魏江雷:4A公司应该如何重拾光环

标签:趋势广告创新

访客:13253  发表于:2014-09-28 20:49:25

得知实力传播大中华区总裁郑香霖加盟腾讯并出任腾讯公司副总裁的消息,我的内心百味陈杂,既为他高兴,也为他难过。郑香霖和我相识相交多年,是非常好的朋友。他是业内非常杰出而富有理想的广告人,做出这样的决定,对于他而言,想必也是非常艰难的。

作为一个营销行业的老兵,我见证了实力传播等4A公司在中国的沉浮。早在二十多年前,4A公司就伴随一大批外企进入中国,帮助外企开拓中国市场。他们先进的理念和优秀的作品不仅仅征服了中国的消费者,也赢得众多的本土企业的尊敬。可以说,中国营销行业的启蒙和发展很大程度上归功于这一群4A公司。然而近两年,在这个移动互联网飞速发展的时代,4A公司的光环却在逐渐消失。有人说,这是源于本土行业的崛起和竞争,以及信息的越来越透明,但在我看来,原因并非如此简单。

粗略而言,广告公关行业其实经历了四个时代:纸媒时代、影视媒体时代、PC主导的网络时代和移动互联时代。在报纸、杂志的时代,4A们需要更多思考的是平面的创意,比如如何制作更加精美的图片,如何撰写直指人心的文字。在影视媒体的时代,4A们需要思考的是视频的拍摄和制作。而这些PGC内容,都是4A公司十分擅长的。即便是在网络时代,也未对4A形成足够的挑战,因为这一时期更多是将平面和影视的内容直接搬到互联网上,其改变也仅仅只是渠道的变化。

但在这两年,智能手机、平板电脑的兴起让整个营销的模式都发生了巨大的改变。比起看报纸看电视,人们更热衷于用智能手机、平板电脑这些移动设备登录微信、微博等SNS平台。由于智能手机、平板电脑这些设备屏幕尺寸和网速的限制,那些由4A公司主导制作的PGC内容不再受到欢迎。相反,尽管UGC的内容不如PGC精良,但凭借其快节奏、高频率、海量,以及更能适应小屏幕的优势,成为了当前信息传播的主流。一言蔽之,今天的受众更关注由移动端产生的UGC内容,而不再青睐传统4A公司主导制作的PGC内容。

一味地哀叹并不能解决问题,传统4A们要重新成为中国营销界的执牛耳者,就必须重新构建组织架构、人力资源和流程,用PGC的方式产生UGC的内容。具体说来,需要完善以下五大方面的能力:

  • 第一,符合移动终端特点的内容制作能力。在内容制作上,4A公司不仅仅需要继续保持在文案、视频、图片制作等方面的领先优势,同时也需要配备擅长使用智能手机、平板等移动终端制作创意内容的人才,以便随时随地制作有创意的UGC内容。
  • 第二,符合移动终端特点的内容再创造能力。在传统媒体时代,公关和广告制作精美的长文和视频,以更好地在电视和报纸上呈现。而在移动端,小而美才受欢迎,只有将专为电视和报纸准备的“大餐”转变为美味的“小点心”,方能满足受众碎片化的“零食”需求。
  • 第三,迅速反应和热点创意能力。在以前做一个传播项目,需要甲方发出brief,然后经由一遍又一遍的提案,从发出需求到项目落地,短则数周,长则数月。而今天,在网上时时刻刻都会有新的热点产生,如果运用得当,将对企业品牌传播起到四两拨千斤的效果。如果再按照原来的模式慢慢等甲方的brief,一遍又一遍地修改内容,将完全丧失传播的绝佳时机。
  • 第四,更有网感的内容跟进能力。在一个创意有多个版本的情况下,每一个版本的内容都需要按照互联网传播的特点瞬时发布,并进行快速迭代,从而获得更多的UGC内容。
  • 第五,聚类人群,快速精准的内容投放能力。在传统媒体时代,广告公司会花非常多的时间进行用户调研,从而决定在电视、报纸等媒体上的投放策略。而今天,大众已死,只有人群。唯有深刻理解不同年龄,不同爱好的族群的内容消费习惯,并进行更加快速精准的内容投放,才能获得良好的传播效果。

只有做到以上五点,4A们才能真正以小而快的方式提供让客户和用户都满意的UGC内容,从而有可能再次引领移动互联时代的营销潮流。这也是我对他们未来的期待。

(作者魏江雷先生是联想集团副总裁、中国区暨云服务业务集团首席市场官,中国CMO俱乐部理事)

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