拨开电商全渠道服务迷雾——老佛爷、Leder&Schuh;现身说法

标签:互联网零售商电商3D老佛爷百货

访客:36654  发表于:2014-09-10 17:28:02

无论在广东、福建还是上海、北京等地,企业的电商总监、CIO们都热衷谈论全渠道运营的话题,这些话题集中在如何提供完整、统一、良好的全渠道服务体验。

企业的全渠道服务能力,与广大客户的需求之间,到底存在多大的差距?来自专业咨询公司Forrester Consulting,2013年11月发布的一项报告揭示:71%的消费者希望在线查看实体店库存;50%的消费者希望网上购买、实体店取货,但只有1/3的零售商能够提供实体店取货、跨渠道查看库存、基于实体店履行订单这一类基础服务。

现实中,如果一家零售商的网店未提供实体店信息,39%的消费者基本不会光顾其实体门店。如果实体店内某件商品缺货,消费者更倾向于在该实体店购买,而不是大费周折地寻找另一家实体店,当然前提是零售商提供免费的送货服务。总而言之,零售商提供的全渠道服务,与消费者的期望仍然有一定差距。

如何真正解决企业全渠道的服务问题?在互联经济的商业社会,获取市场上的优势地位?在全球范围内,老佛爷、Leder&Schuh等传统公司已经迈出新锐的一步。

打造高品质的客户体验

总部位于巴黎的老佛爷百货集团,是欧洲最大的高端百货公司之一,它的业务已拓展到包括中国、迪拜在内的亚洲各地等地。2008年,老佛爷正式上线网站,随着在线销售额的增加,它很快意识到自己缺乏打造电商体验的专业化工具和专业知识。于是他们开始聘请专业人士,计划革新这一网站。

老佛爷的首席信息官Alexandre Aubry表示,“实施电子商务并不是最终目标,我们的最终目标是打造品牌,实现全渠道运营”。为了实现这一目标,他们需要一个全新的平台,能够在所有渠道提供高品质的精致体验,并在全球各地实现本土化运营。他们采用了SAP hybris作为全新的商务平台。

自从启动全新的全渠道购物计划后,老佛爷百货法语网站的访问量呈指数级增长。老佛爷不失时机地推出在线客户专享的促销和销售活动,并提供无缝的全渠道购物体验。

Aubry表示,很多客户已经开始利用全新的全渠道服务,比如网上购买、实体店取货,“ 我们为客户提供的每一项功能都得到了采用。他们会浏览网站,为实体店购买做足准备;他们还会上网查看实体店里上架的品牌,了解行程时间和产品信息。他们越来越多地希望在网上了解到实体店的信息和品牌、商品信息”。

老佛爷百货还发现,随着客户群体的日益扩大,这些客户的购物习惯也变得多样化。以前只在实体店购物的客户也开始尝试网上购物;最初只在网上购物的客户也开始进入实体店享受全面的购物体验。因此,老佛爷百货通过整合先前分散的客户数据库,简化客户关系管理。通过这一举措,他们能够提高与客户沟通的一致性和效率。

接下来,老佛爷将采取更多行动,在继续扩张的同时,加快全球化进程,并针对各国市场开发电子商务网站。他们还计划把在线体验推广到实体店中,用最新的数字工具支持销售人员,帮助他们打造更完美的客户购物体验。

提供全渠道购物服务

另一位试水者来自欧洲最大的鞋类零售商之一、奥地利著名品牌Leder & Schuh,拥有370 家店铺,年销售额达 5.43 亿欧元,其成功秘诀在于,能够充分利用强大的全渠道商务模式和丰富的商务专业知识。

该品牌下属分公司Humanic的MCR和市场执行总监Dunja Bacinger Tomaschitz回顾,2012年8月,公司推进了一项商务计划,旨在帮助欧洲各地的销售分公司建立高效的跨渠道商务模式。

当时他们采用SAP hybris平台将所有客户接触点和商务流程整合为一体,为客户提供无缝的购物体验,并借此将所有品牌整合至单一平台,以服务奥地利、德国、捷克、斯洛伐克等多个国家市场的广大消费者。

在不到一年的时间里,这家鞋类零售商已经初尝胜果。现在,客户能够随时访问分公司的网站,快速查看他们中意的鞋款在附近的商店是否有货。如果有,他们可以直接在线预订。

这种现代化的购物体验得以实现,归功于该公司将库存水平与基础企业资源规划(ERP)系统联系起来,并集成了客户关系管理(CRM)数据库,用于收集和分析所有在线交易数据。某一款式被打上预定标签,并经过销售人员确认后,客户将收到自动发送的电子邮件或短信确认信息。然后,客户在48小时内就可以收到货品,完成订单。

同时,让Leder & Schuh的员工倍感自豪的是,他们创新性提供的“Humanic Avatar”服务,进一步增强了全渠道服务的能力。借助这种创新服务,客户可以在实体店用相机扫描脚型。然后,系统根据扫描数据为客户的脚型创建3D模型,并将把这一模型与所有库存鞋款和尺码进行匹配。相比纯线上运营的鞋店,这一模型能为网络实体兼营的鞋店带来明显的竞争优势。

“对于拥有3D模型的客户,当他们登录我们的网上商店后,即便各个鞋类品牌的尺码会有些许不同,我们仍然能够立即向他们提供正确尺码的鞋子,帮助公司减少高昂的退货成本。”Bacinger Tomaschitz表示,“借助Humanic Avatar,我们能够在订单流程中查看鞋子是否合脚”。实践证明,这种服务对于儿童特别实用,因为儿童的脚仍处于发育阶段,准确判断鞋子的大小难度更高。(钟啸灵/文)


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