乐视超级电视赢在了哪里?

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访客:29311  发表于:2014-09-09 10:28:24

【导读】在智能设备销售全面爆发的时期,智能手机、PAD、电视都有不少国产品牌的身影。在电视机市场,最受市场关注的莫过于小米和乐视。  

乐视超级电视赢在了哪里?

资本为王

在乐视整个集团的发展中,从来不缺资本话题。乐视超级电视在去年7月份开售,根据艾瑞发布的数据,2013年乐视电视交易额达到5.4亿。奥维咨询公布的2014年上半年数据显示,乐视超级电视占据了线上销量冠军的宝座,市场份额近30%7月份达到27.1%

乐视7月份公布的半年报也显示,乐视超级电视销售收入达到17亿元,自产品上市以来至6月底累计销量达到90万台,其中今年1-6月份销量约为70万台,终端业务收入占总收入比重达到58.24%,乐视网综合毛利率为15.34%,较去年同期下降24.32个百分点,毛利下降的主要原因在于终端销售业务的亏损,在一季度每卖出一台电视约亏损440元。  

财务数据的不光鲜,似乎没有掩盖乐视电视的风头,在乐视所讲的“平台+内容+应用+终端“的生态产业链布局中,乐视电视是至关重要的一环,其承载着将平台、内容和应用变现的最后一环。所以在投入方面,乐视明显不遗余力。66日上市公司乐视网增持乐视电视公司乐视致新股权至58.55%8月份乐视以非公开发行股票的形式再度融资45亿元,资金主要用于乐视生态产业链的构建。

资本层面的运作并不能完全解释乐视电视的发展,在上线仅一年的时间里,乐视电视在线上迅速的超越了其他传统电视厂商甚至是国际知名品牌,背后的商业逻辑似乎更加值得思考。

成功并非都来源于自身

从产品角度讲,乐视电视的成功源于智能设备的普及;在经历了电脑、手机、pad等智能设备的快速发展后,智能家居依然是一片蓝海,电视是各种大型家电中使用最频繁的设备之一,其作用和电脑、手机等设备是有很高的重合度的,电脑虽然对电视有一定的替代作用。

但是不能完全满足全部人群的需要,智能电视势必会像手机、PAD等终端一样经历智能化的过程,所以乐视是赶上了智能化的浪潮。  从市场角度讲,乐视的快速发展不能不说是竞争对手造成的。

在传统的家电销售中,几乎所有的电视生产企业都建立了电商渠道,所以乐视的线上销售并非是其成功的关键所在。智能电视的发展并不是源于乐视,早在乐视超级电视之前,三星、索尼、海尔等电视厂商都推给出过自己的智能电视,只是价位要高于普通电视,在推广上也没有格外重视,所以声音一直比较小。

更为重要的是,传统的电视厂商在对待智能电视上没有给与足够的关注力,对市场预期估计偏差,对既得利益的不舍造成了错事市场先机。这样讲,主要是基于电视销售市场的构成,2013年,中国彩电市场内销零售总量为4781万台,同比增长13%,内销总额1722亿元,其中传统渠道农村市场零售总量2174万台,占比50.1%,也就是说农村市场占据着电视机销售的半壁江山,而广大农村市场的网络覆盖率仅为28.2%,远低于城市的71.8%,而在无网络覆盖的农村地区,智能电视是无法应用的。所以大举进军智能电视,并不能改变农村市场的业态格局。

乐视电视一上市,就以低于很多同规格普通电视的价格占据先机,如果传统电视厂商快速跟进或者也已这种模式运营就会对其原有的销售渠道产生致命性的冲击,在经过多年的打拼后所建立起来的市场地位、利润水平可能会在一夜之间付之东流,这是传统厂商最为矛盾的地方。

所以,传统电视厂商的犹豫不决给了乐视一定的先发优势,因为就成本控制和生产而言,传统厂商几十年的管理经验是可以比乐视做的更好一点的。  

乐视电视真的成功了吗?

如果就速度而言,乐视电视的确很成功;可纵观整个市场,我们则需要更加客观看待各项数据;2013年,中国电视机销售市场占有率中,创维占比17%,海信占比15.6%TCL占比14.3%,各家电视机厂商市场份额并没有形成垄断或者寡头,比较平均。

乐视电视几年的销售目标是150万台,2013年全国电视的销售总量为4781万台,按照20%的增速来计算,今年电视机总销量约为5700万台,乐视的市场份额仅为2.6%。

虽然乐视占据了线上电视销售近30%的份额,但是整个网络零售占全社会零售总额的比例不足10%,且近50%的销售额来源于服装等产品,家电类产品的渗透率更低,所以,在线上的成功并不代表颠覆了整个市场,特别是占据着电视销售半壁江山的农村市场是乐视电视可望不可即的。 

当然,把企业的成功都归咎于竞争对手的失误是不完整的,企业战略的前瞻性也是不可或缺的重要因素,乐视依托于智能电视构建的生态产业链上承载的诸多资源是传统电视厂商不具备的,在智能设备普及的浪潮下,乐视很好地把握住了社会趋势,才抢占了先机。

(关注微信号:张建生B2C

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