迷失法则:论诺基亚的倒掉

标签:转型创新商业模式战略移动互联网

访客:14657  发表于:2014-09-29 07:54:56



【迷失法则】:在商业丛林中,每一类企业总是趋向于对于外界环境的剧烈变动呈现出不适,演进往往是被动的而并非主动的,这通常都会使企业陷入演进的迷失之中。


在自然界中,环境是在不断变动的,有些情况下这种变动是极为剧烈的,在“物竞天择,适者生存”的法则作用下,许多不能适应这种变化的物种逐渐被淘汰。在动物界,由于环境(以及人类)的原因灭绝的动物足可以列出常常的一串名单。以德克萨斯红狼为例,为了发展农业,美国的农场主大量开荒造地,甚至大片的森林也被开垦出来,当地生态环境在很短的时间内遭到了极大的破坏。德克萨斯红狼栖息地急剧减少,正常的繁衍与生存状态失去平衡,同时畜牧业的发展使得德克萨斯红狼成了美国农场主的死敌,它们不断被猎杀。由于德克萨斯红狼数量越来越少,在找不到同类的情况下它们不得不同其他种类的狼,特别是北美郊狼杂交,从而引起种群特性消退。1970年,最后一只纯种的德克萨斯红狼,死在德克萨斯和墨西哥不远处的海湾。


另一种非常顽强的动物---大熊猫,对居住地的依赖性较强,对环境变迁的适应性较差。由于人类的盲目活动,使其生境遭到破坏,导致其栖息地面积缩减。由于环境的破坏,其唯一的食物竹子被大面积破坏,而竹子本身也发生大面积开花现象,而熊猫的食物来源单一,只吃竹子,一旦竹子遭到破坏,其生存就会受到影响。此外,熊猫本身的繁殖能力不断降低,其生殖系统受到某些细菌的感染,雌性的产卵率降低,雄性的交配欲望降低,这也是导致熊猫即将灭绝的一大原因。事实上,如果没有人工饲养,作为一种环境适应能力很差的物种,熊猫可能已经在地球上消失了。


自然界的法则在商界同样适用,我们的研究表明,企业在面对商业环境变化的时候,往往表现得极为被动而缺乏适应性,就如同那些灭绝的动物面对气候或环境变化时的被动无奈是一样的,相当多的企业就这样被淘汰出了商业丛林。哪怕是曾经的商业王国统治者。

 
诺基亚的轰然倒塌,是科技史上的一个重要事件。在2007年的时候,诺基亚的全球手机市场份额高达40%,是手机帝国中当仁不让的“王国统治者”,但在仅仅时隔6年之后,诺基亚的手机部门整体出售。这到底是什么原因?

诺基亚并不是一个傲慢的公司,恰恰相反,这个来自北欧小国的企业,始终充满了战战兢兢的恐惧感来对待自己的事业。当年,诺基亚开始于造纸行业,之后做橡胶轮胎,战后发展卫生纸与电视机产业,最后进入电信产业。1990年代,诺基亚面临几乎破产、CEO自杀的命运,最后依靠现任董事长欧里拉大刀阔斧卖掉与手机无关的事业,才得以存活。欧里拉不只一次对外强调。“芬兰人就是在寒冷的环境中成长,我们必须让自己不断适应以求生存。”曾濒临死亡的诺基亚,一直不敢掉以轻心。1990年底,欧里拉就提出,移动电话就是把网络放在每个人口袋里。1996年,诺基亚推出智能手机的概念机。比苹果的iPhone早了10年以上。2007年,诺基亚率先在全球推出应用程序商店品牌OVI,比苹果的App Store早了1年。2007年10月,诺基亚以81亿美元收购美国地图供应商Navteq,因为诺基亚知道,未来的竞争在服务。

诺基亚也并不是一个技术落后的公司。早在2004年,诺基亚内部就开发出触控技术;即便在衰落期2010年,诺基亚的研发费用在58亿欧元,是苹果的4倍以上。


诺基亚还是一个追求效率,严控成本的公司。在手机开发时间平均需要1年的周期时,诺基亚1年却可以推出超过50款以上的手机,同一时期,销售的机种超过100种。如果说,一款手机的零件数约为三百个,需要50几种不同的零件。诺基亚销售100款手机,却只需要储备500种零件。这让其不仅可降低零件储备成本,也因为零件共用,得以透过庞大的经济规模,降低采购成本。诺基亚几乎拥有全世界最复杂的供应链。诺基亚在全球有超过10个生产基地,有50个战略合作伙伴,单在印度,诺基亚就有超过800个维修中心,覆盖412个城镇。


诺基亚既然这么强大,怎么还会败得这么惨?


我们的研究表明,那些曾经让诺基亚成功的因素,诺基亚不愿意放弃,即便在外部环境已经发生重大变化的情况下。诺基亚为了严控成本,甚至不惜放弃触控等领先技术,这也是后来iPhone发力超越的一个重点所在。诺基亚舍弃了触控,因为它的高成本风险。若以iPhone使用的触控面板单价推算,一支手机至少要多花10美元的成本。对一个年销售量4亿支手机的公司而言,一个一块钱零件的额外成本,都要花上巨额代价。


诺基亚的保守决策限制了对外部变化的敏锐捕捉。对于诺基亚这样的“王国统治者”来说,在无法看清楚一些新的市场脉动的情况下,总体是趋于保守决策。诺基亚内部否决的一些产品或机型,往往是由于“这市场太小,没人要买,这花太多成本……。”类似的原因,这种不愿意承担风险的决策模式,显然不适合移动互联网带来的剧烈产业变革。一个浪头就足以改变格局。


诺基亚长于运营效率,善以多品类制胜,但却缺少以单品类打造“爆款”的产品竞争力,也缺少足够的领导力以快速推出与iPhone匹敌的产品。在意识到symbian操作系统已经越来越不适用,诺基亚成立了一个专职团队,用于开发meego操作系统,但当不同团队在争论用哪种语言开发的时候,更高级主管却显得不愿意花精力在这种产品问题上进行控制,导致meego的开发进度一再拖延,这显然不是符合移动互联网时代的产品模式。


诺基亚的失败,我们认为,在于当移动互联网的浪潮涌动之时,当智能机已经开始要全面井喷的时候,整个产业链的游戏规则已经开始发生一系列重大变化。而诺基亚这个曾经的强者,却不愿意顺应环境而改变自己,不愿意主动去应对变化,而是继续心存侥幸地被动地应对。在诺基亚迷失的几年间,整个产业发生了天翻地覆的变化。迷失的诺基亚就这样被淘汰了。




那些曾经让你成功的东西,有一天可能让你失败。


本文摘自作者作品《重生战略:移动互联网和大数据时代的转型法则》,任何转载、引用须注明出处。

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