运营商大砍终端补贴 手机江湖秩序重构

标签:运营商手机终端补贴

访客:17306  发表于:2014-09-03 09:07:33

运营商大砍终端补贴 手机江湖秩序重构

现在,中国三大运营商到了需要改变的时候———最新出炉的2014年半年报显示,移动、联通、电信的营收增速均下落至个位数。与此同时,国资委出于对央企利润率的考虑,要求他们在三年内连续削减20%的营销费用。

中国移动已经宣布手机补贴将从去年的340亿元削减至210亿元,如果刨去上半年已经支出的153亿元,下半年能使用的费用或剩下57亿元!“粗略算下来,国内三大运营商削减的手机补贴将会高达数百亿元。”业内人士如是预计。手机厂商态度的转变也非常明显。南都记者了解到,过去依赖运营商渠道的“中华酷联”(指中兴、华为、联想、酷派)已经调整了运营商市场的出货量节奏,并加大对电商渠道的投入。另一方面,过去被视作落后生产力的代理商制和地面店模式行情也出现反弹。整个手机江湖面临着秩序重构。

[政策动向]运营商猛降“手机补贴”

自从2005年以来,中国的电信运营商对手机业务的补贴就没有断过。这样做的好处是,可以让使用智能手机的签约用户增加话费开支。当然,也要为此付出高昂的“利润代价”。

公开资料显示,中国联通(18.03, 0.30, 1.69%)上半年的净利润为67亿元,终端补贴就用去了33 .32亿元,虽然同比减少8 .88亿元,但补贴仍占到净利润的49 .7%;中国电信(64.22, 2.71, 4.41%)上半净利润为114 .36亿元,手机补贴虽然同比下降17 .7%,仍高达115 .86亿元。上半年,移动净利润为577亿元,手机补贴只占到其净利润的26 .5%。

作为全球规模最大的电信运营商,中国移动原本想熬过“发展4G业务”的关键时间,先把用户量冲起来。但受税务“营改增”政策影响,中国移动不得不把“购话费送手机”转变成“购手机送话费”,因为如果手机作为赠品,运营商就无法对采购手机时所缴纳的增值税进行抵扣。

国资委出于对央企利润率的考虑,要求运营商在三年内连续削减20%的营销费用。中国移动在最新的股东大会上宣布,今年手机补贴的最新数据是210亿元,相比早前计划补贴的340亿元人民币减少了38%左右。由于今年上半年移动并手机补贴已经完成了153亿,即到年底该部分支出仅剩57亿左右,环比上半年降幅明显。

中国联通和中国电信也在做同样的事,联通执行董事兼总裁陆益民曾表示,中国联通将在下半年降低销售和营销费用,不过没透露比例。电信官方的表态相对委婉,称公司将把补贴占总移动服务营收的总比降至15%,这个比例比今年上半年下调了近4个百分点。

[厂商冲击]“中华酷联”要比苹果(103.3, 0.80, 0.78%)更危险

运营商从手机采购市场大踏步撤出,紧随而来的是,手机厂商的态度急转。

最近,苹果公司C E O蒂姆。库克就表示,计划在未来几年内将iPhone运营商渠道的销量从80%降低到50%。个中奥妙在于,“很多公司的话费是可以报销的,而买手机是要计入公司固定资产的,根本没办法报销,只能是按期算报废。而这群人是高端手机很重要的消费群体。”某运营商高管这样说。

言下之意,中国运营商应该不会取消高端手机的补贴。毕竟,“高端产品款式少,是运营商的门面。如今正处于4G市场的发展开端,门面功夫关系用户的感知和选择。”咨询机构战国策首席分析师杨群也认为,运营商不可能只为了用户量而舍弃苹果三星这道门面,转而将补贴都投给国产手机。而国产机本来就价低利薄,若补贴被减,影响会很显著。

结论显而易见,“中华酷联”比苹果、三星要危险得多。于是,他们最近在产品渠道上表态多多:先是联想把自己和电商京东(31.07, -0.85, -2.66%)的合作规模提升到了120亿元,而这几年,联想却是凭借运营商B 2B业务才迅速跃居国产手机销量头名的;然后,华为消费业务集团CEO余承东此前接受南都记者采访时表示,下半年“不和运营商玩低端机了”,并高度赞扬华为旗下电商品牌“荣耀”的大跃进;还有酷派,该公司上周宣布自有电商品牌“大神”独立,方案、预算、供应链全部独立核算。值得注意的是,作为电商平台的京东成为了这场转型潮中的大赢家。上周与酷派大神同天召开发布会的还有电商品牌IU N I,京东的两名高管则同时出现在了两个现场。

[渠道冲击]社会渠道强反成避风港

“中华酷联”策略出奇的一致,这也意味着,整个手机渠道江湖面临着秩序重构。根据赛诺监测的数据,2014年1月以来,运营商渠道的份额就一直低于50%,到年底,电商的渠道份额有望达到18%以上。接下来的冲击还将更加明显,南都记者从运营商内部了解到,中国移动虽然年内计划销售量超过2 .2亿台,但自己终端公司操盘比例仅占30 %左右。而对于中国电信来说,未来社会渠道操盘占比将高达90%,也就是说,在此次运营商减少补贴的大潮中,除了电商平台外,“社会渠道的稳定性优势会被进一步放大,擅长该类渠道的品牌,抗风险能力会很突出。”杨群说。

所谓社会渠道,指的是遵循代理商、分销商制的渠道,即手机厂商将产品批发给代理商,再一层层去到地面店的销售柜面,由促销员对消费者面对面销售。V ivo、金立、oppo、魅族都是坚持社会渠道的代表。

素来,中国手机市场是“渠道兴则销量兴”。易观国际发布的“中国智能手机市场厂商份额”显示,小米智能手机的市占率从2013年Q 2的2 .5%,排名第十,跨越式发展到2014年Q 2的13.5%,排名第二;2013年Q 2排名第九的oppo手机也晋升到第七名;而苹果的排名虽然只是上升了一位,但其市占率却从2013年Q 2的4 .6%冲到2 0 1 4年Q 2的6 .9%。

变局还在继续。

运营商补贴政策大变,有没有哪家手机厂商是受益者?中国手机市场的形势会产生哪些微妙变化?如何下好这盘棋?本期云周刊圆桌论坛邀请华为消费业务集团C E O余承东、中兴通讯终端事业部C E O曾学忠、酷派移动互联网及电商总裁祝芳浩、魅族科技副总裁李楠、IU N I总经理何骁军五位手机品牌操盘手,集合探讨手机厂商的渠道突围策略。

华为消费业务集团CEO余承东:“过去,我们脑子里全是运营商”

今年下半年华为会“砍掉”80%以上机型,总机型不会超过10款,启动精简战略的主要目的是赶超三星、苹果。而被砍的重点是运营商定制机型。

过去,我们脑子里全是运营商,运营商是华为手机永远的长期合作伙伴,但那种超低价的机型,华为不做了。举例来说,某海外运营商为了节省成本,甚至要求定制手机里面不带闪光灯,这一产品最后几无销路。运营商为了发展用户,要求低端,超低端,更低端。如果跟着运营商大量推超低端手机,运营商喜欢什么做什么,结果就是没有精品,一年下来款式繁多,利润率低,还无法形成自己的品牌。

未来华为终端的渠道重点将是公开渠道(社会渠道)+电商渠道,两大渠道占比会在80%左右,而运营商渠道比例将压缩到20%左右。将来手机市场上可能只会剩下不到4家厂商逐鹿,我们的目标是超越三星和苹果。

中兴通讯终端事业部CEO曾学忠:砍掉了一半以上的运营商定制机型

从1998年开始到2014年,手机行业的发展是从功能机时代向Sm art 1 .0时代发展,从产品驱动转为用户体验驱动。而未来,智能手机S m art2 .0时代则是由用户价值导向。这一转变的核心是聚焦消费者。

实话实说,过去两年我们犯了不少错误。2013年,中兴手机85%以上销售都通过运营商订制渠道,产品操盘权实际上并不在自己手中。未来希望适当降低运营商渠道的出货量占比,未来三年,目标运营商渠道和开放渠道的出货比例能各占五成。

具体做法就是砍掉了一半以上的运营商定制机型,在1000元、1500元、2000元三个价位段重点推出少数几款明星产品,保证产业研发、渠道销售、品牌营销体系可以集中精力保障整体操盘的成功。此外,2013年中兴在国内市场投入1亿元用于公开渠道建设,2014年投入力度还将继续加强。

今年我给中兴手机设定的目标是年销售6000万台智能手机,在国内4G手机市场上进入前两名。中兴手机从4月开始一系列新品4G手机大都在电商渠道首先销售,预计年内电商渠道销量比例会显著提升。

酷派移动互联网及电商总裁祝芳浩:“电商需求是脉冲式”

酷派在去年整体应该是达成了既定的销售目标,从产值来看的话,约有200亿,而从整个出货量来看的话,就实现了4000万的出货量。今年年初,酷派宣布推出互联网手机品牌“大神”。

大神F1的需求量的确是远超我们预期。因为在此之前我们没有遇到过这样瞬间爆发式的需求,以往我们对于销售的计划和预期都是按月来做的,这是一个较长的过程:备货有一个时间过程,分货到渠道有一个时间过程,销量拉升也有一个时间过程。而电商这种需求却是脉冲式,供和应是一下子的事情。

大神F1在京东上一直保持97%的好评率,最近一个月在尾期掉到了96%。但就算这样也比其他产品好评率高很多。

上周,我们又推出新品“大神F2”,并宣布酷派大神独立运营。这意味着,大神品牌在方案、预算、供应链等方面都会是独立运作,另外还专门成立了互联网电商体系,从产品、品牌、用户等多个层面上实现独立运作。

魅族科技副总裁李楠:“一条腿走路迟早会瘸”

在电商渠道大兴,传统社会渠道铺租成本不断上升的情况下,魅族不但店越开越多,而且开店的速度也越来越快。

我给你列举一组数字,2012年9月,魅族宣布专卖店数字达到400家。15个月后的2013年12月,第600家专卖店开张。2014年5月,第700家专卖店开张,从600家开到700家店,花了6个月不到。2014年8月,第800家专卖店开张,百家新店的扩张时间仅用了3个月。

当然,社会渠道有昂贵的铺租成本,需要品牌方给出30 %甚至更高的利润空间,逼着手机定高售价。但目前魅族已走出一条“手机低利润也能活”的道路,比如销售一些手机周边设备,消费者能在专卖店先体验再购买,就比电商渠道有优势。

实际上,市场发展到今天,手机厂商单打线上已经不现实,一条腿走路迟早会瘸。魅族的模式是“线上线下”同价,同时产品价格又不是很高。

IUNI总经理何骁军:90后认为去社会渠道买手机“很土”
     IU N I是去年曝光,今年正式推出产品的互联网手机品牌。今年3月,IU N I推出了首款产品U 2.上周,我们又推出了全新产品U 3,换代速度很快。而且,和热卖机型小米4相比,IU N I U 3的屏幕为2K分辨率的5.5英寸屏(小米4为5英寸1080P屏),却只贵1元。

创业公司+顶级硬件配置+低价格,有人说,IU N I“做死”的可能性比“做大”更高。其实,现在看电商平台上的手机销售数据,主要还集中在东部沿海10个省市,相比之下整个中西部比例还是低。另外年轻人对电商平台的接受程度更高,他们甚至认为去社会渠道买手机是很土的行为。

这就是说,依托互联网平台和电商渠道的大数据分析,了解用户的喜好,反过来对产品生产、营销起到指导作用。这对新兴的互联网手机品牌来说,是一个很大的机会。而IU N I的定位是18到28岁的消费者,他们长期接触互联网,更看重电商平台。
(来源:南方都市报)

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