电视广告如何实现程序化购买?

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访客:18713  发表于:2014-09-19 15:26:53

【导读】怎样实现电视屏精准广告?能不能把互联网思维搬到电视上?按程序化购买模式颠覆掉互联网广告之后,能否接着颠覆电视广告?

电视广告如何实现程序化购买?

在传统电视时代,实时互动观看数据无法搜集,这显然无法实现。但伴随着互联网电视或智能电视的普及,电视广告按人群进行精准投放时代,即将到来。

9月17日下午,笔者在AdMaster(精硕科技)与酷云互动在北京联合举办的以“精准电视广告开启跨屏新时代”为主题的多屏精准营销趋势研讨会上,有幸听到这一消息。

作为国内首家电视精准广告平台的互联网公司,酷云互动自2009年1月成立以来,一直深耕于电视大数据研究和增值服务。目前,该公司凭借人工智能和大数据技术,已推出四大核心产品即电视屏增强平台、精准广告平台、大数据平台和多屏互动平台。

大家知道,要做到按人群售卖电视广告,就要掌握庞大的、实时的、交互的数据量,对电视观众进行准确画像,并且通过技术手段或平台按照观众偏好投放或植入广告。这并非易事。

酷云互动是如何实现电视屏精准广告投放的?其背后的逻辑是怎样的?有哪些实操案例?让我们一起听听酷云互动CEO李鹏先生,对如何在互联网电视上实现精准广告及其背后逻辑的解析——

【精准广告的逻辑】

怎样实现电视屏精准广告?能不能把互联网思维搬到电视上?

答案是肯定的。

首先提到互联网电视,大家先研究一下互联网。今天互联网上有很多成功的企业,比如BAT即百度、阿里巴巴和腾讯是其中绝佳的代表。它们的核心是什么?

我们分析其中一家公司就是阿里巴巴,最近对其而言是重大历史阶段。阿里巴巴这个公司上市的主体当中最赚钱的业务是什么?我们看到的一组数据是,超过65%的收入来自广告。广告如何来做的呢?

在阿里巴巴这样的互联网公司,广告遵循三件重要的事情:

第一,建立互联网海量的内容数据。对电商公司而言,商品其实就是它的内容。无论是淘宝还是天猫,无数商品建立起非常海量的内容数据。

第二,建立互联网海量的用户数据。在阿里巴巴相关网站或者手机APP上,购物是非常常见的行为。所有浏览记录和消费记录都被记录下来,用于进行用户画像。即使做一些无聊的分析,比如分析一个男人究竟有几个女朋友,这样一个课题在支付宝的后台数据也很容易分析出来。

第三,建立互联网海量的广告数据。我们知道,淘宝直通车很多类型的广告,多数广告主给它贡献很多的广告数据。

阿里巴巴干了这核心的三件事。

百度公司呢?同样做了这三件事。第一是海量的内容数据。通过互联网搜索记录,再利用爬虫技术抓取整个互联网做语义分析,建立海量所谓的内容数据。再看用户数据,百度按照搜索关键词,用户兴趣点建立用户数据。最后竞价排名方式记录很多广告主很多的数据。

互联网广告核心是什么?是数据、数据、数据。一个是内容数据,一个是用户数据,还有一个是广告数据。

【酷云的“三步走”】

在了解互联网精准广告的本质和逻辑之后,酷云互动用了三年时间、分“三步走”搭建互联网电视广告的产业生态链。

第一步,建立电视屏海量的内容数据。

建立电视屏海量内容数据,核心就是建立一套视频的解析数据。从技术角度来说,就是结构化的数据。

三年前,酷云在全国建立采集中心,像央视还有省级卫视的电视节目采用卫星,对于一些本地台采用机顶盒方式采集。

采集完视频再输入到计算机,我们其中一项核心技术就是云端和大数据技术。作用就是像人们一样可以看视频,看的过程当中可解析视频当中发生什么事情。所有内容属性叫做内容数据。这部分工作可以通过机器采集,叫做人工智能技术。其业务面很广,比如谷歌的无人驾驶汽车、智能家居等。我们希望人工智能技术成为下一代智能电视的标配。这是我们走的第一步,干了三年。

第二步,两年前开始干的,核心目的是建立电视屏海量的用户数据。

我们知道,如果电视机本身不联网,电视机没有上传数据能力,你很难采集用户的数据。这里我们用的是互联网的思维方式,针对双向的机顶盒。对于智能电视机而言,我们可以安装一个软件在电视机里面。

软件名叫ACR,主要功能是自动识别内容。其意义何在?

它的作用就是采集用户行为数据。我们很注重保护个人隐私,不会保留用户个人属性,但我们会记录他的行为数据。

什么是用户的行为数据?比如用户在打游戏,他打什么游戏,玩到第几关了。再比如用户点播一个韩剧,他在点播哪一个韩剧,看哪一集。用户在看广东卫视,他在看广东卫视直播还是点播的广东卫视节目,等,所有内容即是用户的行为数据,酷云的ACR的软件都可以进行采集,并实时记录。

在我们平台上,我们的云端是以秒为单位记录的。

这两年来,我们一直做这件事,并跟终端产业链相关公司进行战略合作。截至目前,已拥有三星、索尼、创维、康佳、长虹、小米电视、乐视等独家品牌合作伙伴。

除了电视之外,还有机顶盒,主要分为三类,一类是广电机顶盒,广东有线、上海东方有线、湖南有线、四川、重庆、陕西、新疆等等,这些是酷云目前合作的运营商。此外还有一类机顶盒是来自IPTV,主要跟江苏、广东等全国IPT最大的厂商合作。

目前,我们在整个智能电视机的独家合作阵营当中,市场占有率目前是80%。在全国有线运营商网络里,我们现差不多跟1/3的省级有线运营商,进行排他性合作。全国IPTV阵营里,我们有30%以上的市场占有率。

第三步,从今年6月份世界杯期间,我们开始第一次广告数据的成型,进行第一次商业化的验证。

这里广告数据做的是电视屏上的购买。比如自然之宝,它的关健词是白领、美丽人、家庭主妇、精英、健康、时尚女性、男性、网络购物人群。这些人群构成了自然之宝的主要消费人群。还有用户特征、品牌特征等。基于精准广告的模型,酷云可以把符合这些属性用户肖像抽取出来,投放用户喜欢看的内容,并可以整合。

大家一定想知道,到底我们的广告以什么样的形式出现呢?

以视频广告片为例。比如模拟的是直播的增强,首先第一个场景就是直播到互动,以《非诚勿扰》为例,你认为男嘉宾会牵手谁?如果你选一个叫杨雪的女孩子,你猜对了,你将获得积分,可以换奖品。但其实跟你猜的一样的全国有78%,这是第一环节。

第二环节就是直播信息,一场足球比赛,画面中出现一个窗口,实时告诉你一些比赛的行为数据。

第三是效果广告,电视上播放的任何内容有很多商品机会,这里是央视的《舌尖上的中国》,一块肉,你产生购买冲突,可以拿着摇控器进行一键支付购买。

第四就是传统广告,很多用户拿摇控器不看,换台了,我们做了广告增强,看这个广告,拿起摇控器参与,可以获得抽奖机会,提升用户广告参与度。

第五就是直播到用户,家庭越来越多智能终端,很多应用很好玩,你看赛车时,我们推荐给款赛车游戏,你愿意,可以下载安装。

再比如一个美食节目,我们给你推荐豆果美食。这是基于电视直播画面和内容的一种增强服务,我们的服务包罗万象,从股票到天气预报等等。

过去三年,我们就是按照这种理念一步一步实现在互联网电视上来进行程序化购买,创造这样一个平台。

【电视广告按人群投放时代到来】

首先,我们对传统电视广告是一种补充和创新。酷云互动将原来传统电视台按收视率、按栏目投放模式,变成按照观众或用户投放模式。

当我们把用户按照群分类进行画像之后,广告主可以根据自己品牌诉求,再结合用户群标签进行精准投放。

比如,有三个人同样都是汽车爱好者,共同打上“汽车”标签,同时在“汽车”标签当中,它们又分别属于高端车、中端车、低端车三类。当三人同时看《中国好男儿》节目时,将分别看到不同的广告信息服务,即宝马汽车广告、大众汽车广告以及奇瑞QQ广告。这就是精准。

其次,在酷云人看来,服务即广告。我们在电视屏上推荐给用户的服务时,非常注重用户的感受与体验。

第一,广告信息与电视画面的相关性。如果开机广告跟画面毫无关系广告,是强制性,我们觉得这种广告形式是违反人性的。用户开机的目的就是尽快看到内容,凡是影响尽快看到内容,无论你的广告拍得多么绚丽,都是讨厌。

第二,这里区别其他的互联网电视广告,同时精准和非精准主要目的在于,你能不能获得用户的原数据,用户行为是否能记录,这也是精准广告的特点。

我们从第一天开始建立这个平台时,就跟电视台的合作。如今已跟北京、广州、贵州、央视、四川卫视、湖北、山东等一些优秀的省级卫视开始独家战略合作,取得它们的授权。

此外,再补充很多人都关心的国家政策。两年前,国家广电总局树立增强电视的拓展项目,是酷云牵头的两个省,一是广东有线,一是上海东方有线做试点。酷云是这两个省唯一的战略合作伙伴。

(本文系经理+原创,作者:顾琳琳,转载请注明出处和作者名)

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