需要度量的10个在线营销指标

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访客:18325  发表于:2014-09-04 14:38:24

可靠的度量指标让公司拥有洞察力,得以克服不可预测这个障碍,本文指出的这10个营销度量指标对在线营销的成功至关重要。

杰森德默斯/文

度量让营销成为一门科学,而不是一种迷信。在许多企业主看来,营销开支就是笔多余的费用――只有预算非常灵活,尚有余地时,才投入到这个方面。那是由于在好多情况下,营销方面的投资回报是不可预测的。贵公司的广告可能一炮打响,从而引来成千上万饶有兴趣的新客户;也可能一败涂地,白白浪费贵公司的时间和资金。

可靠的度量指标让贵公司拥有洞察力,得以克服不可预测这个障碍。如果贵公司刚起步,或者需要全面调整现有的营销策略,一定要熟悉下面这10个营销度量指标:

1. 总访问量Total Visits。贵公司的主网站应该是客户和潜在客户的首要目标,不过贵公司还可以度量与营销策略有关的任何位置方面的总访问量,比如点击付费广告活动的登录页面。度量总访问量会让贵公司有个“全局观”,全面了解开展的广告活动在提升访问量方面效果怎样。要是贵公司注意到这个月的访问量比上个月有所下降,就知道要调查其中一个营销渠道,查明原因。在稳定有序的营销活动中,总访问量应该会稳步增长。

2. 新连接数New Sessions。作为谷歌分析(Google Analytics)服务的一个度量指标,新连接总数可以表明:网站访客中多少是新客人、多少是老客人。有必要了解这个度量指标,因为它表明贵公司的网站是否有足够的粘性来鼓励回头客,还表明贵公司开展的营销推广工作效果如何。举例说,如果贵公司对网站结构或内容做了重大改变,老访客与新访客的比率随之下降,这个征兆表明贵公司的网站在保证多次访问方面缺乏效果。

3. 针对特定渠道的访问量Channel-Specific Traffic。作为谷歌分析服务中“获得客户”(Acquisition)方面的的一个度量指标,针对特定渠道的访问量这个度量指标根据访客的来源来划分访问量。这个指标对全面的数字化营销活动来说特别有用,因为“总访问量”无法表明哪些渠道的效果比其他渠道更胜一筹。需要关注的四个主要渠道如下:

1)“直接渠道”:它表明有多少人直接访问了贵公司的网站;

2)“转介渠道”:包括来自其他网站的外部链接;

3)“自然渠道”:包括在上网搜索后找到贵公司网站的访客;以及

4)“社交渠道”:包括通过社交媒体发现贵公司网站的访客。这个指标客观如实地衡量了贵公司的搜索引擎优化(SEO)、社交媒体营销、内容营销和传统营销活动的效果。

4. 跳出率Bounce Rate。跳出率表明了多少比例的访客还没有进一步浏览就离开了贵公司网站。比如说,如果某个潜在访客在一番搜索后找到了贵公司的主页,还没有点击其他任何链接就跳离网页,他们就被认为“跳出”网页。通常情况下,你希望跳出率越低越好,因为访客在你网站上所花的时间越长,他们转化为消费者、做出消费行为的可能性就越大。然而,高跳出率未必就是件坏事。

5. 全面转化Total Conversions。全面转化是用来度量全部营销工作的获利能力的最重要指标之一。虽说可以通过好多方法来定义转化(比如填写线索表单、在电子商务网站上完成结账等),但是转化在营销人员眼里始终被认为是一种可量化的胜利。可以直接度量自家网站上的转化(取决于网站如何设计),也可以在谷歌分析服务中设定目标,以跟踪进度。低转化率可能归咎于糟糕的设计、拙劣的产品或服务,或者其他因素导致访客毫无兴趣。

6. 线索成交率Lead to Close Ratio。这个指标与其说度量的是贵公司的营销工作,还不如说是销售成绩,但要结合总的投资回报来理解该指标,这很重要。要是没有高效、成功的销售跟进,你从营销活动获得的任何销售线索将毫无用处。这个度量指标很容易定义:只要将销售总数除以线索总数,就会得到定义销售成绩的比率,这个比率与贵公司的营销工作量无关。如果成交率很低,收入下降或预算超支完全是最终销售策略效率低下的症状。

7. 客户保留率Customer Retention Rate。如果贵公司的购买周期很长,或者贵公司的销售模式通常以一次性销售为主,那么很难度量客户保留率。然而,基于订阅的服务、电子商务平台以及最传统的企业可以计算多少比例的客户成为回头客、再次购买,以此度量客户保留率。客户保留率低可能表明产品或服务缺乏粘性,或者表明缺少营销推广方案。客户保留率还是计算客户平均价值的一个重要因素。

8. 客户价值Customer Value。顾客价值是个很难度量的指标。它无法表明贵公司开展的销售或营销工作的状况,不过有助于确定总的投资回报。它对设定贵公司的年度目标也颇有用处。想知道平均客户价值,就得考虑到普通客户在关系维系期间带来的所有销售。对初创公司而言,想测算这个指标,几乎门都没有,但可以根据预计每个客户每年带来的交易数量,估算出比较合理靠谱的价值。

9. 线索成本Cost Per Lead。线索成本取决于贵公司为每个生成线索的渠道采用了哪种类型的策略,所以与我们之前讨论的一些“全局性”度量指标相比,这个指标要具体得多。想计算每个线索的成本,要看一下所选择营销活动的平均每月成本,然后与借助这一个渠道在同一期间生成的线索总数进行比较。比如说,如果贵公司为点击付费广告活动花了500美元的广告费,在同一期间总共获得了10次转化,那么每个线索的成本就是50美元。务必要计入那些“隐形”成本,比如管理时间、启动成本和外围费用。

10. 预计投资回报率Projected Return on Investment。对任何一项营销活动而言,投资回报率(ROI)是最最重要的一个因素,因为它表明了营销活动的获利能力。正的投资回报率意味着贵公司的营销策略卓有成效,而负的投资回报率表明亟需调整。想计算营销活动的投资回报率,就得将线索成本与线索成交率进行一番比较,然后拿这个数字与平均客户价值作一番比较。比如说,如果贵公司为每个线索花费50美元,线索成交率达到50%,这表明贵公司为每个成功的新客户花费100美元。如果这个例子中的平均客户价值超过100美元,贵公司就已获利,营销活动可以被认为是成功的。

贵公司要定期检视这些度量指标,从而准确地把握数字化营销活动的状况。假以时日,贵公司就能够完善营销战术,密切关注哪些策略最有效、为何这样,最后形成一套稳定的营销节奏,从而生成大量的销售线索,足以抵补营销费用,并且获利丰厚。

(本文原载于福布斯英文站,沈建苗翻译)

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