Apple Pay 的缜密布局

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访客:21984  发表于:2014-09-14 15:34:14

Apple Pay 的缜密布局

(本文作者Mr Jamie是台湾Appworks之初创投创始人)

苹果在前天发表会上为 Mobile Payment & Mobile Commerce 投下 Apple Pay 这个震撼弹之后,这几天网络上又陆续浮现了许多相关的资讯。今天早上花了好些时间全部研究过了一次,对于苹果这次切入金流的布局又有了更多的理解与心得。

移动支付的鸡蛋问题

移动支付的鸡蛋问题一直都是商户端,如何建造出让他们能方便接收“电子钱”的装置、这个装置如何跟商户既有的 POS (Point-of-Sale) 系统串接、如何训练他们的员工使用、如何有效率的推广、如何维护与商户间的关系、如何解决商户日常使用上的种种问题、如何升级、如何拆帐、如何解决盗用… 如果无法有效、低成本的解决这个问题,一个移动支付系统即使有再多买方愿意使用,也很难在商户间推广起来——时至今日,传统实体信用卡 (也是一种移动支付) 在商户间的普及率也还是远低于在消费者间的普及率。

向下相容

我们常说解决鸡蛋问题最好的方式就是向下相容,也就是利用瓶颈方既有的工具作为垫脚石,来建起第一阶段的平台效应。Square 选择了利用商户都普遍拥有的智能手机,以及消费者普遍拥有的信用卡作为踏板,打破了第一个鸡蛋。

但他们很快发现这招只在原本没有复杂 POS 系统的个人与极小商家中有用,一旦要与 POS 整合,Square 就不能只靠小方块。

所以他们与 Starbucks 合作,希望能够作为 POS 整合的样板,再推广到其他商家。但这策略战线拉得太长,且用 BLE + 大头照来认证的付费方式太新颖,店员端与顾客端都需要相当大教育,因此即使获得了 Starbucks 官方全力的支持,还是无法快速占领 Starbucks 大量的交易比率,因此让 Square 的平台翘翘板就此停滞。

我相信 Apple要么就是已经预测到,要么就是看到了 Square 的教训,因此在商户端向下相容这个课题上,采取了更保守的策略。他们决定跟商户端的通路,也就是信用卡收单银行们直接合作。银行本来就拥有推广、服务商户,以及与他们拆帐的能力,因此可以大大降低 Apple Pay 进入商户端的门槛。

不只如此,以软硬整合起家的苹果,最终也选择不制作自己的商户端装置,而是直接支援信用卡联盟们本来就已经布署在商户端的 Tap & Go NFC 设备。这些设备虽然有其缺点,也还没有全面获得商户的採用,但它至少已累积了 20% 的普及率,也在市场上实际被消费者使用了近 10 年,又能再一步降低双边使用者的门槛。另一方面,虽然穿透率只有 20%,但主要是集中在中、大型商户上。如果以 20/80 法则去看,很有可能代表了 50%,甚至是 70、80% 的实体信用卡交易量。

直接整合银行团与 Tap & Go 让 Apple Pay 一出发就可以有足够的卖方供买方使用,也不用担心与 POS 串接问题,大大打破了这个平台的鸡蛋问题。

收服银行

当然,这样的进入市场策略并不容易,因为 Apple 必须要说服银行团的加入,但他们是著名的保守。幸好 Apple 有几个重要的武器,第一,他们拥有 8 亿个“信用卡登记在案”的会员,第二,他们透过 iTunes 与 App Store 每年为信用卡收单行产生高达 45 亿美金的营业额。利用既有的下游角色,苹果最终得以说服三大信用卡组织与六大银行加入这平台。(但据说这个协商的过程事实上花了整整两年的时间)

为了让银行们放心,苹果保证承担部分盗刷的风险,同时间,Apple 会用 TouchID 来验证使用者的身份,并且把消费的时间、地点等关键资讯回传给银行,来打击盗刷的比率。作为回报,(据说) 银行也同意把平均 2% 的金流手续费中的 0.15-0.25% 作为佣金给苹果,去协助他们支付系统的维运与盗刷的损失。

下一步

接下来,我们要观察的是十月上线后,这个平台被商户与消费者受用的情况,以及剩下 80% 的商户会不会因此也加入安装 Tap & Go NFC 系统。如果是的话,那对于 Square 来说会是极大的打击。

另一方面,Apple Pay 在虚拟商户,也就是电商卖家端获得采用的比例,也是相当值得观察的,不过那是另一个大题目了。

(来源:快鲤鱼)

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