接受柳传志的猕猴桃?

中国的老百姓天生是不喜欢中国的企业家的,所谓无奸不商,在中国人的认知里是一个定律。既然从商,就不能要求人民爱你。而褚老打动人的地方,恰恰是因为他不是一个成功的企业家,甚至曾经失败得那么彻底。说到这里,估计有人会拿马云来反驳。大家觉得在广大人民群众的心目中,马云更像一个商人,还是更像一个演员?在中国,没有一个企业家具有广告价值,就像没有一个女演员具有票房价值一样。本该靠交易获得成功的最终靠的却是演技,本该靠演技获得成功的最终靠的却是交易。这,不一定是事实,但却是“共识”。

要找到柳传志身上真正能激励人(diao)心(si)的力量,一定不是他作为一个企业家有多么成功,而是他作为一个民族企业家有多么成功。请注意,这其中的天壤之别就像睡了一个本国性工作者,那是嫖客;睡了一个日本性工作者,那就是英雄。

中国是猕猴桃的原产地,但真正把猕猴桃发扬光大的却是新西兰。好比二进制是中国人首创的,但计算机却是美国人发明的。不过最终联想却惊天逆袭,收购了IBM。这件事在当年着实让国人振奋了一把。这是柳传志一生中最牛逼的决定,也是一生中最辉煌的时刻。国人对于联想品牌的好感,也几乎是从这一事件开始的。

所以柳传志要想把猕猴桃做成功,就应该去新西兰收购一块猕猴桃基地,然后让新西兰的桃农按照佳沃制定的标准种植猕猴桃。再导演一次“逆袭”,让消(diao)费(si)者(men)共享一种收复失地的成功感,体验一次民族产业的复兴。

“柳桃”要想成功,首先要去掉“柳桃”的标签。进入“褚橙”的语境,必败无疑。毕竟比惨,谁能惨过褚时健?眼光不要再仅仅盯着四川浦江的那一小片猕猴桃园,也不要迷恋黄心猕猴桃这一单一品种。用资本的力量,站上世界猕猴桃的高地,制定世界猕猴桃的中国标准,成为世界猕猴桃的最高权威。

“猕猴桃,中国造”。这个模式,符合人们脑海中联想一贯的行为逻辑,也是柳传志最能打动人的霸气所在。至于具体的“互联网玩法”,相信大家一定都很熟了,恕不赘言。借褚橙的模式出海可以,扬帆还是要靠自己。

靠,做自己。

来源:亿邦动力网

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