凡客衬衫,LOW不LOW?

标签:品牌策略

访客:17947  发表于:2014-09-11 21:15:22

听说凡客最近为一件衬衫开了一场发布会。虽无走秀,但历数一件衬衫的面料、工艺、版型、理念、情怀,甚至时尚史、温莎公爵,最后祭出那个“颠覆式”的价格:129元,并表示这个价格可以“完爆千元以上衬衫”,甚至大谈时尚理念:“设计,不仅仅是审美,首先是生活的理由。服装设计,是服装与身体的关系。”—— 一场本来与时尚无关的发布会,却因为这种种言论,让专注时尚的我们觉得,有话要说。

1、【误读与曲解】

首先让我们感到意外的是,陈年在发布会中两次提及 Chanel 目前的掌门人,“老佛爷”卡尔拉格斐 —— 他老人家无疑是当今国际时尚圈的泰斗级人物。凡客为了一件衬衫,要搬出他的话来,让我们分外惊讶。

第一次引用拉格斐的话是:“我希望变成一个别致的衣架。”,然后陈年尖锐地讽刺道:

"衣服为什么皱呢?挂在衣架上肯定不皱。这个哥们说:我想变成一个别致的衣架,他所有的照片都站的很直。卡尔拉格斐,大家知道他是谁吗?(观众:Chanel的设计总监)他可以不扭脖子,不弯胳膊,不弯腿,不低头。但凡客的用户每天挤地铁、公交,不可能是个衣架。"

其实,这纯属误译。原文“I want to be a chic coat hanger.”粗通文法就应该明白,其中“chic coat”是整个“hanger”的形容词。正确的翻译是:“我希望变成一个挂别致衣服的衣架。”若润色得更好一些,可以是:“我愿做个衣架,只穿时髦靓衫。”

拉格斐他老人家身子骨的确硬朗,八十开外高龄依然事必躬亲,耕耘在时尚第一线。然而他“不扭脖子、不弯胳膊、不弯腿、不低头”绝不是为了模仿一个衣架。他此话重点,在于对时装永不枯竭的热情与迷恋,话“眼”在这个“chic”上。

陈年英文不好被糟糕的翻译蒙骗,闹出笑话。我们建议他可以报个老罗英语的培训班进修一下,后者也更擅长作秀演讲,糊弄观众。

第二次引用,凡客就学乖了,不再引用英文原文,直接扔了个中文。与上次讥讽不同,这次陈年又认可了拉格斐在时尚圈至高无上的地位:

“这也是卡尔拉格斐说的。可见,一个衬衫在现代时尚的定位之高。”

陈年把这句话,作为衬衫如何从欧洲旧式服装进化成现代形态的总结。然而他这段解说却没有直击拉格斐所说的“地位之高,无出其右”内涵何在。

其实衬衫最早在18世纪的欧洲,是为表现贵族华丽的装饰风格而存在的,领口、袖口宽大的荷叶边,接近现在女士衬衫的形态。而随着绅士着装“三件套”逐渐固定下来,上衣和马甲成了主要的风格体现,原本就作为内衣的衬衫其实根本不再重要。贵族之所以还穿它,是赋予了其新的含义:一件雪白如新的衬衫,是生活富足的身份象征。

也就是说,白衬衫之所以重要,是因为其“无用性”,这才是拉格斐口中“时尚的起点”的内涵:一切现代时装的美,都源于这种“无用性”。也就是说,人类社会早已发展到了不再需要衣物只是蔽体、保暖的“功能主义”的阶段,进化到了更高层次的“审美”、“身份象征”的阶段,也就是马斯洛需求层次论所谓的“自我实现”的阶段。一切现代时装的起点,都来自于这个“无用性”,正如一件白衬衫,只是因为它“白”,就还会被人一直穿,这才是人类的服饰文化进化到更高层次的表现。

而在陈年嘴里,这种内涵被粗暴地理解为“白衬衫,在时尚界地位很高”,给人留下的印象是“穿白衬衫本身就很时尚”。如果第一次引用是翻译错误,那这次引用只能说是刻意曲解,去夸大一件白衬衫本身的时尚价值。

至于陈年先讽刺拉格斐,后来又把大师教诲搬出来,我们更疑惑:他到底是崇拜拉格斐,还是藐视拉格斐?这是在用“欲扬先抑”修辞法吗?还是说拉格斐到底什么意思无所谓,为了演讲效果,临时拿来用下,唬住现场观众即可?

2、【致敬还是诋毁?】

第二个陈年演讲中花大篇幅提及的时尚品牌,是美国的男装品牌 Brooks Brothers。陈年的演讲里专门有一段对这个品牌致敬,原因是他们首创了“纯棉免烫”工艺。

“当我们看到,布鲁克斯兄弟主打的衬衫,是今天发布这个衬衫用的一样的面料、一样的免烫工艺,而且最低1600元起的时候,我们今天决定向布鲁克斯兄弟致敬!”

至此我们不禁也想跟大家聊聊 Brooks Brothers 这个品牌,为什么一件白衬衫能1600元起卖,是不是只因为陈年提到的“免烫”工艺。

陈年在这场发布会一开头就说,面对雷军“我们能不能做好一件衬衫?”这个问题,他一开始想不通:

"凡客历史上已经做了1000多万件衬衫,创造了10多亿的销售。什么叫做好一件衬衫呢?我们理解这句话用了3个月的时间,后来我们才意识到做好一件衬衫,有多难,好好做一件衬衫又有多难。"

而我们要告诉你的是:Brooks Brothers 这个美国本土品牌创立于1818年。“做好一件衬衫,有多难,好好做一件衬衫又有多难”这个问题,凡客用了3个月时间理解,而 Brooks Brothers 已经用了196年。在近两百年的岁月中,该品牌卖出过的衬衫、创造过的销售、服务过的名流,大概也能“绕地球N圈”。在这样的品牌积淀和文化面前,陈年口中的“凡客历史上已经做了1000多万件衬衫,创造了10多亿的销售。”显得多么井底之蛙……

且不说肯尼迪、温莎公爵这些名流与该品牌结缘的轶事,举个最近大家耳熟能详的例子好了。2013年上映的电影《了不起的盖茨比》中所有男装均为 Brooks Brothers 设计。电影中1930年代“New Money”(资产阶级新贵)和“Old Money”(世袭贵族,富N代)的尖锐冲突,直观地体现在剧中人的穿衣打扮上。比如“Old Money”代表汤姆在宴会场景中穿的是戗驳领双排扣燕尾服,显得端庄正式;而小李子演的盖茨比穿得则是单排扣戗驳领燕尾服,三粒扣——正统的单排扣燕尾服只有一粒扣。这些细节,让外人看来光鲜夺目的盖茨比,在常春藤毕业的世袭贵族汤姆眼里,不过就是个打扮不得体的暴发户,“永远不会成为我们”。

电影上映前夕,Brooks Brothers 还特别推出了限量系列 The Great Gatsby Collection 重现1930年代男装的复古风情。而1974年《盖茨比》电影版捧红的男装设计师,则是当时还名不见经传的拉尔夫劳伦(Ralph Lauren)。凑巧的是,拉尔夫劳伦在出道之前也曾做过 Brooks Brothers 的销售员。2013版片中令人过目难忘女性华服均为 Prada 联手设计师 Catherine Martin 制作,珠宝则是大名鼎鼎的 Tiffany —— 每一个显赫的品牌背后,都有一连串这样的故事可说。

说到这里,你还会觉得 Brooks Brothers 最值得致敬的,只是那个“世界首创免烫工艺”么?你会觉得花 1600 元买一件正品“小李子同款”衬衫是件无法理解的事情?

令人震惊的是,陈年接下来口锋一转,开始强调凡客129元衬衫的品质“完爆千元以上衬衫”。这不由得让人对之前的种种“致敬”感到困惑。

“……日本人,尽管穿的也是西化来的衬衫和西装,但比较合体,中国人则不是。回到家,我就把自己那些杰尼亚的衬衫,BOSS的衬衫,阿玛尼的衬衫,再拿出来一穿,那的确不是给我做的。”

我们很想知道,是不是凡客的衬衫一问世,陈总就已经把家里衣橱中这些“不是给我做的”、“被凡客完爆的”、“千元以上的”杰尼亚、BOSS、阿玛尼都给扔了,全部换成了凡客,以后只穿凡客?

3、【当凡客说设计,它在说什么】

忽然有一天,“互联网思维”的企业、产品和服务,都开始强调“设计”了。而但凡强调“设计”的,都会祭出一些欧美大师来。致敬完美国品牌,陈年就开始说设计了:“做手机,都大谈特谈设计了。做服装的,不谈设计哪行?”

陈年这次祭出的,是德国工业设计师 Dieter Rams。巧了,我们格知办公室除了时尚类杂志、画册,也有设计类专著。随手翻开这本厚达 800 多页的《Less and More: The Design Ethos of Dieter Rams》作品集,都是剃须刀、电唱机等各种家用小电器。此人的经典设计,都是他 1955 年到 1995 年给博朗(Braun)设计的电器产品,线条简洁,用色大方,很早就摒弃了多余的装饰,率先用简洁明确的线条去展现产品外形,今天的日本工业设计和苹果产品都深受其影响……

等等,这跟服装设计有半毛钱关系?

上次有服装品牌说:“我们的服装设计理念源自工业设计”是什么时候?什么时候,工业设计的原理也适用于服装设计了?又或者,国际哪个知名的服装设计学院:伦敦中央圣马丁、安特卫普皇家艺术学院、IFA Paris、纽约帕森设计学院,开始请工业设计大师来讲授时装设计,用工业设计理论来指导时装设计了?

陈总这下忽悠得可不轻,直接把 Rams 总结自己作品的“设计十原则”端了出来,而且机灵地从十条里挑了一条“好设计让产品好用”来指导自己的设计思想。

接着,最为经典的来了,凡客宣称自己的设计理念是:

“服装与身体的关系”,嗯……这就跟刚学写字的小学生说:“书写,是笔尖与纸张的关系。”一样,是一句多么恰到好处的废话!它正确,但不表达任何意思。

在服装设计领域,设计师之所以被捧得那么高,成为各大品牌争抢的对象,与他们常年经受的训练有关。设计师,不是“制版师”,不是“裁缝”,更不是工匠,不是凡客请来的什么“做了27年衬衫的日本人吉国武”。一个国际顶级品牌时装设计师要面对的压力,是常年无休止地去设计一年春夏、秋冬两场,横跨米兰、巴黎、伦敦、纽约的全球四大时装发布会,有时还有度假款、高定线;是在服装设计中注入艺术灵感和品牌文化;是在传承中创新;是用服饰去改变人们的生活方式乃至观念。

当全球时装产业已经发达到这个地步的时候,当以“舒适好穿”著称的优衣库都砸钱上了美国 Vogue 杂志平面广告,地球这边还有一个服装品牌,在跟大家讲:我们觉得衣服要好用,要处理服装和身体的关系……

对不起,我真没看出“互联网思维做衬衫”的“颠覆”何在,我只看到了“无知者的无畏”和“拿无聊当有趣”。

4、【到底谁LOW?】

终于来到这个最精彩的部分了:

“LOW 不 LOW?”,这个提法倒是很时尚,很 Chic,很符合我们这群“时装精”的口头禅。诚如凡客的员工担心的“我们给他们穿,是不是 LOW 了呢?”可见,这位员工是有常识的:一个品牌的定位,体现在目标人群上,而目标人群的划分,最主要体现在售价上。陈总这时候的心灵鸡汤再次滋养了信念不够坚定的小伙伴。

“只有 LOW 的衬衫才把人穿 LOW。我们好不容易做好的衬衫,怎么它就 LOW 了呢?”

我们再来讲一个小故事。

ASOS 是一家英国时尚电商,特色是一半是设计师品牌,一半是自有品牌。自有品牌廉价亲民,而设计师品牌更个性、价位更高。ASOS是“As Seen On Screen”的缩写,说穿了就是“影视同款”、“明星同款”,够不够接地气?所以ASOS也被时尚电商圈里人戏称为“英国凡客”。只是英国凡客做成了中国凡客7年都没搞定的事:人家2000年成立,2001年就上市了。

ASOS 在 2008 年推了个“爆款”:西装三件套,只要68英镑(人民币700不到)。这什么概念呢?参考英国本土大牌 Burberry 的商旅西装三件套,均价在1200镑以上(人民币20000以上)。2008年正在闹金融危机,大家口袋都紧,年轻人穿着这身廉价西装,就可以体面地去面试。你说,能不火么?

讽刺的是这些英国小伙一旦面试完了,找到了好工作,第一件事就是脱下这身廉价的西装,去买一套 Burberry —— 为什么?“因为ASOS太LOW了!”

即便让英国人觉得 LOW 的 ASOS 自有品牌,也是请了专业时装设计师 John Mooney 坐镇的。他毕业于英国皇家设计学院,曾在 Alexander McQueen 的设计团队里工( da )作 (guo) 过( za)。请问凡客现在有设计师吗?难道就是那个在知乎上被人爆料来路不明的日本老裁缝吉国武?

这就是所有“高性价比”产品必然面临的下场。它们能在短时间内满足明确的“刚需”,而用户购买力一旦上升,就会立刻被抛弃。

简奥斯汀说得好:“谁会介意,得到更好?”不由得想起一个段子。

“你用小米手机,穿凡客T恤,泡贝塔咖啡听创业讲座,宅家看耶鲁公开课,知乎果壳关注无数,36氪每日必读,BAT大格局了如指掌,张小龙贪嗔痴如数家珍。肉夹馍只吃西少爷,约饭局去雕爷,喜欢罗永浩胜过乔布斯,逢人便谈互联网思维……如果上述条件都符合,那你应该还在每天挤地铁。”

这个笑话背后的真相是:被过度炒作的“互联网思维”看似在传递着正能量,实则全是负能量。凡客作为一个创立7年的服装品牌,竟还在胡乱引用工业设计那套“实用主义”观念,还把“好用”当成服装设计的最高理念,不得不让人觉得:你连情怀和梦想都卖的如此廉价,你的用户到底能得到什么?“满足挤地铁刚需的白衬衫”除了帮你“更专业地挤地铁”外,别无它用。

只买凡客穿的人,在过一种怎样的生活,我们很难想象。反观我们身边有许多攒了几个月工资,透支了信用卡,去买所谓“奢侈品”大牌的年轻人,却被人扣上了“拜金”、“爱虚荣”的高帽。我们却能理解他们心底的那份难能可贵的感性——

我们理解,在三里屯走过的每个买了“A货”的女孩,都希望有一天能拎着正品 CHANEL Le Boy 上街;我们理解,一件 Prada 的度假款印花衬衫,能让在战火纷飞的会议室里身心俱疲的你,心灵短暂地去西海岸旅行;我们理解,一条 Burberry 的伦敦地图丝巾,能让还在申请英国大学的你,去幻想一下海德公园的雨和风;我们理解,一瓶三宅一生的香水,或许代表了某个人身上你最熟悉的味道,即便 TA 无法陪伴在你左右;我们理解,你并不适合 YSL 那款口红的唇色,可谁让你最爱的全智贤在《来自星星的你》里擦的就是这一款;我们更理解,买下一双心仪已久的 Christian Louboutin 的“红鞋底”高跟鞋,是你对自己最好的奖赏,即便一年到头都没什么场合穿……

这一切,和129元让你无忧挤地铁的凡客白衬衫相比,都是那么“不实用”啊!而“实用”之外的这些、那些心情,不正是时尚的初心与归宿么?

这道理无比简单,《蒂凡尼的早餐》里拿着丹麦酥、在橱窗前流连忘返的奥黛丽赫本之所以成为偶像,就是因为:人类是一种脱离了梦想就很难再健康地活下去的物种。时尚品牌之所以经典,就在于将这种情感,完美地寄托在了一件件单品上,可以被任何人所拥有。而正是这份情感,像灯塔般在庸碌疲累的生活中,始终为你照亮着梦想的形状。一件衣服,如果只是“好穿”,它难道不 LOW 么?

陈年说得对:“只有 LOW 的衬衫把人穿 LOW”。

凡客就是这种衬衫。

5、【你穿什么,就是什么】

从误读、曲解卡尔拉格斐的话;到名为致敬、实为诋毁百年老牌;再到把工业设计理念胡乱套用到服装设计上;最后硬要把“性价比”塞进以造梦为荣时装行业 —— 凡此种种,都让我们觉得,陈年和他的凡客,要么是真地对服装行业无知得令人吃惊;要么就是表演太用力,演“屌丝戏码”入戏太深,难以自拔。

陈年在发布会开场便说:“敬畏之心——对用户,对产品,对合作伙伴。”

我们非常想加上一条:“对时尚”。

从苹果2007年发布第一代 iPhone 重新定义智能手机算起,不过7年时间。小米做手机是2011年,相差仅4年——在智能手机这样高度同质化的领域,小米能做到今天的成绩,大家会赞叹,但不难理解。

Brooks Brothers 做衬衫始自1818年,凡客做衬衫始自2007年,相差整整189年!我们不理解,一个口口声声怀着“敬畏之心”的品牌,怎么会觉得自己花 3 个月时间研制的一款衬衫,就能以 129 元的“价格屠刀”跨越这 189 年的鸿沟,“完爆”千元以上衬衫了呢?何况服装产业是一个没有“摩尔定律”、品牌价值取向高度离散化、风格多样化,但强调品牌个性和内涵的行业。

我们认为,凡客此举非但没有屠掉千元以上衬衫的命,反而有点“挥刀自宫”的尴尬,让原本在前两年“凡客体”盛行时还多少积累了一点品牌精神厚度的凡客,变得粗糙、空洞、急功近利,只能给人留下“免烫”这样干瘪无趣的印象。

王尔德说得好:“愤世嫉俗者,只知道每样东西的价格,却不知道半点价值。”(A cynic is a man who knows the price of everything and the value of nothing.)

陈年在发布会开头就说:“一件衬衫有什么好讲的?”是啊,其实你直接说免烫白衬衫,只卖129元,这就够了。如果你愿意讲讲凡客对于时尚的态度,讲讲今天的中国人应该穿着怎样的中国品牌服装,去做属于自己的“中国梦”,我们或许还有兴趣聆听。可是我们听到的是:“新疆的长绒棉,美国品牌的工艺,英式的领口细节,欧洲大牌的辅料供应商,德国工业设计师的理念,日本资深匠人主理……”这一长串混乱的概念被生硬地浓缩到一件“联合国杂牌军”白衬衫上,自相矛盾、滑稽可笑。

我们要说,若你有对时尚行业的敬畏之心,你应该尊重时尚行业百年来沉淀的价值规律;应该理解到服装品牌对人最具吸引力的从来就不是价格,而是“穿着你的衣服,我会变成一个怎样的人”;若你真关心北上广深挤地铁的屌丝族群,你不会只告诉他们:“继续挤地铁吧,记得穿我们的免烫白衬衫去挤!”;若你真地在重塑一个人们还可期待的凡客,你不会翻来覆去只讲“好用”、“免烫”,却给品牌内涵留下巨大的空白。

这个时代,时尚产业对于人们的意义,已经变成了“你穿什么,就是什么。”这神似那句老话:“你想成为谁,你就穿得像他那样。”但在自我形象塑造之外,更延伸出了精神寄托与自我实现。马斯洛的需求层次论有些过时,他老人家要活到今天,看到形形色色的消费主义大潮对人们心灵的洗涤,或许会把需求金字塔倒置:“人的自我实现”才是当今人们最基本的需求。能满足人们这种情感诉求的品牌和产品,才是真正的“好衬衫”。

在我们眼里,凡客这件自命不凡的白衬衫,与其说是满足刚需的“爆款”,不如说是禁锢屌丝身份的“囚服”。陈年的发布会越是自吹自擂,越让我们觉得他是在自嘲:凡客的一切,与好衬衫无关,与好设计无关,与时尚无关。

时尚品牌的那份“奢侈”,从来都不是因为它的价格,而是因为它背后所承载的价值,所能给你的人生带来的启发,给你的精神迷宫带去出口。正因这份难能可贵,所以它“奢侈”。而人的一生,若无这份“奢侈”相伴,又何必再去谈什么理想、什么情怀。

格知编辑部写这篇文字,目的简单而纯粹,就是希望告诉你,到底什么是一件“好衬衫”。我们希望把时尚理念里真正的正能量,毫不浮夸地传达给你,让你离时尚更近!

来源:格知GUECHI

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