如何解决传统行业O2O的痛点:百度直达号单挑微信公众号

标签:O2O互联网化传统企业转型百度直达号

访客:74661  发表于:2014-09-04 18:07:34

虽然在合伙投资万达电商的时候,马化腾和李彦宏看起来还是和和气气的,殊不知背后却是暗潮汹涌。在万达电商发布会之后,百度世界大会重磅发布百度直达号,而一向谦和的百度CEO李彦宏更是在现场演讲中提及微信公众号的诸多缺陷,这被业内认为是百度正式向微信公众号宣战。

如何解决传统行业O2O的痛点:百度直达号单挑微信公众号

李彦宏喊话微信:公众号缺陷多,不如用百度的“直达号”

李彦宏表示,微信公众号有两个缺点,一个是个性化服务受限,要受到微信开放平台后台的限制;另一个是效率低,如果商家不具备自己开发公众号后台的能力,需要找第三方服务商(ISV)来搭建,可能需要长达一个月的时间。“通过公众号预约服务的只有不到5%,而转化到服务的转化率为零。”

为传统行业提供解决方案

参加百度世界大会的 2000 多名嘉宾中大部分是来自传统行业的企业家。百度希望用“直达号”将他们吸引到百度自己的生态中。在大会上,李彦宏指出,过去一年里还有一个很明显的趋势,越来越多的消费者通过移动搜索寻找“服务”。在李彦宏看来,传统服务业通过依托移动站、Native App、公众号、团购等方式向移动互联网转型,还存在着很多不足。基于此,百度才推出“直达号”。

海底捞CIO施琦表示,“直达号”让用户通过搜索找到海底捞,完成餐厅预订等服务,进而到线下去消费,可以提高海底捞用户在移动端使用流程的“舒适度”,“把海量的线上用户转化成线下的客户,这是很值得期待的。”

争夺O2O市场 巨头尚处布局阶段

此次,百度提出移动时代搜索引擎更多链接人与服务,其实目标是超过万亿市场的O2O领域。

互联网行业发展十多年,随着移动互联网的兴起,各大互联网巨头开始瞄准线下,希望用互联网工具改造传统行业,渗入餐饮、百货、服装、打车等方方面面,瓜分巨大的O2O市场。“2013年中国网购零售规模在1.88万亿元,而整个社会消费品零售规模高达23.4万亿元,是网购零售规模的12倍,这意味着整个O2O市场空间超20万亿元。”   

那什么是直达号?和微信公众号有何不同?直达号能否挑战公众号?对传统企业将带来怎样的影响?  

如何解决传统行业O2O的痛点:百度直达号单挑微信公众号

什么是直达号? 

  和微信公众号类似,直达号是商家在百度移动平台的官方服务账号 ,商家可以不用自己开发应用,只需要在直达号平台上进行简单配置和内容更新,即可提供服务。而用户通过百度搜索客户端、地图客户端等,可以@商户 直接进入商家的直达号,获得商家发布的信息,或进行预订等操作。  

  李明远在会上举了海底捞、良子健身等多个例子。尝试了下,用百度移动客户端搜索 @海底捞 ,就可以直接进入到海底捞的直达号,里面提供了订餐、菜单、外卖、评价、分享等操作,用户无需下载海底捞的APP即可使用,基本的信息查询、用户交互等都可以实现,对于商家来说,无需进行开发,只需要用模板或者组件工厂自己配置,即可使用直达号进行线上推广、O2O服务。  

  本质上,直达号是基于轻应用2.0模式的一种O2O生态体系。在封闭生态盛行的移动互联网,各个入口都形成了独立的生态,一方是用户,另一方是商户,两者的联系越紧密,平台的价值就越高、黏性就越强。  

直达号与公众号有何不同? 

  单纯从模式上看,直达号和公众号非常像,都是提供“连接”,都是人和商家、人和服务的连接。承载直达号和公众号的,都是超级APP,微信已经是商户公认的APP,百度旗下的移动搜索+地图等多个亿级用户的产品矩阵,也形成了一个庞大的APP。这是直达号和公众号生存的基础,商家就是冲着这个来的。  

  不过,由于百度和腾讯各自擅长的东西不同、用户使用的场景不同,又带来定位上的巨大差异:  

  1、应用场景不同。微信是社交入口,是人与人、人与企业的社交关系维系,承载的是用户和企业之间沟通;而百度是搜索入口,是人与信息、人与服务的按需连接,承载的是用户即时需求的满足。一个是没事的时候看看,一个是有事的时候找找,去微信更多是想看我关心的人或机构有什么新鲜事,去百度更多是我有问题,有需求需要找到服务或解决方案。  

 2、关系频度不同。微信公众号只有用户主动关注才建立连接,建立连接才能互动,门槛很高,用户能关注的公众号也不会太多,但一旦建立连接相对稳定,适合高频应用;而百度直达号的连接门槛低,只要用户有需要就可以即时连接、即时互动,适合低频长尾应用,覆盖面广。  

  3、推广方式不同。微信将连接关系完全交给商家,推广主要依靠商家自身策划的社交推荐和线下二维码的推广;而直达号的连接关系是基于百度的推荐,主要根据用户的数据画像、兴趣、地理位置等分析用户需求,商家的推广可以直达有需求的潜在用户。一个靠自助,一个靠匹配。   

  这些差异,决定了微信公众号并不是通吃一切,它更适合与用户经常发生联系的企业或机构,比如银行、航空、或者有订阅推送场景的机构,例如媒体、自媒体以及名人等。事实上,微信已经在以上领域收获了一批成功案例。但是在传统服务业O2O领域,公众号的模式存在缺陷,这给了直达号颠覆的可能。  

商家如何建立自己的直达号?

  百度针对不同行业推出适配于细分行业需求的模板。商家登录之后,选择自己所处的行业,编辑文字,上传图片,就能开通一个直达号。如果行业模板不能满足个性化需求,商家还可以使用组件工厂,通过选择一些模块,进行拖拽编辑,建立一个直达号。

百度为什么要推直达号?

1.帮助传统企业移动化。

  大量线下企业想要移动化,但没有配套的移动互联网解决方案。用户在移动端不能方便地直接触达企业服务。所以百度希望利用直达号,为餐饮、旅游、娱乐、生活服务等各行各业商家直接提供移动化方案。

2.移动端的搜索流量不应该被浪费。

   百度副总裁李明远以“良子健身”为例,用户在上午10点到下午6点期间,从手机百度以及百度地图寻找良子相关服务的需求,达到近千人次。如果把这些顾客需求都连接到良子健身直达号,可能为企业带来近100个潜在客单。

3.利用直达号为企业提供CRM系统。

  百度利用已有的用户账号体系,帮助商家进行用户画像。通过数据分析,将用户标签化。让商家为用户提供个性化的服务。

直达号的主场在O2O  

  曾经被寄予厚望的O2O领域,微信尝试过很多推广,包括微信会员卡之类,但一直没有起色,主要问题源自三方面因素:   1、用户门槛高:一般人不会因为要去吃饭、洗脚、娱乐就关注公众号,微信的连接模式更适合线上服务需求大、频度高的机构,以线下为主的庞大的中小型商户很难以此来获得用户。  

  2、维系转化弱:即便建立了连接,对于以线下服务为主的商户,也很难进行订单转化,由于用户使用微信的场景和需要服务的场景并不重合,用户有需要时主动来访的比例很低(想想你要去吃饭时有翻开过曾经订阅过的公众号吗?)  

  3、主动营销难:商户通过微信做营销很考验水平,一方面在公众号暴增的情况下,用户没时间看那么多内容,文章阅读率很低;另一方面,低频应用的推送可能会导致辛辛苦苦拉来的用户退订。  

  所以腾讯一直强调微信的服务属性而非营销属性,但是对于庞大的低频线下服务而言,服务属性的需求并不高,这种需求的不匹配才是微信在O2O领域不顺的核心原因。  

  与微信公众号更偏重于中立、通用的连接服务定位不同,百度直达号更聚焦于满足传统服务业O2O中亟需拉新的需求,李明远在发布会上提出了直达号的四个优点,“广拉新,高转化,强留存,易开通”,看得出都是瞄着传统服务行业的痛点去的。没那么高的用户门槛,更直接的需求场景,这些都让直达号更适合成为对接用户需求和商户服务的拉新工具。  

  所以,O2O领域才是直达号的真正主场。事实上,桌面互联网时代,O2O一直是百度的主场,百度搜索中最有价值的部分就来自于传统的餐饮、机械、教育、旅游、文体票务、医疗等领域的数十万商家。

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