国美黄金电商O2O是NO ZUO NO DIE?

标签:O2O电商国美黄金

访客:109664  发表于:2014-09-16 10:21:12


国美在亏损之后,线上“去电器化”努力通过引入体育、家纺、母婴、文化产品等百货类产品,打造一个综合电商平台。但是转身并不漂亮,仍在囹圄之中的黄光裕亲自指挥,国美斥资10亿进军黄金产业。这场豪赌让人瞪大了眼睛,黄金产业能成为国美翻身的王牌吗? NO ZUO NO DIE WHY YOU TRY?


 我们不免好奇。国美为什么放着好好的电器不卖,改卖黄金了?一是中国黄金消费量近年快速增长,已经发展成为当今全球增长最快的黄金市场,并于2013年超过印度,成为全球最大黄金消费国。国美的消费群体跟黄金的消费群体存在重合。需要购买大家电的消费者有很大一部分是属于即将步入婚姻殿堂首次置业的年轻消费者,而这一部分人同样也是黄金饰品的主流消费人群。二是出于国美流量变现提升的需要。国美今年的业绩虽然相比同行增长良好,特别是国美在线交易额有大幅提升,但因其体量较小,要解决成长性问题仍需要通过扩大品类来提升流量的边际产出,黄金行业在一定程度上来说处在电器产业链的下游,进军黄金饰品市场是其电器的业务延伸。


 国美希望将自己在家电业的成功模式复制到黄金零售业,其秘密武器之一就是价格战。传统意义上,黄金零售业的典型特点是重资本、轻周转。国美做黄金,则是把黄金当成快消品来卖,变成“轻资本、重周转”的模式。据媒体报道,国美已经证实,除了做多边金都零售之外,还在踏足黄金产业链上游,入手金矿。国美正意图搭建起一条从上游的材料,到渠道、实体店,再到消费者,到回收的一条闭环的黄金产业链。如果能够整合产业链成功,国美将能够获得更大的掌控权,也在价格战中拥有更大底气。

 国美凭借他的团队、庞大的线下会员基础、黄光裕的强大驱动力和大资本投入都是国美这次大动作的强大支持。但,隔行如隔山,国美面临着很多难题。


价格战并不太适合黄金行业

国美几年前在家电行业玩价格战之所以能成功,那是因为家电是高度标准化的产品,不管谁卖,产品对消费者来讲都是完全一样的,因此最终比拼的就是价格。而黄金饰品不同,黄金饰品是非标准化产品(除非你买的是投资金条),讲究的是设计、样式和做工。严格意义上讲,每一件黄金饰品都应该是独一无二的。


黄金饰品非常讲究品牌认知

还有一点,那就是黄金饰品行业的消费者是非常认牌子的,尤其是在一二线大城市更是如此。

这可能是一种自然而然形成的行业消费习惯,由于黄金在中国人心目中的特殊性,这里面可能夹杂着一些跟“认可”和“信赖”有关的情感诉求。而品牌的沉淀和升华是需要时间去积累的,国美虽然在家电行业鼎鼎大名,但突然做起了黄金生意,消费者却不见得买账。


网上卖黄金还需长时间培育

据国美对外传递的信息,虽然国美也在布局一些线下实体零售店,但主要却是希望通过网上销售黄金饰品。这或许是又一个误区。对于这种商品,纯粹的通过电商销售其实是非常不现实的,所谓眼见为实、量体裁衣,买黄金饰品的人无论如何都是要到现场试戴一下的。

尽管国美也提到他们的玩法是线上线下结合,即所谓的O2O,但第一感觉这个有些伪命题,因为既然还是要到店里现场精挑细选,那么线上的投入到底有多大意义呢?(黄金这要是快递,消费者会很担心安全问题吧?)


设计和工艺将成为国美短板

黄金饰品作为高附加值的时尚用品,非常讲究的就是能跟上时尚潮流的设计、造型、款式和工艺。到了今天这个年代,你的黄金饰品如果在款式、设计、造型和工艺上不能满足日益挑剔的消费者的需求。


大而全的模式或许拖垮国美

黄金行业对国美来讲,都是一个相对陌生的行业。据国美控股旗下负责黄金业务的多边金都商业有限公司有关负责人的说法,国美在黄金业务上将会四面出击、全面开花,既有像传统黄金饰品品牌连锁店周大福、老凤祥、周生生这样的零售业务,又有跟菜百类似的综合黄金产品集市,同时跟中国黄金一样,同时做首饰金和投资金(金砖金条)业务。另外,国美还计划要投资黄金工厂,自己实现把金矿原料变成黄金成本的过程。甚至还传出国美打算买下某座大金矿的消息。在一个相对陌生的行业,一上来就投入重金、全面出击,这未免不能乐观。


国美在线在电商中还处于劣势,黄金策略貌似是救命稻草,究竟是能绝地反击,还是不作不死?来说出你的想法吧!~~~~


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