品牌程序化,到底怎么迈过这道坎?

标签:品牌策略广告创新

访客:21157  发表于:2014-09-14 15:07:39

伴随6月11日中国首届品牌程序化研究项目的正式启航,“品牌程序化”成为继RTB之后,数字营销圈最热门的话题。让手握大把预算的品牌广告主加入程序化交易的阵营显然对释放程序化的真正价值大有裨益,程序化交易的实时性与精准性正在吸引越来越多品牌广告主的目光,但品牌程序化面临的巨大问题——如何在高效的程序化购买里同样保障资源的优质和覆盖,这是品牌程序化不得不迈过的坎。

RTB与Programmatic Direct,谁能帮品牌程序化迈过这道坎?

日前,“一张图弄明白什么是 Programmatic Direct”被业内普遍阅读分析,程序化交易的购买方式之一“Programmatic Direct”随之浮出水面,被更多人认识与解读,并被认为有望弥补RTB交易方式的不足。这张图来自于eMarketer近期发布的《数字广告趋势——程序化、大数据、原生广告、可视化》。

eMarketer指出,可以用一个简单的问题来区别RTB与Programmatic Direct,即广告资源是否以拍卖形式进行销售。如果是,则定义为RTB,包括来自公开的广告交易平台,及私有的广告交易市场的广告资源竞拍。如果不是,则定义为Programmatic Direct。RTB已被数字营销圈炒得火热,Programmatic Direct则是“犹抱琵琶半遮面”,相信这张图会让营销人更简单快速的厘清程序化、RTB与Programmatic Direct的关系。

所谓RTB,其实包括Real Time(实时)与Bidding(竞价)两个部分。粗略地说,在RTB中,Real time实时性是核心,占80%的比重,奠定了RTB优于传统直销的基础——程序化购买的因子实现以单个曝光为基础的交易,而受众购买的运用,将互联网广告从买广告转变为“买人”;Bidding竞价占20%比重,媒体主可以通过2家或2家以上买家的竞价,来获得更高的收益,因此Bidding对媒体主更有价值。

容易被大家忽略的是,Real Time这个核心并非只是属于RTB,Programmatic Direct同样具备实时的特性,从上图也可以看出,两者的关键区别点在于广告资源是否被拍卖,而无论采用哪种售卖方式,其Real Time的核心都被完好的保留了下来,所以个人觉得Programmatic Direct改称为“Real Time Direct”,简写为RTD也说得过去。

Programmatic Direct开启品牌程序化新时代

通过上述的分析,不难发现Programmatic Direct的优势:与RTB一样具备实时性,可以把基于数据的各种定向充分使用,去掉竞价的因素更能保证广告主买到优质媒体。对于广告主的程序化交易,特别是品牌广告主的程序化交易大有裨益。而更多手握大把预算的品牌广告主的兴趣与参与,也使Programmatic Direct前(钱)景良好。预计到2018年,美国通过Programmatic Direct交易的总量将达到93.69亿美金(包括展示广告、视频广告及移动等各渠道),是2014年的14倍。

美国行业专家Curt Hecht点评道,Programmatic Direct可以帮助营销者用多样化的方式实时的购买想要的资源,同时又能有效运用数据,正在被越来越多的营销人所青睐。对于品牌广告主而言,较之RTB,Programmatic Direct在使数据发挥价值的同时也避免了公开交易市场品牌曝光的安全隐患,是品牌广告主投身程序化交易的首选,也将最终推动行业的快速发展。

无独有偶。日前,GroupM北美表示将大力侧重私有市场程序化交易,且将大幅降低在公开竞价市场上的采购。Google的市场部总经理Ben则表示自己正在从事“品牌定制交易所”项目,其内涵就是帮助品牌广告主与优质媒体间的程序化交易,在保证品牌客户媒体曝光的同时也保证媒体主的广告环境,实现了广告主与媒体主之间的双赢。“品牌定制交易”恰是Programmatic Direct的体现,Programmatic Direct也正是帮助品牌程序化迈过那道坎的关键点。

品牌程序化的今天与明天

Programmatic Direct可以充分发挥实时性,在保证广告主买到优质媒体资源的同时又能有效运用数据,从而有望吸引更多品牌广告主加入程序化交易,开启品牌程序化新时代。

有了Programmatic Direct这把钥匙,美国的品牌程序化正在加速发生。2013年,美国市场53%的互联网广告交易已经采用程序化的方式进行,预计到2017年,这个数字将达到83%。而在中国,Programmatic Direct也将使2014年成为品牌程序化的元年,预计在2017年,中国程序化购买的广告花费将有50%来自于品牌投放。

国际发达市场的今天就是中国的明天,期待看到中国品牌程序化的爆发,以及中国数字营销界的又一次变革。

来源:麦迪逊邦

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