LG归来

访客:21663  发表于:2014-10-09 08:35:58

LG归来

“I chocolate you !”
    几年前,韩国女明星金泰熙的这句广告词一度占领了电视广播和各种广告界面,而韩国LG 这款“巧克力手机”和“韩流”也一起风靡中国。
    不得不说,在功能机时代,LG 曾让众多手机厂商望其项背。然而,随着智能手机时代的到来,由于市场战略部署等因素,LG 逐渐淡出了中国消费者的视线,LG 也将重心转移至国际市场。
    中国是全球最大智能手机市场,2013 年中国智能手机市场规模高达3.5亿部,占据了全球智能手机市场1/3 的规模。面对如此大的市场,LG 怎会就此罢休?
    2014 年8 月8 日,LG 高调宣布旗舰机G3 正式进入中国市场。当天的主角除了G3 之外,还有万人迷、被称为“长腿欧巴”的韩国明星李敏镐。作为新品的代言人,他的出场引发无数尖叫。
    手机市场竞争激烈,风云变幻,中国市场更是如此。一个品牌可以在半年内成为“宠儿”,也可以顷刻间被消费者所遗忘,市场上不断上演着小米的励志神话以及诺基亚的退场谢幕。借助李敏镐的热闹,LG 这场回归大戏会怎样?

难舍中国
    就在中国媒体把目光锁定在苹果和三星谁是真正的王者、联想和华为谁能再登上全球三甲宝座这些话题时,LG已经暗自着手重新布局中国市场。
    事实上,LG 首先在全球业务上快速恢复了“元气”。2012 年,LG 电子排在HTC、索尼、黑莓后,位列全球第六,仅一年间便实现了“三级跳”。2013 年第一季度,LG 一度坐上了全球智能手机第三把交椅。
    美国市场调查机构——StrategyAnalytics 发布的数据显示,LG 手机2013 年全年销售额累计110.7 亿美元,仅次于苹果和三星,登上季军宝座,全球市场占有率为4.1%。由于市场对LG智能手机业务复苏感到乐观,LG 电子的股票一度从低点上涨了54%。
    也就是说,即便联想、小米和华为等企业的销量像“坐火箭”一样增长,即便中国企业开始疯狂争夺全球市场,但凭借着销售额上的优势,LG 的表现也不差。但赢了全球的LG,总感觉少了点儿什么。
    功能机时代,凭借着“巧克力”、“冰激凌”等女性系列手机,LG 在中国可谓“顺风顺水”。正如LG 电子中国区总裁兼董事长慎文范所说:“LG 在功能手机方面表现是非常不错的,当时的市场占比也令人刮目相看。”
    慎文范加入LG 已有28 年,历任LG 电子家电公司的执行副总裁和CEO、LG 印度分公司总经理、LG 生活系统海外业务的总经理等职务,拥有丰富的海外市场打拼经历和全球化管理经验。
    “在转型智能手机上,LG 的切入有一点点晚。”慎文范非常坦诚地说,“进入智能手机时代,在中国市场上虽然销量不太高,目前正经历比较困难的时期,但对于中国市场,LG 是不会轻易放弃。”
    2010 年是LG 的分水岭。彼时的LG 如日中天, 将2010 年其全球手机销量目标为1.4 亿部,占全球市场份额10%,并制定了在2012 年成为全球第二大手机厂商的计划。但2010 年也是智能机爆发的元年,功能机的辉煌牵绊了LG 在智能机的转型。从那一年后,LG在全球份额持续下降,在中国的销量也明显下滑。
    慎文范曾领导LG 在印度地区业绩持续攀升、成为家喻户晓的电子产业高端品牌。如今,摆在慎文范面前的难题是,如何提振中国业务?

G3 的责任
    智能手机时代,有两个品牌不能不提,一个是苹果,一个是三星。但在战术上,这两个品牌千差万别,苹果每年只有一款新品,而三星则是“机海”战术,每年有数十款新品。那么,LG 呢?
    事实上,LG 当初的做法和三星异曲同工。2009 年,LG 组建了一个专门的智能手机业务团队,更史无前例地将智能手机研发人员增加了30%。2010年,LG 推出20 余款囊括Android、Windows Mobile 和Linux 三大操作系统的智能手机,其中,Android 手机占了一半以上。
    但由于在中国市场上的步伐略晚于竞争对手,LG 开始乏力,市场在2010年之后逐渐萎缩。于是,LG 开始调整战略,收缩战线,果断砍掉了低端产品线,将产品集中在高端市场。
    2013 年8 月,LG 旗舰智能手机G2一上市便引起了市场的关注,它是全球首批采用高通800 处理器的智能手机之一。1 个月后,G2 在中国上市,其被普遍认为是LG 重归中国的标志。
    那么G3 的责任又是什么呢?慎文范表示:“在中国上市初期,G2 就达到了6 万多台的销售量。虽然我们在中国市场上的销量不太高,但在质量方面我们得到了很多好评。今后,通过G3 手机,LG 不仅要实现质的飞跃,更要在量的方面有一个大的突破,争取下一台手机出来的时候我可以分享给大家一个更振奋人心的销售量。”
    毋庸置疑,G3 是LG 回归中国市场最重要的一颗棋子。慎文范强调:“我希望通过G3能让消费者更接受LG的产品,这对于我们重返中国手机市场是最关键的一点,我相信G3 会对我们做出很大的贡献。”
    近日,LG 公布的2014 年第二季度业绩报告显示,当季公司净利润为4120亿韩元(3.998 亿美元),同比增长165%,电视和移动业务部门拉动了公司整体利润增长。而LG 移动业务的利润增长主要归功于G3 在韩国市场上的初步普及和L SeriesIII 智能手机的强劲销售。随着G3 在全球,特别是在中国的上市,分析师普遍认为LG 将在年底交出一份不错的成绩单。
    而为了更适合中国市场,LG 也开始摸索彻底的本土化。这一次,G3 将推出三个版本,分别支持中国移动、中国联通及中国电信三大运营商的4G 服务。
    更值得一提的是,G3 还加入了具有“中国特色”的双卡双通功能,折射出LG 对中国市场的用心良苦。要知道,加入这些功能并不是简单地再增加一个卡槽而已。这也是G3 晚于全球发布3 个月才在中国上市的重要原因。
    对于G3 这款定价3999 元的高端旗舰机型,LG 赋予了厚望,慎文范信心满满:
“我相信,如果我们在高端产品获得消费者的认可后会拓展中低端产品。虽然我们起步较晚,但是在未来5 年内,我们是可以在中国市场有所作为的。”

押宝电商
    LG 自G2 开始,在渠道方面选择与京东合作,在出货速度和成本控制方面都让中国消费者受益不少。G3 登陆后,与京东的合作就更深层次了。当天,除了LG 高管简单介绍了产品,京东副总裁、通讯采销部总经理王笑松更是花了近半个小时对G3 进行详细讲解,京东CMO蓝烨也前来为LG 站台。
    市场调查机构Wireless DeviceStrategies 发布的《全球手持设备分销渠道(按区域划分)预期报告》指出,中国电子商务渠道占到市场总手机销量的10%,远高于全球平均水平4%。
    以京东为例。2007 年,京东开卖手机的第一年,销售额是3000 万元人民币,5 年后的2012 年,这个数字变成了100亿元人民币,2013 年更是增长至200 亿元人民币。所以,LG自然会想到电商渠道,自然会想到B2C 老大京东。
    手机销量每年成倍增长,京东于2013 年年底推出了“JDPhone 计划”。王笑松表示:“JD-Phone 计划的目的就是希望通过京东的大数据挖掘用户真实需求,深度整合产业链资源,与手机厂商为用户打造最具性价比的精品手机。”
    “G3 的加入,让JD-Phone 家族又多了一个强大的成员,这款产品集中体现了京东JDPhone 计划的核心理念,即为用户提供满足需求、品质优异、价格实惠的手机产品,也为用户打造基于手机的智能生活体验。”
    反观LG,在智能手机转型过程中,大量裁撤在华销售人员,几乎关闭了线下社会渠道。所以此次重返中国市场,最初也选择的是线上电商模式。
    对此,LG 移动中国区总经理申在赫解释:“LG 在京东销售的G2 以及GFlex 曲面手机都得到了用户的好评,考虑到销售渠道的效率,我们继续选择京东作为独家合作伙伴。”
    不过,LG 并未放弃社会渠道。申在赫强调,LG 正在进行进一步部署,将在深入分析中国市场的销售渠道后,从更长远角度出发,将制订在中国的战略部署,也正研究实体线下销售,通过线上和线下结合,为用户提供更多的选择机会。
    LG 在2013 年与2012 年智能手机全球销售量分别为4750 万部与2600 万部,分析师预测这个数字在2014 年将达6000 万部,2014 年第二季度LG 售出1450 万部智能手机,不仅打破了LG 单季度手机销量记录且为公司带来了同比2013 年第二季度165% 的利润增长,可见LG 已复苏。
    如今,三星、苹果、小米、联想等品牌占据着中国市场,但别忘了,LG 并不想只做一个全球的赢家,因为在这个年代,赢了中国,才可谓赢了世界。

(本文系IT经理世界/经理+原创,作者李薇,拒绝转载)

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