沃尔玛大数据WMX落地:实现为供应商省钱箴言

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访客:42605  发表于:2014-09-16 16:39:53

沃尔玛创始人Sam Walton曾说,零售商与供应商应该在营销和推销上进行合作,以服务于两者共同的客户,WMX正是这个商业箴言的一个具体体现,通过与供应商合作,它将作为供应链管理上的一个重要部分,以帮助供应商节省成本的方式,达到帮助供应商降低产品价格的目的,最终惠及双方共同的客户——终端的消费者。

沃尔玛大数据WMX落地:实现为供应商省钱箴言

一向号称为顾客省钱的沃尔玛,现在开始要替它的供应商省钱了!

7月初,沃尔玛宣布酝酿一年多的Walmart Exchange(或称WMX)平台开始投入试用,并向自己的200多家供应商进行推介。据沃尔玛介绍,这个利用大数据进行广告程序化购买的数字化平台,将利用沃尔玛所掌握的大量消费者数据,帮助供应商有效地定位消费者,节省在广告和媒介购买上的浪费,从而达到帮供应商省钱的目的。

WMX数字化平台让沃尔玛看似转变身份,从零售商摇身变成一家媒介机构。但从它背后的逻辑来看,WMX既是沃尔玛数十年大数据应用的必然,也始终服务于沃尔玛“为顾客省钱”的核心理念,并没有改变沃尔玛作为一家零售机构的本质。

WMX,供应商的省钱利器

今年4月,沃尔玛曾对外宣称,将从媒介和广告入手,进一步节省不必要的成本浪费。三个月后,沃尔玛兑现承诺,推出WMX平台,利用自己作为全球最大的连锁零售商所拥有的顾客数据,为自己,同时也为自己的200多名供应商提供一个广告程序化购买的平台,减少广告和媒介购买上的浪费。

据沃尔玛美国首席营销官StephenQuinn介绍,WMX可以定义为一个数字化平台,主要用于数字化定位、数字广告购买和优化,利用对消费者的大数据分析,在销售、社交媒体数据以及支出计划等业务上给沃尔玛及其供应商提供便利。

沃尔玛在大数据的应用上有先天的优势。据沃尔玛在线营销副总裁BrianMonahan介绍,每一周,有数百万消费者涌入沃尔玛实体店购物,再加上光顾沃尔玛在线(Walmart.com)和使用沃尔玛App的消费者,每周将有2.4亿消费者与沃尔玛发生直接或者间接的联系,产生大量的数据。

沃尔玛还推出一个Savings Catcher项目,鼓励购物者把他们在线下实体店内消费的收据输入到Walmart的App上。沃尔玛会对清单中各类产品的价格与周边其他竞争者的价格进行比较,如果发现竞争者有更低的价格,就会将差价返回给消费者。通过这种形式,沃尔玛将大量的线下数据引导到线上,同时还吸引更多竞争对手的顾客。

坐拥如此庞大的数据库,WMX的推出水到渠成。Brian Monahan在接受采访时曾表示,WMX是一个沃尔玛与供应商分享数据的平台,主要将利用沃尔玛所掌握的数据以及来自第三方的数据,向消费者发送相关信息,并检测销售结果。

WMX可以通过分析店内采购数据,掌握购物者的消费习惯,从而判断供应商的广告怎么投、何时投效果才是最好的。例如,数据分析证实,一些西班牙裔购物者通常都是一家人一起购物,或者会选择大号的产品。在针对这部分消费者时,WMX将根据他们的习惯发送特定品牌特定产品的信息,或者为这类消费者量身打造促销信息。

沃尔玛的数据库将对其供应商开放,供应商可以利用这些数据库对消费者进行分类。沃尔玛也可以利用它的沃尔玛实验室已经开发出来的各类系统,与WMX一起代表供应商进行媒介购买。

据沃尔玛媒介与数字营销副总裁Wanda Young透露,WMX将通过沃尔玛的媒介购买店MeidaVest来完成数字广告的程序化购买。而对于广告的效果,沃尔玛也已经开发出一套系统来分析自己以及供应商在网上和店内广告的效果。

WMX也将给发行机构带来新的机会。它给发行机构一个直接与沃尔玛供应商的营销人们互动的机会。在这个平台上与各个品牌的营销人直接交流,发行机构可以开发出一个目录包以同时服务于买卖双方,并且可以通过现有的程序化购买框架进行交付。

数字营销公司fwd/NYC的CEOShmuli Rosenberg说,WMX对供应商的价值取决于各自数字化营销的能力。“对那些对大的零售商依赖程度很高的供应商来说,WMX将是一个很好的尝试,但对那些自己在网上能做得更好的供应商来说,这是沃尔玛在依赖它们。”

不过,已经有供应商表示,如果测试效果良好的话,将选择与WMX平台进行合作。

Stephen Quinn表示,WMX现在主要应用于广告展示和搜索,但未来的目标是运用至其他领域,例如Email和移动,“几乎所有的媒介最终都会以各种方式实现可寻址,因此,它所依赖的基础设施以及具备的能力将会给我们带来价值。WMX朝着数字化解决的方向转化,这也是我们将来要走的方向。我们用数据来帮我们决定电视媒介购买,这样我们就能抵达正确的消费者。”

沃尔玛的“顾客导向型”转变

沃尔玛推出WMX之后,就有人提出一个观点认为,沃尔玛开始从零售商向媒介机构转化。但是Brian Monahan在面对媒体采访时表示,沃尔玛创始人SamWalton1987年曾提出一个观点——零售商与供应商应该在营销和推销上进行合作,以服务于两者共同的客户——是至今为止最为重要的商业箴言之一。WMX正是这个商业箴言的一个具体体现,通过与供应商合作,它将作为供应链管理上的一个重要部分,以帮助供应商节省成本的方式,达到帮助供应商降低产品价格的目的,最终惠及双方共同的客户——终端的消费者。

从这个角度来说,沃尔玛并没有转身成为媒介机构,而是转化成一个“顾客导向型”的零售机构——利用顾客的行为来重塑自己以及供应商的战略活动,如产品开发、营销、推销等,从而提高经营效率。

在这个转变过程中,WMX是沃尔玛的杀手锏。由于沃尔玛的绝大部分顾客都可以通过多个渠道购物消费,它也通过多渠道对每个顾客有深刻的洞察。为了最大化自己的机会,挖掘潜在的消费者,沃尔玛需要搭建一个自己的网络平台,这个平台扮演着意见交换中介的角色,根据参与者留下的意见、行为等各类数据,帮助沃尔玛挖掘出潜在的顾客。

WMX就是这样一个平台,它可以通过顾客的行为习惯、意见,在顾客通过各种渠道进入沃尔玛的时候,实时给他提供特定的产品信息,让他有利可图。这反过来又可以提高顾客的忠诚度。当越来越多的顾客在这个平台上互动时,沃尔玛就能撬动竞争对手的市场份额。

OMD客户群总监Cesar Sroka认为,这是沃尔玛多年大数据项目发展到今天很自然的结果,但沃尔玛不会扮演媒介机构的角色,也不会停止与媒介机构的合作,因为WMX只是降低广告和媒介购买的成本,从战略的角度来看,沃尔玛依然还需要媒介机构的帮助,毕竟,程序化购买并不能作为沃尔玛未来发展的战略。

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