如何巧妙利用邮件完善用户消费需求

访客:15530  发表于:2014-09-12 12:11:03

消费,是人类通过消费品满足自身欲望的一种经济行为。你很难想象在现代人类正常的自然生活中,没有消费行为的产生会是一种怎样的情形,那简直是不可思议的。观察你身边那些热衷于购物、服务等消费的人,你会发现,现今的消费已不再仅是简单地满足自身欲望,它超出了货币和商品交换的范畴,消费的体验显得越发重要。

完整的购物体验不只包含 “找到你想要的”一个环节,还包括了发现你计划外需求的各种可能性。前者作为点对点宅男型购物方式的现实典型,往往并不具备主流消费的代表性和可研究性。对于市场营销人员来说,更多关注的是那些活跃且具备消费潜力的客户。虽然现今商家的营销渠道无孔不入,但通过大量的实践证明,受众对收到他们意想不到的一些惊喜讯息始终是留有可接受的空间。

这无疑是企业商家的一个福音。要开展好企业的邮件营销,发送最相关的信息供给用户是非常重要的。企业使用电子邮件向用户介绍产品,特别是当用户无法以其它任何方式获得产品相关信息的时候,会促使用户更为重视邮件推送的这个信息渠道,并提高对于邮件的关注度。长此以往便会产生依赖和黏性,以此认定他所关心的企业产品,只会在特定时期以邮件形式公布。一旦这样的认知产生,邮件对用户将变得无法抗拒。

除此之外,对于市场营销人员来说,怎样巧妙地做到使电子邮件的信息更有用,更具价值,同样是一个值得深思的话题。

这里列举一个生活的例子:和朋友去市郊的水上乐园游玩,你一定以为,炎炎夏日里当地生意最好的会是各色泳装、泳裤等。而事实却大大出乎预料,男生酷爱具有遮阳功能的游泳眼镜,女生则更喜欢遮阳伞。小贩也似乎颇有先见之明,推销泳衣泳裤往往只是套个近乎,眼镜、遮阳伞这类“猎奇”产品才是他们热衷推荐的。效果也是出奇的好,我们同行的不少人,事后还主动搜索同款产品,推荐给需要去海滩度假的朋友。

这是一节与游泳相关的市场营销课,被公认的“人气”产品只是草草了事走了个过场,而“冷门”的小物件却病毒式地畅销开来。其实仔细想想,我们不难解释这个例子。一般而言,泳衣这类商品确实是刚性需求,不过游客总是有备而来,刚需成为了“鸡肋”。而一些之前被忽略的因素,如太阳毒辣、阳光反射、水花飞溅却成为了决定需求的关键。哥们戴上深色眼镜看美女再也不用红脸,女生遇到倾泻而下的大水也不再尴尬。成功的营销和销售不会留存让市场去抉择的真空地带,它会有预见性的结合市场环境去发现商机。通过使用数据,洞察客户需求,精确的将产品知识和体验展示给顾客,甚至他们可能都还不知道自己喜欢与否。

由此可见,具备信息内容相关性的电子邮件,帮助用户起到了良好的产品发掘作用,并给予他们最完整的消费体验。

电子邮件促使消费的三要素

1成为推荐引擎。帮助发现那些隐性需求和直接需求的相关性。它超越了常规方法,灵敏地捕捉了用户“志趣相投”的心理(“你买这架相机,所以,你也可能喜欢这款相机包”),在购买和浏览行为可能不会显示的情况下,品牌倾向性很可能是一个潜在的消费推动者;

2行为数据的晴雨表。也许一个购物者并没有因为发送的邮件而直接转换为购买行为,但他点击浏览过的链接和页面,表明了他的兴趣点。除了对这些特定产品的再营销外,你的推销和内容创作团队也可基于数据,发现并策划活动方案,通过对产品更好的创意包装达到销售目的。

3 内容营销是关键。它一直是新的消费行为最佳的催生剂。理想的营销内容可以告诉用户,进行水上游乐时与其戴着笨重潜水镜,不如一副炫酷的防水眼镜来的好用。它会细析相较游泳圈、拖鞋、浮板而言,一副防水眼镜在沙滩上的拉风指数拥有几成的突出优势,或给到更好的装备搭配建议。细致入微地理解你的用户,就有可能改变他们的信念。而在25%到40%情况下,用户缺少足够的激励和刺激,很大程度上是缺乏内容推送所造成的结果。

邮件作为用户发现兴趣产品,以及商家获取用户点击行为的媒介,在推送产品信息的实践过程中固然可能会有风险。但只要把握好操作时的内容相关性,它必将是一个产品推销,试水关联兴趣及完善用户消费体验的绝佳途径,商家可能找不到其他更好的方式去开发新的产品和用户类别。

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