【O2O案例】美邦CIO闵捷:移动互联网与O2O带来无缝体验

标签:营销整合移动互联网传统企业多屏

访客:19811  发表于:2014-09-18 17:00:58

  

 

  我们今天来谈的是零售的无缝体验。

  以前在传统渠道的时候,体验是进店的时候发生的,所以之前在讲渠道的时候会讲单一渠道。这也体现正在我们的预算上,过去我们在算每年预算的时候会有分解。比如说我今年要做多少收入,而从财务预算再具体分解为两个预算,一个是商品预算,预算整个的动销率;第二个是渠道预算,根据我公司的增长还有多少市场没开。

  从某种程度上来说,线下的位置即流量,位置即生意。
  不过,今天的消费者正在变化,对于传统零售而言,消费者注意力在转移,而消费渠道也从单一渠道变为多渠道再到全渠道或者是泛零售渠道的时代。
  移动互联网背后需要看到的不只是购物
  之前看过一篇文章,购物越来越不是一件事情,因为今天有了手机。过去购物是一个场景,但今天我们可以在很多场景中购物。
  今天,我们是在场景中完成购物的过程。我们以一个消费者的场景来看常见的场景,比如我今天坐地铁,扫二维码一块钱的可乐,上班的闲聊,说你买双鞋,发链接过来,我看一下。出差的时候,杂志的订阅。可以看到这里面每一个场景,今天有了手机以后,真的可以加入很多购物的环节。
  这种情况下,O2O需要先讲识别打通。比如说我们过去看消费者其实是关注你的品牌进店以后,跟导购沟通形成购买的需求。到了今天来看,他其实可能会跨越,可能会看到别人的分享,或者说通过社区来看,形成最后购买的决策。从线上和线下来看,如果在后端的某些环节能够打通,可能现在购买的路径比以前更多,只是你不知道而已。
  因为消费者在通过每个渠道在感知你的品牌和商品。我们今天如何讨论最后一个环节,也就是说收藏到购买,或者放入购物车的购买,这一点是可以去整合线上和线下的资源。所以我想这也是我认为O2O对于传统企业的价值可能会大于纯互联网品牌的价值。当然有优势往往会变成你的包袱,当你放不下的时候,总觉得你好像必然能成功,往往颠覆你的并不是你自己所拥有的优势。
  还有一点,过去看营销的价值。更多看的是收入的价值,一年给我贡献多少收入,我们现在看的话是互动的价值。通过这种互动行为可以知道哪些是你要增加的,哪些是上个月会产生购买,接下来会存在流失的预警。这个是我们过程中更关注,从结果关注到过程的考虑。
  从O2O本质上考虑,一个是消费者体验的闭环,这个相对来说比较容易,因为巨头都在推这个事情,只要能打通这不是太难的事情,难的是在于消费者体验是闭环。可是你为消费者提供体验有没有准备好,信息在你内部是不是形成闭环。你的核心还是商品,你的利益分配机制是不是能够推动这种流动性,所以我觉得这个可能就是我们在后面看O2O。
  移动互联网提供的是一种链接机会
  还有一点,我们觉得未来无论是wifi也好、4G也好都提供了一种可能,连接的可能。
  今天,消费者希望可以随时掏出手机。到一些大店的消费者,他们对于wifi的诉求比较大,而且基本上到店喜欢低头,这就是我们希望能够设立一些区域让他看似是体验,其实是希望多屏,让他觉得这里除了买衣服其实也可以是一个体验或者是社交的地方。比如我们现在在五楼,这里定期会有人聚会,并不一定是买东西,其实我觉得这一点对于我们来说的话,也会不断的通过这种社会化感染消费者品牌到底是什么。其实品牌一定不是品类,就是一种情感上的感觉。
  还有一块是对于商品的快速检索对于支付。希望最终能够构建起我们自己线上线下打通的空间。这点来说也是我们09年开始做独立平台,有了这个平台以后,让我们可以左手接微信右手接支付宝,也是比较有价值的一点。
  在做APP之前,特别是微信出来以后,很多人在说APP是不是已经死了。其实我们原来也有这个担心,基于这个担心我们自己做了一个wap站,因为wap的访问很容易,但APP下载对于用户来说是有一定门槛的。实际上从我们转化上来看,我们发现APP的转化率反而高于wap,虽然流量上来看wap,因为我们接的都是公共帐号的平台,流量很大。但其实真正购买的转化还是在APP上面,也就是说我的APP到底能不能形成一些核心的东西,能够让消费者使用,而不只是购物。
  所以APP,我觉得移动互联网只是变成购物的前端的话,可能会死的很快,但如果变成服务的入口,是不是有可能会有这样的机会,因为我自己的体验来看,其实首先天猫,我是没装的,装了很久没用,提示我可以卸了我就卸了。但无线淘宝我没有卸,因为我可以查定单、物流。可能就是这个功能我会装无线淘宝,会用微淘。
  这点可能也是我们思考移动端的时候会看的一点,到底为什么会用。
  打造O2O的消费者体验需要后端打通库存
  过去传统零售讲的比较多的是人、货、场。人在内部来看就是导购,货、卖场,我的区域怎么陈列,应该怎么摆。到了今天来看,人可能真的要变成以消费者为核心。
  货,其实是一种商品。因为传统的零售,不可避免的面临到缺失和断码的问题。每个门店的库存以我们实际的零售来看,系统上可能有十件库存,但有可能五件在卖场,可能几件在消费者的手里。除非像优衣库这样,你看到的货都在卖场里面,后面也不会设太多的店仓。这样的情况下,怎样能够逐步的赶上需求进行全渠道的货品打通才是。
  可能受到过去服装行业库存的压力,我觉得今年春装大家都非常保守,无论是衣服还是鞋,鞋可能更加明显一点,我觉得做货量都偏少。但实际上来看,某种情况下来说,缺货带来的损失大于库存带来的损失,当然中间要有平衡点,合理的库存还是最好的。
  对我们来说,如何形成这样一个消费者需求和整个后台商品的打通。这点做起来也很厉害,表层接入都是容易做的,后台的打通是非常难的。我们从2011年开始做,做到后面发现绝对是一个非常大的工程。我们也希望能够在尽可能短的时间内真正实现这种货物的融合。
  还有购物体验,移动支付方案,包括导购的智能化,和物流的体验,核心还是真正的融合。
  谢谢

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