​【CMO访谈系列】IBM周忆:大数据营销怎么玩?

标签:IBM大数据营销周忆

访客:23553  发表于:2014-10-10 10:38:20

詹姆斯墨菲曾经是纽约一支舞曲乐队的主创。他做了一件十分有趣的事情:他和IBM的工程师一起创造了一种自定义音乐的算法,利用2014美网的数据,用音乐来诠释每一场网球比赛。

出于音乐家特有的敏感,他体察到一场比赛除了比分和球员状态等常规因素以外,更有自己独特的“气场”。这种气场经常由一些看似不相干的外部因素组成:比如观众的反应、场地状况和当日的风力、湿度等。他把这些因素都加入到了音乐中,使得每场比赛都有自己独特的数字足迹。这些歌曲轻盈欢快,“一听就是网球的节奏。”

这是IBM副总裁、大中华区CMO周忆最近特别喜欢向别人讲起的一个故事。正像这个新奇而有趣的故事所透露的,IBM正在努力将以大数据为代表的前沿信息技术和不同领域的商业洞察相结合,在各种应用场景下催化出一系列创新的解决方案。

周忆和她领导的营销和传播部门,则肩负着把IBM在大数据时代的这种定位和创新解决方案能力向外界完美沟通和推广的重任;实际上,IBM的营销团队自身就一直在思考和尝试如何把大数据、社交媒体等前沿技术运用到营销实践中去,并且探索出了一些行之有效的“玩法儿”。在9月24日AMA组织的IBM中国客户中心参观活动期间,周忆接受中国CMO俱乐部记者专访,分享了IBM围绕大数据营销的实践经验和自己的心得体会。

记者:说到大数据营销,有人总结说现在的情况是“说的比做的多,做的比懂的多,懂的比赚的多”。我们知道IBM自己已经开展了大数据营销的实践,能否总结一下你们的体会,企业要开展大数据营销需要具备哪些方面的能力?

周忆:大数据营销,或者说客户导向的数据驱动的市场营销(Data Driven Marketing),有四个方面的能力至关重要。首先我们要有数据(Data),任何一家企业都必须要有客户的数据,只有建立起科学有效的客户数据库才有可能帮助我们去真正获得客户洞察。做过CRM或者数据库营销的朋友都知道,为了获得360度的客户视图,我们需要全面的把握客户的职业数据、行为数据、互动数据和交易数据。IBM自身通过完善优化数据和数据分析,提升了呼叫中心的工作效率,使得电话销售的成功率从9%提升到13%。

其次是要形成洞察(Insight),怎么样把上面说的这些数据通过科学的分析、处理、再创造,变成对客户的洞察,这是特别重要的。有人可能有疑问,这么多客户,我们怎么可能每一个人都了解得那么清楚呢?即使可以做到成本也太高了。——这里我们有一个方法就是Persona(角色、族谱),我们对众多的客户进行分析之后我们再去归类,归成不同的角色。过去营销经常讲行业细分(segmentation),其实行业细分是一种“粗分”,反倒是跨行业来分角色,例如CIO、CMO,虽然他们身处不同的行业,但他们各自面对的业务挑战是很相似的。Persona做出来之后,针对这些人制定的营销方案,会有更大的相关度,因而会更有效。

第三,是要建设一个多渠道整合、持续不断的交互体系,这个体系贯穿于客户购买的整理历程(Journey),具体来说包括一个智能化的需求发现引擎,一个培育需求的引擎,以及一个销售引擎。IBM自身用的是UNICA系统,可以帮助我们在网上发现客户需求,把起初简单、模糊的需求慢慢培育成明朗的、清晰化的购买需求。

最后是实现实时营销效果跟踪与诊断(Measurement),具体包括消费者对我们数字营销举措的访问、反应、向销售线索的转化以及最后的成单。从IBM自己的经验来看,我们把前面说的Data、Persona、Journey这三件事做好,可以把从数字营销的反应者当中成单的比例提升0.5%,相当于增加了26亿美元的营收。

记者:这个四维模型很简洁。但是对企业来说,向数据驱动的营销转型的道路肯定不会很简单,会有不少挑战。能否结合IBM自己的实践经验,向中国CMO俱乐部的会员和读者分享一下您的心得体会?

周忆:我这里给其他CMO朋友提三条建议。一是要与CIO密切合作,让技术驱动营销,让营销引领技术。二是投资于分析。数据分析是大数据营销的关键,目前这方面的人才短缺,要花力气吸引和培养数据分析的人才。三是一定要有一些Quick Win,就像我们的呼叫中心,哪怕只是小小的进步,你会由此建立自信,一步一步地走向成功,相反,总不赢就很难树立起信心。

记者:您给CMO的最后一点建议,就是要有一些Quick Win。我们知道营销转型本身需要转换思维模式,部署新的系统,这是需要一个过程的,在这个过程中还要形成一些Quick Win,让CMO更好的向CEO交待。有其中有什么诀窍吗?

周忆:我们可以从简单的做起,在上述四个维度上的一个里面去的一个小的进步和突破,比如360 能够建立起来,就算是一个Win。或者例如我们用一个工具给潜在客户一步一步地去打分,你会发现我们可以越跟越紧,因为在打分的过程中我们可以发现他新的需求,我们去不断迎合他,这又是一个小小的WIN。当然如果能在执行过程见到一个很大的效果,比如把成单的可能性提升了很多,或者原来的单根本赢不了,现在通过新的方式赢了,那就更棒了。

营销主管还要善于去说,把这些Win说出来,让大家琅琅上口。这个领域的人需要有这种信心,发自内心的信心。我们总是在为公司往外去说,自己的成功总是不说,总是觉得又花公司钱了,销售难道不花钱吗?也花。我们要看到整个过程是一个投资、赢出,再投资、再赢出的过程。我跟我的团队说,你们只要在正确的方向上有一点点新的实践,我就去帮你们往外说,让大家知道Marketing团队在尝试、在努力、在想新的方法,从成本中心变成价值中心。反过来,如果我们没说,这些可能也就没了,不会有人认为你成功过。当然你说完,CEO可能会说你得实现更多,没关系,来吧,人就是这么一点一点追求上进的。你既然能做到4%就能够做到8%,而要想提升8%,我们又得想招了,360是不是可以做得更好,UNICA系统是不是可以更优,客户跟踪是不是可以做得更棒,会议安排上还可以怎么创新,等等。

Marketing是一门深奥的学问,其中充满乐趣,很有意思。挑战是没有上限的,我们每天都在面对挑战的同时在不断地学习、汲取、进步,在真正地深度了解我们的业务,如果把这种过程变成生命的常态其实是很棒的。

评论(0)

您可以在评论框内@您的好友一起参与讨论!

<--script type="text/javascript">BAIDU_CLB_fillSlot("927898");