中兴的美国故事:中国企业的海外成长样本

标签:美国手机中兴

访客:16915  发表于:2014-09-17 10:14:22

中兴的美国故事:中国企业的海外成长样本

“我们希望未来3-4年的时间,我们成为美国市场第三大手机厂商。”谈到北美市场的成功,中兴终端北美区CEO程立新这样表达了未来规划。

中兴手机的北美速度

9月13日,一个平常的周六,但中兴通讯上海研发中心却热闹非凡。这一天,NBA知名球队火箭队造访中兴,与火箭队CEO Tad Brown同行的还有NBA球星号称“滑翔机”的传奇球星克莱德•德雷克斯勒和现役球星帕德里克•贝弗利。活动当天,球星与粉丝面对面的投篮PK大赛,令现场不少粉丝惊声尖叫。

而就在5天前,同样是在上海研发中心,中兴接待了另一位来自美国的客人——美国前总统吉米•卡特,作为中美正式建交的推动者和见证者,卡特的到访被认为颇有深意。

这两件看似并无直接关联的事件,背后不可忽视的却是中兴在北美市场的开拓和成就。

根据第二季度的数据来看,中兴在北美以超过7.4%的市场份额位居预付费市场第二名,在整体手机市场稳居排名第四,在北美的手机销量同比增长88%,与同期相比,保持了高速增长,中兴手机已经成为美国市场上第一大中国手机厂商。目前在美国市场,中兴有53款终端产品在售,下半年所有新上市的智能机都将打上ZTE Logo。

手机突围战:捆绑运营商

然而,成功的故事从来都不是一帆风顺的。

“中兴在美国市场投入是从1998年开始,我们第一款手机上市是在2007年,2007年之前我们也是在艰苦增长。”程立新这样回顾中兴在美国的发展历程。

因为美国的政治原因,中兴最终在美国选择以终端作为突破口,不过起初,虽然中兴在CDMA领域技术比较强,但是对运营商理解不够深入,因此也付出了比较大的代价。

本土化的第一步,就是要深入了解美国电信市场。与中国开放市场不同,美国电信市场更多呈现运营商主导的局面,这也是中兴手机重视美国运营商市场的重要原因。美国95%的手机都是通过运营商销售,即使是通过其它渠道购买的手机,最终也会和运营商的资费套餐进行捆绑。目前,中兴在北美市场90%以上的手机都是与运营商合作,AT&T是中兴在美国最大的用户。

美国是全世界4G LTE网络建设最早、覆盖率最大的国家,美国智能手机从功能机向智能机转变的高潮已经过去,智能机的普及率达到80%,远远高出世界平均水平的50%,换机频率一般为 12-18个月,没有中国和亚洲那么快,在这样稳健的运营网络市场环境下,捆绑运营商的策略无疑将为中兴手机的进一步健康稳固增长提供可能。中兴目前60%智能机是LTE手机。

本土化沟通:不要把坏习惯带到国外

作为美国市场上的外企,增加与主流社会的沟通,以一种可以兼容的方式讲述自己的故事,成为包括中兴在内的中国企业的共同命题。

中兴美国300多名员工中,有80%是本地人,很多人在中兴历练成长,成为中兴的管理人员。但是雇用当地人员只是本地化的一部分,更重要的是要按照本地的思维模式去运作。

中兴手机在美国的消费主体以年轻人为主,运营商补贴后售价最高400美元,一般价格也在150美元左右。这样的一批用户显然是对品牌文化更加注重的一群人。

无论是像卡特这样的政界名流,还是像火箭队这样的明星球队,都是中兴试图与美国当地社会进行沟通的方式。NBA在中美两国都是非常流行的体育项目,拥有大批球迷粉丝,选择与NBA的合作正是基于这样的思考。在常规赛季的合作之外,中兴美国还与火箭队做了大量的社区活动,目的就是让美国人更深入地了解中兴的品牌文化。

程立新认为本地化还要注意的是,不能把国内的坏习惯带到国外。美国市场发展更为成熟,也更为挑剔,低价策略在这里并不见效,“国内恶性竞争如果带到国外,最终伤害的中国整体品牌,互利共生才有助于中国品牌整体的突破。”

强化全球化标签:美国效应的全球辐射

要想成为世界级企业,就必须要在美国市场取得成功,这在中兴内部已成为共识。中兴终端CEO曾学忠也曾表示“希望人们提到中兴能够想到这是一家全球化的公司,而不仅仅是一家中国企业。”
“专利”往往成为这条全球化道路上的拦路虎,但也能成为实现成功的利器。程立新坦言,在北美的高速增长,专利成为比较大的挑战。在过去不到一年的时间里,中兴美国公司基本上每个月都会收到一个诉讼。

面对这样的竞争压力,唯一的办法就是拿起专利维护自己的权益。2013年,中兴PCT申请量全球排第二位,中国排第一位,占中国总申请量的11%,所持有专利90%以上为具有高度权利稳定性和技术品质的发明专利,全面覆盖英、法、德、美等主要发达国家以及新兴发展中国家。而在智能终端方面,中兴专利超过8000件,在4G LTE的基本专利方面,中兴专利数量占到了全球的13%。在这些专利的保护下,中兴在美国成功狙击了众多专利案的困扰。

与苹果、三星在全球的营销资源相比,像中兴、华为这样的企业资源显得颇为有限,但中兴希望借助在美国取得的品牌效应实现全球辐射,进而带动更多区域市场的开拓以及更多国家和地区用户的认可。
(来源:新浪科技)

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