【CMO访谈系列】张怡璠:英特尔如何重塑品牌体验

标签:英特尔品牌策略张怡璠

访客:20028  发表于:2014-10-09 10:45:30

今天的品牌都面临如何在新的高度互联和社交网络时代重塑品牌体验的任务和挑战。在这个方面,英特尔在最近两年的实践为营销业界提供了一个值得研究和学习的案例。

作为一个世界顶级品牌,英特尔以309亿美元名列福布斯《2013年全球最有价值品牌排行榜》第8位。从适应新商业环境的品牌营销策略调整路径看,英特尔的思路和举措也颇具代表性。

贯穿于1990年代,大家耳熟能详的“Intel Inside”系列主题营销活动,可谓上一个时代以产品为核心的品牌大众传播的典范,包括那个著名的奔腾芯片系列广告配乐,更被演绎成“灯,等灯等灯”的幽默段子从而进一步放大了传播效果。

经典的营销传播案例之所以成功,正在于其策略和方法完美地匹配了当时的技术环境和传播环境。时至今日,随着移动和社交平台的崛起,技术和传播渠道的充分民主化,消费者对于品牌的需求和期待已经有了很多新的特征,譬如,希望了解更多的真实的信息,希望在与品牌之间的每个接触点上都能有很好的交互和体验,等等。为此,品牌需要从理念到具体的方法重新思考、梳理和部署新的营销策略,力争在社交网络时代重塑绝佳的品牌体验。那么英特尔是怎么做的?我们高兴地请到英特尔公司中国区市场部总监张怡璠女士来介绍英特尔对营销创新的思考和实践经验。

记者:英特尔去年提出了新的口号“Look Inside”,并且这两年在数字营销方面做出了很多举措。能否请您介绍一下背后基本的思路?

张怡璠:主要的考虑有两个方面。首先是我们对商业环境和传播环境变化的认识,有几个方面的变化,使得我们必须重新思考营销传播策略。

一是移动和社交平台的崛起和普及,使得消费者沟通的平台发生了巨大的变化,现在每个消费者都是信息的发送者、接收者,同时也是一个媒介。我们需要把资源和重心向社交平台转移。

第二,与社交网络一起到来的是大众的破碎和微众的崛起。过去买我们产品的是大众化的消费者,现在更重要的是小众,他们也是我们创新的源泉。

第三,是日新月异的科技力量。我们一直在思考,有了这么多的先进的、层出不穷的新技术,可以怎么把它们跟渠道、零售联系在一起。

另外一个方面,从市场角度来看,在PC和服务器市场,英特尔的市场地位非常稳固。但是,在平板电脑和智能手机等移动市场,英特尔起步较晚,我们正在奋起直追,这里我们是一个挑战者姿态,我们希望通过营销传播把这种精神传递出来,助力公司战略的推行。

总之,在这么一个大背景的环境之下,英特尔非常殷切地期望,无论是我们的业务,还是营销传播工作本身,都要能够跟消费者离的近一些,再近一些。

记者:围绕“Look Inside”新口号的传播,在思路和方法上与过去相比有哪些新特点?

张怡璠:首先,这也是大势所趋,我们改变了过去那种简单的大手笔TV广告的做法,更多地采用了数字营销和社交媒体营销的手段。

第二,以前的推广,我们就是诉诸广告,对背后的故事延展说得并不多。其实“Look Inside”背后有很多故事可以去讲,比如为什么推出“Look Inside”?它是在什么样的背景下产生的?我们要达到什么样的目的?从产品的角度,从公司的战略的角度,甚至从消费者的内心世界改变的角度,怎么能够支撑我们推出这么一个大的概念?所以我们从内容的角度,花更多的时间去讲故事,这样消费者就可以了解到更多品牌的背景。

第三,一个最不一样的地方是,这次我们还把传播行动延伸到零售端。所以我们会看到英特尔的上万家零售店面,都整齐划一地推广了“Look Inside”。当我们培训销售人员的时候,也要求他们围绕“Look Inside”去介绍英特尔。也就是说,我们这次是从上到下打通了来传播的,我们在零售端不光做销售,也做品牌推广。尤其是到了四五线城市,从零售端做品牌传播是非常有效的。

记者:英特尔在数字、社交和内容方面的总体策略是什么?这一块的内部执行架构,包括团队建设是如何安排的?

张怡璠:老实讲,我们的社交媒体策略一直在不断修改。因为市场变化太快了,消费者的内在需求和行为习惯发生了很大的变化,同时媒体本身也在不断发生很多变化。例如,根据研究,“90后”和“95后”之间还有很大的区别。这些情况对我们市场营销人员意味着很大的挑战。我们也在越来越多地吸取更年轻的人加入团队。与此同时,我们在社交类媒体上的投放力度越来越大。

英特尔一直在追赶市场变化的脚步,不断地虚心地研究和学习,市场到底在发生什么样的变化。我们的优势在于,有很多不同的渠道源泉在给我们提供资源。譬如我们有专门做数据和市场调研的Insight Marketing Research团队。他们不光自己做,还与合作伙伴一起合作来研究大数据,来获得更好的洞察。

我觉得这些东西都还不是最难的,最难的是你要不断地了解我们所面对的消费人群的关注点,怎么样结合他们感兴趣的话题去构思传播的创意,吸引他们参与的同时我们还能够受益,还不要过于商业化,这对我们来讲是很困难的一件事情,也是整个团队不断在学习的一件事情。

在去年的时候,我们还没有专门研究社交网络的团队,今年我们成立了一个四五个人的小团队(不包括PR团队),来专注地研究和探索怎样利用社交媒体做市场活动。

英特尔做数字营销还是敢于尝试的,例如去年我们得了一个腾讯年度大奖,“世界没有陌生人”的项目。当时是为了推超级本,那时候超级本还比较小众。我们就跟腾讯一起合作,做出了这个创意。春节的时候,大家回家都很困难,买火车票也困难,买飞机票也困难,都拥堵在路上。在这么一个困难的严冬里,很多新闻的标题都是比较冷的。我们一方面希望保持现在的主流话题,那就是过年回家,另外我们真的希望作为厂商能为社会做点什么。我们当然确实有商业目的,但我们的目的不仅限于此,我们也希望同时对社会做点事情。于是,我们就构思了这个项目,希望能够把社会人心的温暖再一次提升起来,让大家感觉到这个世界上是没有陌生人的,在人与人之间的帮助之下,无论你只有40块钱还是240块钱,都能回到家乡。

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