桑威尔兄弟如何“抄出”亿万美元商业帝国?

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访客:20964  发表于:2014-10-10 15:41:14

【导读】全世界只有一家公司能做我们所不能做的,那就是中央情报局,”依靠山寨,德国桑威尔兄弟(Samwer brothers)抄出了亿万美元的、饱受争议的商业帝国。

桑威尔兄弟如何“抄出”亿万美元商业帝国?

“我愿为赢而死,我希望你们也是如此!”
说这话的奥利弗·桑威尔和他的两个兄弟是德国大名鼎鼎的“山寨之王”,从创业之始便充满争议。他们创办的互联网创业孵化器火箭网(Rocket Internet)所孵化出的70多家公司,大多是美国知名互联网公司的山寨版。而其最擅长的,就是把这些山寨版做大后卖回给美国原创者或其他人,快速套 现离场。
由于其对山寨目标和“销售”时机的精准判断力,他们还被形容为一群“能通过窗口嗅到钱”的狼,而强势、激进的奥利弗被认为是三兄弟中的“头狼”。
如今,火箭网在全球超过100个国家有着活跃业务,2013年的海外收入高达10亿美元。今年桑威尔兄弟正在积极筹备火箭网上市,其IPO的估值高达50 多亿美元。光鲜背后,帝国却不安稳:核心员工自立山头,带走了一大帮员工;对初创公司的股权争夺越发激烈,自己优势难保;其他山寨工厂依次崛起,互联网公 司则越来越精明,甚至开始主动“被山寨”,火箭网的盈利模式危机重重……
但奥利弗依然激进:“我们要赢!要一次又一次地证明我们是最棒的!”
——赢可有止境?
创业家联合国
“桑威尔兄弟是卑劣的小偷!”一位美国创业者激动地说。另一位法国企业家较为冷静:“桑威尔兄弟(靠山寨)赚了很多钱,但却把欧洲的创新给灭绝了。”
从2007年火箭网成立开始,对于桑威尔兄弟大量山寨美国互联网公司的争议就没有断过。“我们只不过比别人做得更快更好。”奥利弗回击道。他看上去文质彬彬,但一说起话来便显示出一种激进的尖锐和滔滔不绝。
桑威尔兄弟最早的山寨可以追溯到1999年。当时,三兄弟发现德国市场的互联网空白,热情洋溢地给易趣 (eBay)写信,希望能为“易趣德国”工作。可惜那时的桑威尔兄弟不过是硅谷的几个实习生,易趣也还没有在欧洲发展的打算。他们的信石沉大海。
实际上,桑威尔兄弟此时已经展现出了对互联网模式的“嗅钱”能力,况且他们并非传统的保守谨慎的德国商人,而是目标明确、不达目的不罢休的行动派。易趣的小小冷落阻挡不了三兄弟的创业步伐。他们回到德国,照搬易趣的模式,创办了购物网站阿兰多(Alando)。
三兄弟把山寨视为“执行力创新”。在他们看来,一个全新的创意有失败的风险,还会浪费资源,不如复制别人的模式,然后在执行层面进行创新。
在桑威尔兄弟早期投资的初创公司里,的确能找到这种创新。
他们创办的电话内容平台“姜巴!”(Jamba!),在推送铃声的收入没有达到预期时,他们就创建了一个订阅模式,把主动权交给消费者;并投巨资收购当时争议很大、但极度流行的“疯狂青蛙”铃声;还首创性地砸巨资为在线平台做电视广告。使得“姜巴!”冲上了谷歌热搜榜。
当年易趣不愿意到欧洲发展,一大原因就是欧洲国家众多,监管法规、消费习惯和语言差异都很大,推广有难度。而桑威尔兄弟为“阿兰多”的产品设立“分类队长”,比如邮票队长、消费电子队长等,用专人分类推广的办法聚集同类消费者,把欧洲市场做了起来。
在“阿兰多”成立时,德国起码有18家购物网站。但100天之后,只有“阿兰多”被易趣相中,以3500万美元收购,用以扩张自己的欧洲市场。而“姜巴!”也在2004年以1.76亿英镑卖给了美国一家上市公司。
火箭网“复制,做大,售出”的模式由此奠定,架构也为“快速发现、快速执行”服务: 桑威尔兄弟每周都会和员工开会,快速高效地交换想法,寻找有价值的山寨目标。一旦认定项目可行,就会召集几个常驻企业家,在几周内组建团队成立公司。
德版脸书(Facebook)、德版高朋网(Groupon)、德版空中食宿(Airbnb)……就是这样相继出炉。到2011年,火箭网孵化了近30家山寨公司。火箭网因此被嘲笑是家山寨工厂,但奥利弗严肃地更正说,这里是“创业家联合国”。
桑威尔兄弟老辣的眼光和独特的执行力创新,使得“创业家联合国”远远超过了同类“山寨工厂”,初创公司的成功率高达70%~80%。可惜对为赢而生的桑威尔狼群来说,创新并非最终目标。
“闪电战”的秘密
也是在2011年,奥利弗开始把火箭网开疆拓土的战术,称作“闪电战”。这种比喻在全球范围来说都是犯禁,但却无比鲜活地展示了火箭网的全球战略。
高朋网创始人安德鲁·梅森曾经很欣赏桑威尔兄弟的“闪电战”策略。
桑威尔兄弟在2010年时建立了德版高朋网“城市交易”(CityDeal),只花了短短五个月便横扫欧洲13国,员工多达600人。此时远在美国的高朋网也不过才300名员工。
“阿兰多”当初得益于分类推广在欧洲扩张,而“城市交易”能够横行欧洲,却是桑威尔兄弟砸下了1200万欧元狂投广告、到处抢人和收购的结果。当时团购模 式风头正劲,德国有十来家团购网站。几乎每家公司的每个员工都收到了城市交易的挖角邮件,承诺更高的薪水和职位。拆别人的台壮大自己,然后再吞并扛不住的 公司,桑威尔兄弟认为这是“正常的商业操作”。“城市交易”在欧洲一时无人能敌。
数据闪花了梅森的眼。当时,高朋网正在寻求上市,扩展国际业务增加收入很利于IPO。梅森的算盘是,以高朋14%的股权(价值7亿美元)收购“城市交易”,让桑威尔兄弟为自己卖命,顺便攻下其他国际市场。
桑威尔兄弟没有让他失望。奥利弗亲自到亚洲开路,到2011年高朋网上市时,有一半以上的收入都来自奥利弗负责的国际业务。
然而,这片江山却是隐患重重。以中国为例,奥利弗打着高朋的名义,半是威胁半是诱惑地瓦解同行:他初到中国便威胁各家团购网站:“要么让我控股,要么等 死!”之后又拉拢腾讯,成立了合资团购网站“高朋”在中国疯狂挖角,号称要在三个月内把中国员工扩充至1000人。这些行为都引发了同行的联合抵制。
前线硝烟阵阵,后方的合作伙伴竟也不能安生。桑威尔兄弟为快而“擦线”的大胆,让腾讯惊出了一身冷汗:2011年2月,合资高朋第一次上线,不到24小时即撤下。有媒体披露,其上线时的ICP证书并不存在,是“违法上线”。而这次行动连腾讯都被蒙在鼓中。
那段时间,全球各地高朋的广告一直没有停歇,高朋也频繁处于谷歌热搜榜首。但再没有像运营“姜巴!”那样的创新,桑威尔兄弟准备了一个专门的团队,在问答网站和社交网络上进行大规模假评论,以及创建各种空壳链接,来把高朋网冲上搜索引擎的热搜榜。
对于其虚假宣传的投诉频繁从中国、英国等地传出,谷歌后来也把火箭网的电子商务列入了黑名单。奥利弗仍然教育员工,“全世界只有一家公司能做我们所不能做的,那就是中央情报局。”
恶意收购、高薪抢人,以及“擦线经营”,在很短时间内就为高朋上市营造了前所未有的繁荣景象。但2012年的财报出来,梅森才发现闪电战造就的只是海市蜃 楼:国际市场的花销是美国市场的两倍,还贡献了超过一半的亏损额。这时候,桑威尔兄弟“闪电般”地出手了高朋的股份,把烂摊子留给了高朋和腾讯。
一种新的互联网模式被推出之后,往往会有一段“资本兴奋”期,大家都会争先恐后地来分一杯羹。桑威尔兄弟如今的策略就是在空白市场用钱堆砌虚假繁荣,为原创者或后进入者画饼,争取在高位时卖出——这显然比执行力创新简单便捷得多。
有人评价:“桑威尔兄弟其实并不比别人聪明,他们只是比别人更肆无忌惮。”
桑威尔狼群
何止是肆无忌惮,桑威尔狼群堪称六亲不认。
在脸书火起来之后,桑威尔兄弟先是山寨了一家城市社交网站,卖给了德国的一个电视台;后来又山寨了一家针对大学生的社交网站StudiVZ,出售给了德国出版集团霍尔茨布林克。
在这笔交易之前,霍氏集团与桑威尔兄弟合作过好几个大项目,也算是老相好。但在2007年StudiVZ一出手,桑威尔兄弟便反过来投资了脸书。
这两个山寨版后来都因为脸书在欧洲的扩张而失去了影响力,桑威尔狼群当然功不可没。奥利弗曾公开比较StudiVZ和脸书,他认为StudiVZ不够开 放,还奉劝欧洲的开发者们仔细考虑:“是要为上亿的脸书用户服务呢,还是为一些国家性网络的小部分用户服务?”——变脸比翻书还快。
投资人可以说是经济关系,被坑了只能怪自己没眼光。员工们总该是自己人了吧?
火箭网与其他孵化器一样,招募了很多“常驻企业家”,都是才毕业的大学生,或是工作经验不长的年轻人。这些人有活力,愿意为梦想拼命。火箭网的招聘网站长年写着:“想创业没点子?让我们和你一起找出潜力股!”许多年轻人因此被吸引。
然而,这些常驻企业家们对自己负责的初创公司并没有太多的发言权。因为桑威尔兄弟会通过自己的风投公司投资火箭网孵化的企业,往往占据一半以上的股份。公司怎么做,卖给谁,全由大权在握的桑威尔兄弟说了算。
没有发言权,但常驻企业家拥有的1%到2%的股权折现也算回报吧?在“城市交易”卖给高朋网前,这家公司的两个“创始人”因为“市场开拓不力”,两手空空地被解雇了。
其他冲着高薪或股份来的一线员工更是没有保障。狂招人、猛裁员是“闪电战”的重要一环。“城市交易”从创立到被收购不到半年,而德国劳工法有半年的“试用期”,在半年内解雇员工是合法的!
奥利弗在2012年对媒体强调,CEO无法达到公司内部的绩效要求被解除职务,是常有的事。而那些山寨版被卖掉之后的大量裁员,则与他毫无关系。
实际上,“为卖而创”也正是行业对桑威尔兄弟的一大争议点。有人分析,在火箭网要创建一家初创公司时,其实是早就“沙盘推演好要卖给谁了”。
——对于桑威尔狼群来说,一切都是成功路上的垫脚石。
摇摆的帝国
世上可有永远的赢家?
从本质上看,闪电战是一种投机,也就注定了其并非万试万灵。
2011年,旅行短租网站空中食宿刚刚进入10亿美元估值俱乐部,桑威尔兄弟就推出了德国山寨版Wimdu和中国山寨版“爱日租”。他们玩的还是老绝活:砸钱、收购、抢人。据称其在中国两年的花销近千万美元。
然而,空中食宿却主动出击,跑到德国找到另一家“山寨工厂”,让他们帮忙出个欧洲版。而中国一些收购者的出价被奥利弗嫌弃太低,没有成交。到2013年,爱日租变成了桑威尔兄弟无法脱手的烫手山芋,他们立即中止了投资,裁员达80%。
无往不利的模式外征失败,火箭网又生内变——两位资深的董事总经理准备辞职了。两人获得了大笔投资,计划用来创建一家风投公司“A计划”。不但模式山寨自火箭网,其总部还距离火箭网不到500米。
奥利弗出离愤怒了,因为同时还有至少25名火箭网及旗下公司的员工准备跳槽。教会了小狼崽,居然被它们啃了骨头!2014年准备上市时,桑威尔兄弟计划将所筹资金用于维持旗下初创公司的多数股权。
然而在线鞋商“若兰朵”(Zalando)的上市,却预示着桑威尔兄弟的股权控制大法也并非无往不利。
“若兰朵”山寨自美国最大的网上鞋城Zappos,也是火箭网出身。但较之火箭网的其他初创公司却更为务实:本土化的客户服务,精心控制成本,开发自有品 牌……甚至在2014年第二季度实现了首次盈利,成为欧洲最大的时尚电商。这让若兰朵获得了一些时尚零售集团的青睐,桑威尔兄弟失去了大股东的地位。
今年,“若兰朵”选择了与火箭网同一时期IPO,可能成为首家在美国上市,而非卖回美国的山寨版。对于为何同时上市,两家公司都拒绝表态。但显然桑威尔兄弟在此次对决中,并未处于主动和优势地位。
桑威尔狼群向来用燃烧别人的办法来推进火箭网,现在轮到自己当燃料,是引火烧身还是会迸发出新动力?真不好说。(via 商界)

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