电商如何把邮件作为营销主战场?

访客:11261  发表于:2014-09-01 16:28:04

如果你问电商,希望通过网络营销达成哪些目的?那么以下6个方面可能名列前茅:低成本引流(获取新客户);高效截流(维护老客户);提升销售转化;提高品牌知名度;保持品牌与客户互动;积累客户数据库。而邮件营销可以帮助电商实现至少以上的这些目的,并作为电商开启网络营销及高精准个性化营销之旅的快速切入点。

在上篇文章中,笔者已经为大家介绍了假如淘宝或其他大型综合电商平台真的屏蔽买家手机号的情况下,电商商家利用邮件渠道留住客户的方法。今天,将与大家重点讨论,电商(包括独立电商及依赖第三方平台的电商卖家)如何布局独立的邮件营销系统,并把邮件作为开展客户营销的主战场。以下笔者就为大家分享一些个人实践经验:

电商如何扩充会员,获取新客户?

客户数据对邮件营销至关重要。电商在进行邮件营销时,利用不同渠道、形式收集客户数据,如电商官网订阅入口、手机APP注册及订阅表单、社交媒体设置邮件订阅入口链接等,对于电商开展精准营销,提高营销效率,并持续优化邮件效果非常重要。笔者建议可以从3个方面得来获取新客户:

1.在已有用户接触的所有渠道中设置邮件订阅入口,获取新用户。包含各种自有官方渠道及可利用的外部渠道等;

2.利用类型丰富的campaign,如优惠促销、有奖分享或线下会员沙龙等,充分利用口碑营销、病毒式营销等方式,扩大邮件订阅人群,获取新客户;

3.借助外部资源,如online Ads,二维码广告等其他线上线下各种营销资源引导客户订阅邮件,引入流量;

4综合系统得利用以上提到的各种方式。

电商该如何正确管理数据?

电商数据管理是一个长期持续的过程,影响到邮件营销的效果。因此,电商的数据管理也最好从吸引用户订阅邮件的开始环节就进行统一布局规划,具体可以采取以下步骤:

首先,在邮件订阅口,尤其在订阅表单的界面,搜集一些关键的营销基础信息。如根据不同电商企业的规划,消费品电商可以选择增加性别、生日、喜好等选项,而传统电商,可以要求用户填入如行业、部门、职位等信息,但是千万要记住,订阅表单的信息项要尽量精简,以免过多造成客户放弃订阅。

其次,建议使用Double Opt-In,即双重确认机制进行用户信息辨识。Double Opt-In可以帮助电商筛选出有效用户以及活跃用户,从而实现初步的活跃度分类。

另外, 选择具有数据管理模块的邮件营销平台,如通过webpower的dmdelivery一站式邮件营销平台的数据管理模块,可以帮助电商对用户数据进行筛选,如系统自动对原始数据进行去重去错;阶段性清理数据库中的无效地址信息;过滤长期不活跃的用户邮件地址等,节省了时间和精力。

最后,在日常的邮件营销实践中,通过进行多批次邮件发送,收集用户的反馈情况,不断地进行用户数据分析和数据库优化,以提高数据库的健康度,同时提高用户的活跃度和精准度。如针对有效用户,按照电商各自的特定活跃度评定标准,对用户进行活跃及非活跃等级划分,从整体上把控制自身用户总体的活跃度水平。并不断完善用户的各种属性数据,为用户建立完整的e-ID数据身份档案,为精准营销准备数据基础。

电商制定高效用户生命周期的实操策略

电商在获得用户并具有一定数据基础之后,那么随之需要制定一个针对用户生命周期过程的系统的邮件营销策略,以保持与用户持续互动,最终留住用户,并最大化挖掘用户生命周期价值。用户生命周期是指根据用户加入品牌网站时间或购买产品类型等行为,预先设置相应的营销内容,以使会员进一步认识及了解品牌网站的会员成长过程。在邮件营销中,电商应该结合自身品牌特色,进行邮件营销用户生命周期的搭建,具体可以采取以下方法:

1. 以会员加入时间或购买行为等作为切入点,开始搭建用户的生命周期。

2. 在邮件营销初期阶段,电商可以先搭建好企业的事务性邮件。基于用户反馈的事务性邮件,主要是根据用户属性或购买行为进行自动触发的邮件,包括邮件订阅确认邮件、感谢邮件、欢迎邮件、订单确认邮件、订单配送邮件、购物车提醒邮件、生日优惠券邮件、密码找回邮件、满意度调查邮件、重要提醒邮件等类型邮件。由于事务性邮件与用户具有直接相关性,所以通常邮件阅读率会比较高,且有利于电商提高用户体验度,是电商搭建用户生命周期需具备的基础邮件类型。据webpower中国区长达8年多的邮件营销服务经验及研究分析,事务性邮件的综合打开率可能达到50%。

3. 电商在邮件内容策略布局上,邮件内容应以资讯期刊类信息为主,不应过多促销或折扣。电商邮件营销可以从以下方面去构思邮件内容:(1). 客观动态内容。如行业及公司新动态、新产品、新服务等,行业活动及公司参与活动内容报道分享等。(2). 知识性内容。如产品或服务的案例展示及分享;行业知识、操作方法、服务策略的分享等。(3). 特殊时期内容。如节假日祝福感谢;用户生日等一些客户关怀类内容;产品或服务打折促销优惠信息等。(4).个性化内容。提供网站、社交网络等渠道对产品或服务的评论;策划一些企业自身的事件或邮件营销活动等。(5).用户行为内容。定期电子期刊发送;订阅类邮件发送等。

4. 在邮件设计上,电商邮件模板设计既要显示品牌特有的风格与文化,同时又能符合用户心理需求,以培养用户对品牌的辨识度和忠诚度。

5. 在邮件发送上,电商在邮件营销初期,建议首先了解一些ISP规则,在源头上规范自己的发送行为,以达到事半功倍的效果。目前,中国国内各家ISP的具体规则主要有:163邮箱要求对商业邮件的标题加上"AD";QQ邮箱更关注用户体验度;搜狐邮箱重视邮件的标题;新浪则要求邮件编码符合标准等。

6. 对发送效果进行评估。对每次的发送效果进行监控和追踪,这也是邮件营销最重要的核心部分,最基本效果因素包括到达率,打开率,点击率。此外,ROI、转发给朋友、用户活跃度变化等,也都是电商应该考虑的评估因素。

7. 以用户的反馈数据为依据,对发送对象选择、邮件内容、邮件设计、发送机制、发送频率等进行持续优化,最终实现定制用户生命周期中的每一封邮件的目标,真正实现精准个性化营销。

电商EDM超越竞争对手的延伸训练

邮件营销具有先天的跨平台优势,其兼容性已经被很多电商加以利用,目前很多电商在邮件中都标配了微信、微博、二维码、人人网等"订阅分享链接"按钮,而邮件内容中加入图片、视频、Gif动画、动态效果等多媒体也已尝试许多,而针对移动化而优化的响应式自适应邮件也满足了电商移动用户的阅读体验需求。

据笔者从webpower中国区了解到,目前电商行业内的领先企业开始利用邮件营销自动化智能化,降低营销成本,发送“千人千面”的个性化邮件,提升用户体验度及营销精准度。而走在更前沿的企业,已经利用webpower中国区的智能化营销平台开始布局“以邮件为基础的多渠道智能化会员营销”,即在渠道上,邮件将联合微信、短信、APP推送通知等多个媒体进行整合联动营销;在用户数据上,电商将改变以往的单个渠道的分散数据,化零为整,获得集中完备的用户e-ID视野,揭开隐藏的用户真实需求,最终依靠各媒介的营销特质,实现基于渠道、内容、时间等多元素的个性化精准营销。

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