巨头纷争的屌丝市场——“微逆袭”

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访客:17849  发表于:2014-09-03 16:04:49

【导读】可以这样划分互联网给屌丝的人生翻盘机遇——第一拨是站长,第二拨是淘宝店主,而如今这拨明显既不是做媒体,也不是做导购,而是做实体做品牌做情怀——说到底是做有互联网幌子的线下服务。我给这种蝼蚁创富起了一个有时代感的名字:“微逆袭”。

巨头纷争的屌丝市场——“微逆袭”

“一直都无心工作,终于下定决心不干了。这么多年了,对五道口还是挺有感情,于是,在五道口搜狐楼下弄了个煎饼摊。各位曾经的同事,走过路过都来照顾我的生意哦!熟人给俩蛋!”

2012年5月22日,搜狐社区副主编“M99”发了一条摆拍微博,没想到一发不可收拾。即便其后来亲自澄清,新浪官方甚至还动用了微博辟谣,这股歪风邪气至今依然阴魂不散。

因为她点燃了一个潜藏于80代际的群体焦虑:有哪个上班族,没计算过地铁口灌饼摊每天的收入?又有哪个大学扩招一代的产品没抱怨过,自己小学/中学/老家的亲戚/同学/朋友靠开店/摆摊/倒货,收入已经是自己的3/6/9倍?

于是,在沿袭于上世纪的脑体倒挂、“卖导弹不如卖茶叶蛋”的悲情渲染下,一系列具备互联网思维标签的热词迅速出炉,充分满足了小白领们月入4位数的YY情结——“降维打击、下沉竞争、屌丝经济、跨界颠覆、弯道超车、接地气”。

在微信培训大师“专注极致口碑快”的催促下,在“蓝翔校长语录”秒杀北大清华的鼓舞下,2013整整一年,伴随着巨头们逼宫银行、出租车、传统媒体、家电厂家,那些在地铁上挤丢过小米手机、搬砖时穿着凡客T恤、科技博客每日必读、BAT大格局了如指掌、张小龙贪嗔痴如数家珍的泛互联网从业者们也开始蠢蠢欲动——他们开始尝试直面对决写字楼下的煎饼摊、夜店旁边的春药铺以及不修鸡眼的美甲店。

这股“中国互联网第三拨创业热潮”从江浙一带开始,白领们脱下OL装穿上袖套,上万家坐落于居民楼里的烘焙间面包坊私房菜林立而起。紧接着,互联网思维的肉夹馍、早餐、米粉、奶茶、冰淇淋、鲜果切们如雨后春笋般绽放。在北京五道口、太阳宫和朝阳路上,诞生了几十家“小龙虾外卖”品牌,场面之疯魔如同中关村刚刚成为集散地那些年,柳传志们骑着三轮送机箱。

为什么叫第三拨?我这样划分互联网给屌丝的人生翻盘机遇——第一拨是站长,第二拨是淘宝店主,而如今这拨明显既不是做媒体,也不是做导购,而是做实体做品牌做情怀——说到底是做有互联网幌子的线下服务。我给这种蝼蚁创富起了一个有时代感的名字:“微逆袭”。

昨天和北京几个玩“微逆袭”的前(泛)互联网人聊天,有做日料的,有做龙虾的,有做服装搭配的,有教人把妹的,有求医问药的,有卖狗粮的,还有打算专门给女生提供零食解决方案的。每个盘子再小也是几百上千万的年流水以及趋之若鹜的媒体曝光和天使电话。

就拿最常见的“美食外卖”来说,如今在一线城市年轻人当中,外卖的消费频次要大于正餐的频次,一般上班吃外卖的比例高很多,周末时间预定比例升高。随着年轻人消费习惯的改变,哪怕周末,一对年轻夫妇也可能不会在家烧饭,而是通过外卖或“临时起意”解决,餐饮行业的消费习惯和场景开始完全被改写。

此外,由于移动端流量和屏幕的限制,做浏览式购物反而不如做口碑式爆品,再加之外卖/预定等餐饮消费频次要高于移动购物。对于无场地无经验无团队只靠兴趣打天下的“逆袭型创业”来说,简直是量身定做。

这个全民皆商的趋势没人看不出来,巨头们更是努力迎合屌丝的春天,有趣的是,分别善于连接信息、商品、人的BAT,也开放出了各自不同的平台级微逆袭方案——直达号、淘点点(支付宝钱包)、微信(服务号、点评)。

于是,当“微信团队打着‘连接’的主题奔波于全国开办‘公开课’、支付宝钱包上线‘服务窗’与微信服务号分庭抗礼、百度为轻应用树立起‘连接人与生活’的形象”时,BAT在移动时代的共同攻略就可以用一个词来概括:“连接”。更进一步来说,就是连接人与服务。

布局最早的淘点点,其实是个成交向的产品,直接对应竞品为饿了么等生活服务电商。但这类业务难在线下,如何做好即时配送,几乎是所有生活服务尤其是餐饮服务的天问。比如在北京有一家“XX美食送”和某老牌川菜馆合作送龙虾外卖,一开始称两个半小时全城配送,但在出现多次“三元桥送望京先集中到四惠中转”的笑话后,逐渐把时间放宽到四个小时左右。与此类似,作为阿里内部的早期O2O战略项目,淘点点由于线下服务能力不足,导致难以接住汹涌的流量。据此前爆料称,其“日均单量仅仅1万单”,甚至地位被逐渐弱化。

而阿里旗下的另一款连接产品支付宝钱包,则更是专注成为“精细化的专业支付工具”。每一个服务窗的体系中,都是精准且需求明确的消费客群,商户只需要将菜单内容设置齐全、并确保在用户呼唤时做到及时响应,就尽到了本分。

但支付工具或者说成交向的产品,不是“微逆袭”的核心诉求。白领不是三四线城市的小老板,也不是链家人保的销售员,他们最需要的是低成本的精准客流。如何获取?这里又分出了两派——在媒体平台上讲故事、在工具平台上拉需求。

讲故事这派我们见多了,打开微信订阅号,每天都能收到好几条:豪车送煎饼90后不买房我有一个梦想之类的直追你国心灵鸡汤大师。这效果的确很棒,就拿我老婆的美食品牌为例,只要一接受采访,在标题里放上“前媒体人、美厨娘、转型、接地气、创业”几个词,不知哪里来的人流就会把文章扩散到你想象不到的角落里去(浙江上海深圳陕西的微信群里都出现过),紧接着就是爆单,外卖送不过来,中国太大,头疼。

但这种做法很难延续,你不可能每个月都有一波新故事吸引听众,而且被故事吸引来的人一般很少多次消费。他们最想要的是和老板合影,而不是吃老板做的产品。于是有很多人干脆在微信里暴力营销,比如天天在朋友圈里刷代购、酵素、玉石的朋友,干脆把加群数和好友数当成流量批发的生意来做了。

纯商业方式在媒体平台上的表现好吗?大众点评联合创始人龙伟这样说过:“……可能对微信入口的期望值过高了,毕竟微信不是一切。”

那么移动时代的工具平台是什么?搜索和LBS。2013年到2014年,“服务类”的搜索需求增长了178%,消费者越来越多去移动搜索中找服务。而LBS的价值更简单:当目标地距离该用户只有500米之内的距离时,它的广告响应率是一般广告的6倍。正如Foursquare创始人所说:“也许你一整天都慢人一拍,所以在别人搜寻去哪里吃午饭的时候,你会找个附近做广告的餐馆,赶紧享受一份烤鸡肉沙拉。”这也正是百度今天推出的“直达号”对于商家的根本价值。

总之,阿里解决的是“需要优惠”的客流,腾讯解决的是“需要情怀”的客流,百度解决的是“需要便捷”的客流。再换种说法,阿里导流过来的群体不一定看上商家的产品,但他看上了打折,腾讯导流过来的群体一定需要商家的产品,而且还有额外的品质诉求,百度导流过来的群体也不一定看上了商家的产品,但他确定需要这一品类的产品,商家恰好出现在比较好的搜索位置或者地理位置离用户很近。

目前在实践中,由于团购、成交类产品不符合白领们讲故事讲情怀的策略(“微逆袭”者多不愿意打折团购自己的产品),所以“阿里路线”的跟随者并不多。由于表达能力大多不差,大家对“不打卡卖煎饼”的故事还未厌倦,朋友圈和微博还是微逆袭的主要渠道。至于刚刚上线的百度直达号,还有待市场检验。

以上为近期和几位前白领交流过后的感悟,也欢迎准备尝试或正在实践“微逆袭”的朋友讲出你的感受。(via 百度百家 作者:伯通)

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